กรณีศึกษา “Starbucks” รักษาฐานลูกค้าเก่า และสร้างลูกค้าใหม่อย่างไร ? ภายใต้การแข่งขันสูงขึ้น

Starbucks

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์ๆ หนึ่งจะก้าวขึ้นมาเป็น “Iconic Brand” ที่คนทั่วโลกรู้จัก แต่ยากยิ่งไปกว่านั้น ทำอย่างไรที่จะสามารถรักษาฐาน ลูกค้าเก่า” (Loyal Customer) ให้ยังคงผูกพัน – รักในแบรนด์อย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ ไปกับการสร้าง ลูกค้าใหม่” (New Customer) ท่ามกลางปัจจัยใหม่รอบด้าน 

“Starbucks” หนึ่งใน Iconic Brand ระดับโลกที่ทำให้ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟ  ขยายไปทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทย ที่ถึงวันนี้ดำเนินธุรกิจในไทย 22 ปีแล้ว ซึ่งเมื่อเทียบความท้าทายระหว่างอดีต กับปัจจุบัน และมองไปยังอนาคต แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ทำให้หนึ่งในโจทย์ทางธุรกิจคือ ทำอย่างไรที่ Starbucks เข้าไปอยู่กับผู้บริโภคทุกยุคสมัย โดยที่ยังคงรักษาฐานลูกค้าเก่าได้ และสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ ที่เป็นคนรุ่นใหม่เข้ามา 

 

ยึดมั่นในแก่น “Starbucks Experience” แต่ต้องปรับให้เข้ากับบริบทของยุคสมัย 

ไม่ว่าเวลาจะเปลี่ยนไปอย่างไร “Starbucks” ยังคงนิยามตนเองว่าเป็น “People Business Serving Coffee” ที่เน้นการส่งมอบ “Starbucks Experience” หรือ “ประสบการณ์สตาร์บัคส์” ที่ถือเป็นไบเบิ้ลการดำเนินธุรกิจ ประกอบด้วยกัน 3 Pillars คือ 

1. กาแฟ (Coffee) 

– การทำงานกับ “ชาวไร่กาแฟ” ทั่วโลก บนหลักการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนไปด้วยกัน ทั้งการจัดซื้ออย่างมีจริยธรรม พัฒนาและให้ความรู้กับผู้ปลูกกาแฟ 

– คัดเลือกเมล็ดกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก พร้อมทั้งคั่วในหลายระดับ ตั้งแต่เข้ม ปานกลาง จนถึงระดับอ่อนลง

– นำเสนอเครื่องชงกาแฟหลายรูปแบบ 

Starbucks
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand
2. พาร์ทเนอร์ (พนักงาน) 

– ปัจจุบัน Starbucks ประเทศไทยมีพนักงานทั้งหมด 4,500 คน ในจำนวนนี้เป็นพนักงานประจำออฟฟิศ 200 คน และ 4,300 คน เป็นบาริสต้าประจำร้านสาขา โดยในจำนวนบาริสต้าทั้งหมด เป็น Coffee Master 800 คน 

– Starbucks เชื่อว่า พาร์ทเนอร์ถือเป็นส่วนสำคัญที่สุดในองค์กร และถ้าพนักงานทำงานอย่างมีความสุข เขาจะพร้อมส่งมอบประสบการณ์ Starbucks ให้กับลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์ 

3. Third Place

– คอนเซ็ปต์เป็น Third Place ถือเป็นหัวใจสำคัญของ Starbucks 

– วิธีการสร้างความเป็น Third Place คือ การออกแบบบรรยากาศภายในร้านให้ลูกค้ารู้สึกอบอุ่น ปลอดภัย ชิล เหมือนอยู่บ้านของตัวเอง ผสานเข้ากับการให้บริการจากพาร์ทเนอร์ หรือพนักงานประจำร้าน

– ปัจจุบันมีสาขาในไทย 470 สาขา และโดยเฉลี่ยจะเปิดสาขาใหม่ 30 สาขาต่อปี 

อย่างไรก็ตาม ภายใต้ไบเบิ้ลธุรกิจที่ประกอบด้วย 3 Pillars ดังกล่าวนั้น ในแต่ละส่วนย่อมต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับบริบทของยุคสมัย

Starbucks Reserve Store_Central World

 

ความท้าทายใหญ่ “Starbucks” ต้องอ่านเกมให้ขาดตีโจทย์ให้แตก! 

ในอดีตกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา “Starbucks” เข้ามาในไทย ต้องสร้างความรู้ความเข้าใจวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ ทั้งเมล็ดกาแฟ สายพันธุ์กาแฟ กระบวนการคั่ว การทำเครื่องดื่มกาแฟ เมนูกาแฟที่หลากหลาย ไปจนถึงการมานั่งในสถานที่ที่เรียกว่า “Third Place” 

ควบคู่ไปกับการเดินหน้า Penetrate “สาขา” ในฟอร์แมตต่างๆ เพื่อให้สอดคล้องกับโลเกชั่นนั้นๆ ในการเข้าไปอยู่ใกล้ผู้บริโภคสะดวกที่สุด และการทำ Loyalty Program ผ่าน Starbucks Card 

แต่ปัจจุบัน และในอนาคต ความท้าทายที่ “Starbucks” ต้องตีโจทย์ให้แตกนั้น มีหลายประการ ไม่ว่าจะเป็น

– การแข่งขันสูงขึ้น มีทั้งเชนร้านกาแฟ และร้านที่เป็น Specialty Coffee  

– ผู้บริโภคมีความเป็น “ปัจเจกชน” สูง และมี “ไลฟ์สไตล์” หลากหลาย – ซับซ้อน

– ผู้บริโภคมี “ทางเลือก” มากมาย พร้อมเปิดใจรับแบรนด์ใหม่ ไม่ยึดติดอยู่กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

– สุขภาพ และสุขอนามัย ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตไปแล้ว 

– โลกเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ “ยุคดิจิทัล” เต็มรูปแบบ ทำให้ “ความสะดวกสบาย” เป็น norm ของวิถีชีวิตประจำวันไปแล้ว

– Generation Y และ Z ที่เมื่อกว่า 20 ปีที่แล้วยังเป็นวัยเรียน วันนี้เข้าสู่วัยเร่ิมต้นทำงาน และวัยทำงาน ที่มีบทบาทในสังคมมากขึ้น ซึ่งต่อไปมี Gen Alpha (เกิดตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นไป) จะเริ่มเติบโตขึ้นมา 

– ปัจจัยความผันผวนภายนอก ที่เชื่อมโยงถึงกันทั่วโลก และเปลี่ยนแปลงเร็ว ที่ไม่ใช่แบบเดือนต่อเดือน หรือปีต่อปีอีกแล้ว แต่เร็วชนิดที่ว่าวินาทีต่อวินาที นาทีต่อนาที ชั่วโมงต่อชั่วโมง โดยที่หลายเรื่องไม่สามารถคาดการณ์ได้ล่วงหน้า เช่น กรณีการเกิดขึ้นของ COVID-19 

Starbucks
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

ลูกค้าหลักของ Starbucks ประเทศไทย มีตั้งแต่อายุ 20 – 50 ปี โดยกลุ่มใหญ่สุดคือ กลุ่มอายุ 30 ปีขึ้นไป ถึง 40 ปีขึ้นไป เป็นลูกค้าเหนียวแน่นกับเรา ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้อยู่กับเรามาตั้งแต่เขาเป็นวัยรุ่น และวัยเริ่มทำงานเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว วันนี้ลูกค้ากลุ่มนี้ยังอยู่กับเรา

อย่างไรก็ตาม เราอยากได้ลูกค้า Wave ใหม่เข้ามาด้วย เนื่องจากเทรนด์ตอนนี้ คนรุ่นใหม่เริ่มดื่มกาแฟเร็วขึ้น และ Starbucks มีนวัตกรรมเครื่องดื่มมากมาย เราจึงต้องการตอบสนองลูกค้ากลุ่มใหม่ด้วยเช่นกัน

เพราะฉะนั้นหน้าที่ของ Starbucks คือ การรักษาฐานลูกค้าเก่าให้ได้มากที่สุด สร้าง Brand Loyalty ให้มากที่สุด ขณะเดียวกันหาลูกค้าใหม่เพิ่มเข้ามาคุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล จำกัด เล่าถึงภารกิจของ Starbucks ในไทย

จากโจทย์ข้างต้น “Starbucks” จะทำอย่างไรให้ยังคงรักษาความเป็น Iconic Brand ที่ผู้บริโภคเดิม รักและผูกพัน ขณะเดียวกันต้องสร้างลูกค้าใหม่ ที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ มาดูกัน…

Nednapa Srisama-Starbucks Thailand
คุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล จำกัด

 

3 กลยุทธ์ปรับตัวเข้าสู่ทศวรรษแห่งการเปลี่ยนแปลง 

ใน 3 เสาหลักของ Starbucks ตามที่กล่าวไปข้างต้นนั้น ได้มีการปรับองค์ประกอบภายใน เพื่อใช้ในการปรับตัวเข้าสู่ทศวรรษแห่งการเปลี่ยนแปลง ที่นอกจากจะทำให้ธุรกิจดำรงอยู่ และเติบโตต่อไปได้แล้ว ยังเป็นหัวใจสำคัญของการรักษาฐานลูกค้าเดิม ควบคู่กับการขยายไปยังกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ นับตั้งแต่วัยเริ่มเข้ามาดื่มกาแฟ 

1. “Health & Well-being”  เมื่อสุขภาพ และชีวิตที่ดี คือส่วนสำคัญของวิถีชีวิต 

Starbucks ได้เติมองค์ประกอบด้าน “Health & Well-being” เข้ามา เพราะเรื่องสุขภาพ และการมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ไม่ได้เป็นแค่เทรนด์ หรือกระแสที่มาแล้วก็ไป แต่ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการใช้ชีวิตของคนยุคนี้ไปแล้ว 

ยิ่งปัจจุบันเกิดสถานการณ์ COVID-19 ทำให้ “Starbucks” ต้องเข้มข้นกับกลยุทธ์นี้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น นโยบายด้านสุขอนามัย และความปลอดภัยของพาร์เนอร์ พร้อมทั้งทำประกันสุขภาพ COVID-19 ให้กับพนักงาน รวมทั้งการกำหนดมาตรการ Starbucks Cares เพื่อสุขอนามัยสำหรับลูกค้าที่มาใช้บริการ 

นอกจากนี้แก่นในเรื่อง กาแฟไม่จำกัดแค่เพียงการสรรหาเมล็ดกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก และการครีเอทเมนูเครื่องดื่มกาแฟเท่านั้น หากแต่ต้องลงลึกถึง ส่วนผสมในเครื่องดื่มนั้นๆ ที่ต้องตอบโจทย์ด้าน “สุขภาพ” เช่นเดียวกัน 

Starbucks
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

คนมองเรื่องสุขภาพมากขึ้น เราจึงมอบประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ตอบสนองด้านสุขภาพ เช่น เราเพิ่มกลุ่มเครื่องดื่มชา เช่น Teavana เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือก และการพัฒนาเครื่องดื่มในอนาคต เป็นทั้งเครื่องดื่มน้ำตาลลดลง และทางเลือกในการดื่มกาแฟ 

เช่น ลูกค้าที่คุ้นเคยกับการดื่มกาแฟใส่นม ปัจจุบันเรามีนมถั่วเหลือง แต่ต่อไปเราจะนำเสนอนมหลายประเภท เช่น อัลมอลด์มิลค์ หรือโอ๊ตมิลค์ เพื่อทำให้ลูกค้าสบายใจในการเลือกสรรผลิตภัณฑ์ของเรา ส่วนเครื่องดื่มกาแฟดำที่ไม่มีนม เรายังคงนำเสนอนวัตกรรมต่อเนื่อง เช่น Cold brew, Nitro Coffee”  

รวมทั้งการพัฒนาโปรดักต์ และสาขาให้ตอบโจทย์ด้าน “สิ่งแวดล้อม” ซึ่งทุกวันนี้ได้กลายเป็น Corporate Purpose ของหลายองค์กรธุรกิจไปแล้ว

ดังนั้น นอกจากการมุ่งเน้นความเป็น “ร้านสีเขียว” ที่ได้การรับรอง “LEED” เชนร้านเครื่องดื่มรายนี้ ได้ออกแบบประสบการณ์ที่มุ่งเน้นการลดใช้พลาสติก ไม่ว่าจะเป็นการนำแก้วส่วนตัวมา และเปลี่ยนจากหลอดพลาสติก เป็นหลอดกระดาษ รวมไปถึงดีไซน์ฝาแก้วเครื่องดื่มเย็นใหม่ ที่ดื่มได้เลย โดยไม่จำเป็นต้องมีหลอด 

Starbucks

2. Third Place บริบทใหม่ไม่จำกัดแค่สาขา 

คำจำกัดความ “Third Place” ในวันนี้ของ Starbucks จึงไม่จำกัดอยู่แค่รูปแบบ “สาขา” ที่เข้ามาซื้อ และใช้เวลาอยู่ภายในร้านเท่านั้น แต่เป็นการสร้างฟอร์แมต “ช่องทางการให้บริการ” ที่หลากหลาย เพื่อให้ match กับ “โลเกชั่น”​และเข้ากับ “ไลฟ์สไตล์” ผู้บริโภค ไปพร้อมกับสร้างความเชื่อมั่นด้านความสะอาด ความปลอดภัยด้านสุขอนามัย 

เพราะฉะนั้น Third Place ที่จะสร้างประสบการณ์ Starbucks จึงต้องปรับเปลี่ยน 

Sit-and-stay รูปแบบร้านดั้งเดิมที่ลูกค้ามานั่งดื่มกาแฟที่ร้าน และใช้เวลาภายในร้าน ไม่ว่ารื่นรมย์ไปกับเครื่องดื่มแก้วโปรด หรือนั่งดื่มกาแฟ หรือเครื่องดื่มประเภทอื่นไปด้วย ทำงานไปด้วย หรือเป็นสถานที่พบปะพูดคุยกัน 

On-the-go รูปแบบที่ตอบโจทย์การซื้อที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว โดยเฉพาะในชั่วโมงเร่งด่วน เช่น แวะซื้อก่อนไปทำงาน หรือก่อนกลับบ้าน หรือเป็นจุดนับพบเพื่อน

Starbucks_on the go Central World

Drive-thru ปัจจุบันมี 34 สาขาทั่วประเทศ สาขาฟอร์แมตนี้ตั้งอยู่บนทำเลรอบเมือง เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกคนที่เดินทาง แวะซื้อระหว่างการเดินทาง 

Delivery จับมือกับพันธมิตรผู้ให้บริการ Food Delivery ทั้ง Grab, Foodpanda และ LINE MAN โดยใช้ “สาขา” ในแต่ละโลเกชั่นต่างๆ เป็น Network ทำเครื่องดื่มและอาหารตามออเดอร์ที่เข้ามาและ Riders ของแอปฯ สั่งอาหารเหล่านี้ จะจัดส่งจากสาขานั้นๆ ถึงปลายทาง 

Starbucks
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

ทั้งนี้สาขาส่วนใหญ่ของ “Starbucks” อยู่ในพื้นที่ของ Property Developer ไม่ว่าจะเป็นในศูนย์การค้า, อาคารสำนักงาน, Community Mall ฯลฯ ซึ่งในบางโลเกชั่น มี Demand มาก “Starbucks” จะใช้วิธีเปิดหลายสาขา เพื่อรองรับ Demand และครอบคลุม Occasion การบริโภคของผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทุกช่วงเวลา ตั้งแต่เช้า ไปจนถึงดึก 

เช่น ในโครงการ Mixed-use ของซีพีเอ็นอย่าง “Central World” ที่ประกอบด้วยศูนย์การค้า, อาคารสำนักงาน และโรงแรม ในส่วนของศูนย์การค้า Central World และอาคาร The Offices at Central World มีร้าน Starbucks เปิดให้บริการ 5 จุด โดยในส่วนพื้นที่ศูนย์การค้า ตั้งแต่ชั้น 1 เป็น Starbucks Reserve ใหญ่สุดในไทย, ชั้น 2 เชื่อมกับ Sky Walk ฟอร์แมตนี้นอกจากมีพื้นที่นั่งแล้ว ยังออกแบบรูปแบบร้าน เน้นตอบโจทย์  On-the-go ด้วยเช่นกัน, ชั้น 3, และชั้น 5 ขณะที่อีก 1 สาขาอยู่ตรงพื้นที่อาคารสำนักงาน The Offices รองรับกลุ่มคนทำงาน 

การที่แบรนด์ๆ หนึ่งจะสามารถเปิดร้านได้มากกว่า 1 สาขาภายในพื้นที่เดียวกัน ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะนั่นหมายถึง “Demand” ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นั้น และการมีอยู่ของแบรนด์นั้นๆ เป็น “Magnet” ให้กับโครงการ จึงทำให้แบรนด์นั้นๆ มีอำนาจการต่อรองกับ Developer 

Starbucks
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

 

3. Go Digital 

Starbucks ได้ทรานส์ฟอร์มเข้าสู่ยุคดิจิทัล เพื่อผสาน “เทคโนโลยีดิจิทัล” เป็นส่วนหนึ่งของการส่งมอบประสบการณ์แก่ลูกค้า นับตั้งแต่เมื่อหลายปีที่แล้วให้บริการ Wi-Fi ในสาขาต่างๆ เพื่อตอบโจทย์ความเป็น Third Place 

ขณะเดียวกัน “Starbucks Card” แรกเริ่มทำในรูปแบบ “บัตร” เป็นทั้งบัตรเงินสด และ Loyalty Program ในชื่อ “Starbucks Rewards Program” 

ต่อมาเมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ และสมาร์ทโฟนกลายเป็นทุกอย่างของผู้คนในยุคนี้ “Starbucks” จึงต้องสร้าง Touch Point ใหม่ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ด้วยการโฟกัส “Mobile Application” และ “e-Payment” เพื่อตอบโจทย์แนวโน้ม Contactless หรือ Touchless ที่นับวันจะกลายเป็นเรื่องปกติของสังคม

Starbucks จึงได้พัฒนาทั้งแพลตฟอร์มดิจิทัลของตัวเอง ควบคู่กับการจับมือกับแพลตฟอร์มดิจิทัลรายใหญ่ ที่มีฐานผู้ใช้งานจำนวนมาก 

– Starbucks Card ในรูปแบบแอปพลิเคชัน มีฟีเจอร์รายการเครื่องดื่มและอาหาร, สาขาที่ตั้ง และเป็น e-Wallet สำหรับชำระค่าสินค้า

ปัจจุบัน Starbucks ประเทศไทยมีสมาชิก 1.4 ล้านคน ในจำนวนนี้ดาวน์โหลดแอป Starbucks Card 500,000 ราย ดังนั้นเป้าหมายสำคัญคือ ทำให้สมาชิกที่ยังถือในรูปแบบ Physical Card หันมาดาวน์โหลด และใช้ผ่านแอปฯ มากขึ้น 

  จับมือกับ LINE เปิดช่องทาง LINE Starbucks Card บัตรสมาชิกดิจิทัลบนแอปพลิเคชัน LINE หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่เปิดช่องทางนี้ เนื่องจาก LINE ในไทย เป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งาน 45 ล้านคน จึงเป็นแพลตฟอร์มที่ Starbucks จะสามารถใช้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ได้ 

ปัจจุบันมีผู้ใช้ LINE Starbucks Card ในไทย 400,000 ราย 

Starbucks
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

– พัฒนาโมเดลร้านรูปแบบ “Cashless Store” ให้บริการรูปแบบไร้เงินสด นำร่อง 17 สาขา โดยส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในทำเลอาคารสำนักงาน เนื่องจากโลเกชั่นเหล่านี้ กลุ่มลูกค้าหลักเป็นคนทำงาน ที่เป็นฐานลูกค้าประจำของ Starbucks อยู่แล้ว

ดังนั้นจึงมีทั้งลูกค้าที่ใช้แอปฯ Starbucks Card อยู่แล้ว จึงคุ้นเคยกับการใช้ Cashless ขณะเดียวกันก็ง่ายต่อการกระตุ้นให้ลูกค้าประจำที่ยังไม่ได้ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลของ Starbucks ใดๆ ให้เปลี่ยนจากจ่ายเงินสด มาใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มดิจิทัลแทน ไม่ว่าจะเป็นแอปฯ Starbucks Card หรือผ่าน LINE Starbuck Card 

เราเป็นธุรกิจที่เน้น Human Connection ในยุคดิจิทัล เพื่อสร้าง Connection กับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เราจึงใช้ดิจิทัลเป็นช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคอีกทาง 

ดังนั้น Mobile Application และช่องทาง Payment เป็นโฟกัสหลักที่เราจะต้องเติบโตในอนาคต ถึงใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มสร้าง connection กับลูกค้า 

ขณะนี้เราทดสอบ Cashless Store คือสาขาที่ไม่รับเงินสด เพราะเรามองว่าอนาคตคนไทยเข้าสู่สังคมไร้เงินสด ปัจจุบันเร่ิมทดสอบ 17 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในอาคารสำนักงาน เช่น SCB, SCG และพยายามเก็บรวบรวมคอมเมนต์ลูกค้า เพื่อนำมาใช้พัฒนาและขยายต่อไปในอนาคต 

Starbucks
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand

 

“Merchandise” สร้างฐานแฟนคลับ 

อีกกลยุทธ์ในการสร้าง Customer Engagement พร้อมทั้งสร้างฐาน “แฟนคลับ” และสร้าง Brand Visibility คือ การทำสินค้า Merchandise ประเภทต่างๆ ออกมาเป็น “คอลเลคชั่น” เช่น แก้ว ของใช้-ของสะสมต่างๆ ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า สมุดโน้ต พวงกุญแจ ฯลฯ 

รวมถึงการทำคอลเลคชั่น Collaborate กับแบรนด์ดังในกลุ่มธุรกิจต่างๆ ทั้งแบรนด์แฟชั่น แบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์ เช่น แบรนด์ Herschel Supply หรือแม้แต่จับมือกับวงการบันเทิง อย่าง Starbucks เกาหลีใต้ จับมือกับวงไอดอลเกาหลีชื่อดังระดับโลกอย่าง BTS ทำคอลเลคชั่น Merchandise และเมนูอาหาร – เครื่องดื่มร่วมกัน เพื่อนำรายได้จากการจำหน่ายสินค้าในคอลเลคชั่นนี้ สนับสนุนมูลนิธิ Beautiful Foundation เพื่อช่วยเหลือเด็กและเยาวชนผู้ด้อยโอกาส 

ถึงแม้ Core Business ของ Starbucks คือ เครื่องดื่มและอาหาร แต่ Merchandise เป็นอีกขาหนึ่งของการสร้างรายได้ สำหรับ Starbucks ประเทศไทย สัดส่วนรายได้จากกลุ่มสินค้า Merchandise อยู่ที่ 10% ของรายได้รวมทั้งหมด

แต่ทำหน้าที่สำคัญกว่านั้นของ Merchandise คือ ช่วยสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์ กับลูกค้า และเป็นอีก Touch Point การสื่อสารแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ที่ไม่ว่าใครถือแก้ว หรือใช้สิ่งของต่างๆ ของ Starbucks ใครเห็นแล้วย่อมเห็นโลโก้ และชื่อแบรนด์ที่จดจำได้ ขณะเดียวกันทำให้แบรนด์อยู่ในบทสนทนาของลูกค้า ยิ่งคอลเลคชั่น Limited Edition วางจำหน่ายเฉพาะช่วงเวลาหนึ่งๆ เพื่อให้แฟนคลับได้สะสม จะเกิดการพูดถึง และบอกต่อ

Starbucks_Merchandise

จะเห็นได้ว่าทั้งไบเบิ้ลธุรกิจ “Starbucks Experience” กับกลยุทธ์ดำเนินงานใน 3 ด้าย ภายใต้บริบทใหม่ของการเปลี่ยนแปลง และการออกคอลเลคชั่น Merchandise อย่างต่อเนื่อง ถูกร้อยเรียงเข้าด้วยกัน ออกมาเป็นสินค้า ครอบคลุมทั้งเครื่องดื่ม และอาหาร ตอบความต้องการของทั้งคนดื่มกาแฟ และคนที่ไม่ดื่มกาแฟ โดยให้บริการผ่านช่องทางต่างๆ 

ทั้ง Physical Store ที่สร้างหลายฟอร์แมต ให้สอดคล้องกับโลเกชั่น และไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคแต่ละทำเล แต่ละเซ็กเมนต์, Digital Platform และ Delivery โดยมีพาร์ทเนอร์เป็นหัวใจสำคัญของการส่งมอบประสบการณ์ Starbucks” ให้แก่ลูกค้า เพื่อให้ที่สุดแล้ว Starbucks ต้องพยายามรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขัน และมีฐานลูกค้าเดิมที่เหนียวแน่น พร้อมทั้งเติมลูกค้าใหม่เข้ามา โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ 

22 ปีที่ผ่านมาของ Starbucks ประเทศไทย เรามุ่งมั่นทำในสิ่งที่เราเชื่อว่าถูกต้อง และยึดมั่นในหลักการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ขณะเดียวกันการให้คุณค่าคน เรามีวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง นั่นคือการเติบโตอย่างยั่งยืน ทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง และเป็นที่รักของลูกค้า

ขณะที่การแข่งขันเป็นเรื่องที่ดีกับลูกค้า ทำให้ลูกค้าได้มีโอกาสได้เลือก ได้ทดลอง และมองหาสิ่งที่ต้วเองต้องการ แต่สุดท้ายใครตอบสนองที่ดีที่สุด ลูกค้าก็จะใช้บริการแบรนด์นั้น” คุณเนตรนภา สรุปทิ้งท้าย 

Starbucks - Bistro Bowls

Starbucks
Photo Credit : Facebook Starbucks Thailand