Gen Z ที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวระดับลักชัวรี่ พบว่าคนกลุ่มนี้มีความคิดระดับลักชัวรี่ที่แตกต่างกัน 4 รูปแบบ แต่ละกลุ่มต่างนิยามความหรูหราในแบบของตัวเอง ตั้งแต่การดื่มด่ำกับวัฒนธรรม สุขภาวะส่วนบุคคล ไปจนถึงการตัดขาดจากโลกดิจิทัลและการออกสำรวจที่ขับเคลื่อนด้วยมรดกทางวัฒนธรรม
วิจัยล่าสุดจาก Luxury Group โดย แมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก(ไม่รวมจีน) ได้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากนักเดินทางผู้มั่งคั่งจำนวน 2,800 คนในตลาดเอเชียแปซิฟิก 8 แห่ง ซึ่งรวมถึงผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็น Gen Z (อายุ 18 – 29 ปี) จำนวน 1,200 คน
รายงานฉบับนี้ส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญว่า การท่องเที่ยวระดับลักชัวรี่ไม่ได้ถูกตีกรอบด้วยปัจจัยทางประชากรศาสตร์อีกต่อไป แต่อยู่ที่ความตั้งใจ อัตลักษณ์ และความหมายส่วนบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ
คุณโอริออล มอนทัล (Oriol Montal) รองประธานฝ่ายลักชัวรี่ของแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมจีน) กล่าวว่าลักชัวรี่ในปัจจุบันไม่ได้มีมาตรฐานเดียวอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของความเป็นส่วนตัวอย่างลึกซึ้ง งานวิจัยพบว่า Gen Z กลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงไม่ได้เพียงเข้ามามีส่วนร่วมกับการท่องเที่ยวลักชัวรี่ แต่กำลังเปลี่ยนโฉมด้วยแรงขับเคลื่อนจากความหมาย สุขภาพ และความเชื่อมโยงที่แท้จริง การเข้าใจมุมมองที่หลากหลายเหล่านี้จะเป็นกุญแจสำคัญในการออกแบบประสบการณ์การเดินทางในอนาคต
จากผู้ติดตามสู่ผู้ออกแบบประสบการณ์การเดินทาง
นักเดินทาง Gen Z ที่มั่งคั่งในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงผู้ร่วมทริปที่นิ่งเฉยอีกต่อไป แต่คือผู้ที่ตั้งใจวางแผนการเดินทางด้วยตัวเอง โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการเดินทางเอง และเกือบครึ่งหนึ่งวางแผนทุกแง่มุมของการเดินทางด้วยตนเอง ครอบครัวที่ใกล้ชิดยังคงเป็นเพื่อนร่วมเดินทาง 51% ขณะที่การเดินทางเป็นกลุ่มเล็กๆ เติบโตขึ้น 17% ซึ่งส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนผ่านไปสู่ประสบการณ์ร่วมที่ใกล้ชิดและเป็นส่วนตัวมากขึ้น
87% เลือกจุดหมายปลายทางจากโอกาสในการดื่มด่ำกับวัฒนธรรมและการมีส่วนร่วมกับชุมชนท้องถิ่น
86% ให้ความสำคัญกับการค้นพบวัฒนธรรมอาหาร (Culinary discovery)
86% เน้นการได้ใกล้ชิดกับธรรมชาติ
85% มีสุขภาวะที่ดี (Wellness) เป็นลำดับความสำคัญหลักในการตัดสินใจ
ขณะเดียวกันชาว Gen Z คาดหวังว่าความหรูหรานั้นต้องมาพร้อมกับความราบรื่น ตอกย้ำถึงความต้องการบริการที่เข้าใจง่ายและไม่ติดขัด นอกจากนี้เทคโนโลยีเริ่มมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการวางแผนการเดินทาง โดย 23% ใช้เครื่องมือ AI เพื่อหาแรงบันดาลใจและวางแผนการท่องเที่ยว
4 กรอบความคิดระดับลักชัวรี่ที่แตกต่างกันของชาว Gen Z
รายงานได้แบ่งสไตล์ Gen Z ออกเป็น 4 กลุ่ม ซึ่งมีนิยามความหรูหราที่แตกต่างกัน ดังนี้
1. ผู้พิถีพิถันแบบดั้งเดิม (The Connoisseur Traditionalist) 34%
สำหรับกลุ่มนี้ ความหรูหรายังคงหยั่งรากลึกอยู่ในเสาหลักของการต้อนรับแบบดั้งเดิม ได้แก่ ชื่อเสียง การบริการ และความประณีต พวกเขาจะเข้าหาโรงแรมที่โดดเด่น การบริการที่ยอดเยี่ยม การเป็นที่จดจำในฐานะลูกค้า VIP การรับประทานอาหารที่ได้รับรางวัล และกำหนดการเดินทางที่วางแผนมาอย่างพิถีพิถัน
79% เลือกพักในโรงแรมระดับลักชัวรี่อย่างสม่ำเสมอ
91% กล่าวว่าชื่อเสียงของแบรนด์มีผลต่อการตัดสินใจจอง
85% ขับเคลื่อนด้วยสิทธิประโยชน์และการยอมรับจากโปรแกรมสะสมคะแนน
66% จองทริปล่วงหน้าอย่างน้อย 1-2 เดือน
กลุ่มนี้สะท้อนถึงนิยามความหรูหราที่ตั้งอยู่บนความแม่นยำ ความไว้วางใจ และความยอดเยี่ยม
2. ผู้ดูแลสุขภาวะแห่งอนาคต (The Future Proofer) 30%
สำหรับกลุ่มนี้การเดินทางคือการลงทุนในสุขภาวะระยะยาว (Long-term wellbeing) การเดินทางของพวกเขาถูกออกแบบมาเพื่อความสมดุลและการฟื้นฟูร่างกายและจิตใจอย่างคุ้มค่าที่สุด
97% ใช้บริการสิ่งอำนวยความสะดวกด้านสุขภาพระหว่างการเข้าพัก
95% ให้คุณค่ากับการเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพภายในที่พัก และมองว่าการใกล้ชิดธรรมชาติเป็นสิ่งสำคัญในการเลือกจุดหมายปลายทาง
57% ยินดีจ่ายเงินเพิ่มสำหรับโปรแกรมทรีตเมนต์เพื่อสุขภาพ ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของ Gen Z ทั่วไป (20%) อย่างมาก
สะท้อนให้เห็นว่าการเดินทางระดับลักชัวรี่ได้วิวัฒนาการไปสู่การปรนเปรอตัวเองด้วยการดูแลสุขภาพ การฟื้นฟู และสุขภาวะแบบองค์รวม
3. ผู้แสวงหาความหรูหราที่เงียบสงบ (The Quiet Luxurist) 20%
ในยุคที่ผู้คนเชื่อมต่อกันตลอดเวลา กลุ่ม Quiet Luxurists กลับเลือก ความสันโดษมากกว่าการเข้าถึง พวกเขาตอบรับนิยามความหรูหราผ่านความสามารถในการตัดขาด หายตัวไป และทวงคืนความสงบเงียบ
100% ของคนกลุ่มนี้ระบุว่าตนเองจำกัดการใช้เทคโนโลยีในขณะเดินทาง (เทียบกับ 63% ของ Gen Z ในภาพรวม)
85% มองหาจุดหมายปลายทางที่เป็นที่รู้จักน้อย
60% ชอบไปในสถานที่ต่างๆ ก่อนที่จะกลายเป็นที่นิยม
90% ให้คุณค่ากับประสบการณ์การรับประทานอาหารแบบส่วนตัว
กลุ่มนี้มักเลือกโรงแรมบูติก พูลวิลล่าส่วนตัว และการพักผ่อนในที่ไม่พรุกพร่าน โดยวัดค่าความหรูหราไม่ใช่จากความโดดเด่นทางสังคม แต่จากอิสรภาพในการได้จากความเป็นส่วนตัว
4. ผู้ฟื้นคืนวัฒนธรรม (The Cultural Reclaimer) 16%
สำหรับกลุ่มนี้ การเดินทางระดับลักชัวรี่เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับอัตลักษณ์ มรดกตกทอด และการเชื่อมต่อที่มีความหมาย
100% ของกลุ่มนี้มีบทบาทสำคัญในการวางแผนทริปครอบครัว
65% ทำหน้าที่เป็นผู้ร่วมตัดสินใจหลักด้านการเงินด้วย
50% กล่าวว่าจุดหมายปลายทางที่เชื่อมโยงกับมรดกทางวัฒนธรรมของครอบครัวมีความสำคัญมาก (สูงกว่าค่าเฉลี่ยของ Gen Z ทั่วไปซึ่งอยู่ที่ 33%)
88% มองหาประสบการณ์ที่ได้เข้าไปมีส่วนร่วม
การเดินทางของพวกเขาไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการต้องการการยอมรับในโซเชียลมีเดีย แต่ขับเคลื่อนด้วยการค้นพบทางวัฒนธรรม การเติมเต็มคุณค่าให้ตัวเอง และการกระชับความสัมพันธ์ระหว่างคนในครอบครัว
พลิกโฉมการท่องเที่ยวลักชัวรี่ ลดความถี่-ใช้เวลาต่อทริปนานขึ้น
นอกเหนือจากกลุ่ม Gen Z แล้ว รายงานยังส่งสัญญาณถึงการปรับสมดุลครั้งใหญ่ของการท่องเที่ยวระดับลักชัวรี่ทั่วทั้งภูมิภาค ด้วยความต้องการประสบการณ์การเดินทางระดับพรีเมียมที่ยังมีอยู่อย่างต่อเนื่อง แต่นักเดินทางที่มั่งคั่งเริ่มมีความพิถีพิถันในการเลือกมากขึ้น
โดยพวกเขาเลือกที่จะ เที่ยวจำนวนทริปน้อยลง แต่ใช้เวลาในแต่ละทริปนานขึ้น ระยะเวลาเฉลี่ยของทริปพักผ่อนต่างประเทศคาดว่าจะเพิ่มขึ้นจาก 7 คืน เป็น 9 คืน สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนผ่านจากการเน้นความถี่ ไปสู่ความลึกซึ้งของการเดินทาง
เมื่อนักเดินทางหันมาจดจ่อกับเวลาและเม็ดเงินที่จ่ายไป ความคาดหวังในเรื่องของการบริการที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล บริการที่ราบรื่น และการมีส่วนร่วมที่มีความหมายก็ยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย
ข้อมูลเชิงลึกมาจากรายงานการวิจัยที่จัดทำขึ้นโดย Luxury Group ของ Marriott International ระหว่างวันที่ 24 เมษายน ถึง 19 พฤษภาคม 2026 โดยสำรวจความคิดเห็นจากนักเดินทางต่างประเทศที่เดินทางเพื่อการพักผ่อนเป็นหลัก กลุ่มเป้าหมายคือประชากรที่มีรายได้สูงสุด 10% แรก (The wealthiest 10%) ในประเทศออสเตรเลีย อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น สิงคโปร์ เกาหลีใต้ ไทย และเวียดนาม โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 350 คนจากแต่ละประเทศ