Aroma Group มีรากฐานจากธุรกิจกาแฟและเครื่องดื่มที่ดำเนินมายาวนานกว่า 70 ปี ตั้งแต่ครั้งที่เป็นกาแฟโบราณตรา “หัวสิงห์ 3 ดาว” ก่อนจะพัฒนาสู่ธุรกิจที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำ โดยเข้าไปรับซื้อกาแฟถึงไร่ ก่อนจะนำมาเข้าโรงบดของตัวเอง จนกลายเป็นกาแฟที่วางจำหน่ายในท้องตลาด ไปจนถึงเครื่องชง เครื่องบด อุปกรณ์กาแฟ ร้านกาแฟ จนกล่าวได้ว่า Aroma Group คือ ผู้ให้บริการโซลูชันด้านกาแฟที่มีมาร์เก็ตแชร์อันดับ 1 ในประเทศไทย ด้วยบิลลิ่ง 1.7 พันล้านบาท
คุณกิจจา วงศ์วารี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Aroma Group ได้ให้สัมภาษณ์พิเศษถึงทิศทางของอุตสาหกรรมกาแฟไทยในปี 2026 โดยชี้ให้เห็นว่าหัวใจสำคัญของการอยู่รอดไม่ใช่แค่การมี “Passion” แต่เป็น “Operation” รวมทั้งการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจโลกและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
เปิดร้านกาแฟ ธุรกิจต้องมาก่อน Passion
คุณกิจจา เริ่มต้นด้วยการเล่าถึงช่วงเวลาสุด Hype ของวงการกาแฟทั่วโลกเมื่อ โควิด-19 อุตสาหกรรมกาแฟเกิดภาวะ Spike Up เติบโตแบบก้าวกระโดดถึง 40-50% เนื่องจากผู้บริโภคหันมาดื่มกาแฟที่บ้านและเข้าคาเฟ่มากขึ้นเพื่อผ่อนคลาย แต่ในปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโดยรวมกลับลดลงเกือบ 20% ซึ่งคุณกิจจามองว่าเป็น “Cycle” ปกติที่ตลาดกำลังกลับเข้าสู่จุดที่ควรจะเป็น (Sustainable Growth)
แต่นั่นกลับทำให้ผู้คนทั้งในแวดวง และนักดื่ม ได้มีโอกาสสัมผัสรสชาติ และประสบการณ์ใหม่ๆ จนเป็นที่มาของการเปิดร้านกาแฟหลากหลายรูปแบบ ทั้ง Specialty Coffee Shop มีทางเลือกมากมาย, Slow Bar ไว้รองรับสายนั่งชิล รวมทั้งการแสวงหาเมล็ดกาแฟคุณภาพสูง มีคาแร็กเตอร์เฉพาะตัว เพื่อไปชงเองที่บ้าน สอดคล้องกับพื้นฐานของคนไทยทานอาหารที่มีรสชาติซับซ้อน เครื่องดื่มก็เช่นกัน ทำให้ “กาแฟ” จากประเทศไทยมีเสน่ห์เฉพาะตัว ซึ่งส่งผลให้ความท้าทายในธุรกิจกาแฟ เพิ่มสูงขึ้นตามไปด้วย คนรุ่นใหม่หลายคนที่อยากก้าวเข้ามาในธุรกิจนี้ แต่สำหรับคนที่อยู่ในธุรกิจนี้มาตั้งแต่รุ่นพ่อ ย้ำว่า Business over Passion อย่าเปิดร้านเพียงเพราะความชอบเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองร้านกาแฟให้เป็นธุรกิจ
“ถ้าเปิดร้านกาแฟด้วย Passionอย่างเดียว ก็อาจจะยากนิดหนึ่ง ต้องมองเรื่องธุรกิจก่อน หาทำเลที่มี Traffic แล้วก็หาลูกค้าตัวเองให้เจอก่อน สมมุติว่าบนถนนเส้นดียวกันมีคน 20,000 คน เป็นลูกค้าร้านอื่นไปแล้ว 1,000 คน เราก็ต้องหาวิธีให้คนที่เหลือหันมากินกาแฟ ไม่ใช่ไปแย่งลูกค้ากัน ก่อนจะเปิดร้านกาแฟ ต้องวิเคราะห์ให้ดีว่าลูกค้าของเราคือใคร หา Gap ของกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่นั้นให้เจอ ถ้าหากว่าหาให้เจอก็จะกลายเป็นการเพิ่มกลุ่มคนดื่มกาแฟให้มากขึ้น”
Gen Z ฐานลูกค้าใหม่ “ตลาดกาแฟ”
นอกเหนือจากการมองเรื่องธุรกิจแล้ว ทาง Aroma Group ยังเล่าถึงเทรนด์ที่เกิดขึ้นในวงการกาแฟ อีก 2 ประเด็นสำคัญ นั่นก็คือ อายุของคนดื่มกาแฟ มีแนวโน้มลดลง
“กลุ่ม Gen Zเริ่มดื่มกาแฟอายุน้อย หลักสิบกว่า ก็เริ่มกินกาแฟกันแล้ว สมัยก่อนต้อง 20 อัพ ส่งผลให้ฐานผู้บริโภคขยายตัวอย่างรวดเร็วซึ่งก็เป็นผลจากโซเชี่ยลมีเดีย ขณะเดียวกันก็ทำให้เราต้องโฟกัสที่สื่อนี้มากขึ้น” คุณกิจจา กล่าว
ในส่วนของผู้ประกอบการ ก็มีเทคโนโลยี AI และระบบออโตเมชั่น หรือที่เรียกว่า Super Automatic Machines เข้ามา ตอบโจทย์ความต้องการของนักดื่ม และทำให้การชงกาแฟเป็นเรื่องง่าย รวดเร็วมากยิ่งขึ้น เครื่องบด เครื่องชงทำงานร่วมกันช่วยกันคำนวณสัดส่วนที่เหมาะสมกับเมนูต่างๆ หลากหลายมากขึ้น
จับตา “ชาวดอย” รีแบรนด์
จากความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค และเทคโนโลยี ทำให้ Aroma Group วางแผนรีแบรนด์ “กาแฟชาวดอย” ภายในปีนี้ นำเอาเครื่องชงคุณภาพสูงเข้าไปช่วยการทำงานของแฟรนไชส์ซีกว่า 300 ราย รวมทั้งปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้า Gen Z มากขึ้น และเสริมทัพด้วยการมีพรีเซนเตอร์
“วงการกาแฟไทยเราก้าวกระโดดอยู่ตลอด เครื่องชงจากตัวเบสิค เราข้ามมาที่ตัวพรีเมี่ยมเลย ปัจจุบันนี้เครื่องมีความเป็น Robotic มากขึ้น เครื่องบด เครื่องชงทำงานร่วมกัน แต่การที่เครื่องชงทำงานง่ายขึ้น ‘บาริสต้า’ จะยิ่งสำคัญมากขึ้น เพราะเขาต้อง ‘ชิม’ ให้แม่นยำ และสร้าง Value ให้เพิ่มมากขึ้น เขาต้องช่วยวิเคราะห์การขายหน้าร้าน ครีเอทเมนูใหม่ๆ คุม Operationภายในร้าน การปรับตั้งค่าเครื่อง ไปจนถึงให้คำแนะนำเจ้าของร้าน”
สำหรับภาพรวมตลาดกาแฟไทยในปีนี้ Aroma Group มองว่าร้านกาแฟต้องเร่งปรับตัวให้เข้ากับสภาวการณ์ของโลก ที่ทำให้ร้านมีค่าใช้จ่ายประจำสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องพลังงาน และราคากาแฟ ทาง Aroma Group ทดลองส่งเมนูที่ราคาย่อมเยาว์ลง เริ่มต้นที่แก้วละ 50 บาท ในร้าน We Roast Cafe เมืองทอง ทำให้ยอดขายสูงขึ้นกว่า 40% เพื่อตอบสนองกำลังซื้อของคนไทย