โควิดทำคนช้อปออนไลน์หนัก! “ศูนย์การค้า” จะดึงลูกค้ากลับมาใช้จ่ายอย่างไร ? เรียนรู้ผ่านเคส “เดอะมอลล์”

COVID-19 เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของ Retail Landscape เร็วขึ้น โดยเฉพาะการขยายตัวของ “อีคอมเมิร์ซ” (e-Commerce) ในไทยที่ทุกวันนี้กลายเป็นพฤติกรรมการจับจ่ายของคนไทยทุกกลุ่มไปแล้ว อีกทั้งในสถานการณ์ปัจจุบัน คนไทยยังกังวลกับการออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน จึงออกจากบ้านเท่าที่จำเป็น และถ้าซื้อของ จะเลือกไปสถานที่ใกล้บ้านมากกว่า

นี่จึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ของ “ศูนย์การค้า” หรือ “Physical Store” ในทุกวันนี้ แม้จะคลายล็อกดาวน์แล้วก็ตาม แต่หลายพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นกลายเป็น Now Normal ไปแล้ว

แล้วต่อไปศูนย์การค้าจะยังคงเป็นหนึ่งใน Destination การพักผ่อนของคนไทยหรือไม่ และศูนย์การค้าจะทำอย่างไรที่จะดึง หรือเรียกลูกค้ากลับมากิน – เที่ยว – ช้อปอีก ?!?

ตามดูกรณีศึกษา “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” กับการปรับตัวรับมือ Retail Landscape และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมทั้งยุทธศาสตร์ก้าวต่อไปรุกสู่โมเดล Omni-channel หรือ O2O ซึ่งเป็น Future of Retail ที่เกิดขึ้นทั่วโลก

“การเกิด COVID-19 ทำให้คนไทยซื้อสินค้าผ่านออนไลน์เยอะ แต่เราจะดึงผู้บริโภคออกจากบ้านอย่างไร เพราะฉะนั้นต้องทำ Physical Store ให้มีเสน่ห์ ทำให้ผู้บริโภคออกมาใช้ชีวิต เราจะเอาบรรยากาศนั้น กลับมาได้อย่างไร เป็นโจทย์สำคัญมาก

ดังนั้นเดอะมอลล์ กรุ๊ปพัฒนา Physical ทำให้ลูกค้าอยากมาก สะดวกในการเดินทางมา มาแล้วเกิดความประทับใจ อยากกลับมาอีก เมื่อลูกค้ามาแล้ว รู้สึกว่าคุ้มค่ากับการใช้เวลาในสถานที่เรา  และรู้สึก Enjoy” คุณอัจฉรา อัมพุช รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เล่าถึงโจทย์ใหญ่ของการทำ Physical Store ในปัจจุบัน

คุณอัจฉรา อัมพุช รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด

4 กลยุทธ์ดึงผู้บริโภคมาศูนย์การค้า

1. สร้างประสบการณ์ “ศูนย์การค้า” เป็นมากกว่าสถานที่ช้อปปิ้ง แต่คือการมาใช้ชีวิต และพักผ่อน

ด้วยความที่ธุรกิจค้าปลีก เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมผู้บริโภคสูง ดังนั้น หัวใจสำคัญของการทำค้าปลีกจึงอยู่ที่ Dynamic ในการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย เทรนด์ ไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมผู้บริโภค

อย่างเดอะมอลล์ กรุ๊ป รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 4 ทศวรรษ จาก เดอะมอลล์ อาณาจักรแห่งความสุขทุกครอบครัว สู่ “เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์” ภายใต้คอนเซ็ปต์ “A HAPPY PLACE TO LIVE LIFE : ชีวิตที่มีความสุขทุกครอบครัว”  ถือเป็นการปรับโฉมใหม่ครั้งสำคัญที่สุดตั้งแต่เดอะมอลล์ดำเนินธุรกิจรีเทลมา โดยวางงบปรับโฉมใหม่ไว้ที่ 20,000 ล้านบาท เริ่มต้นสาขางามวงศ์วานเป็นสาขาแรก ได้ปรับโฉมใหม่ทุกพื้นที่ทุกองค์ประกอบ ทุกฟังก์ชั่น ทุกแนวคิดการออกแบบ ทั้งภายนอก – ภายในศูนย์การค้า

“เราใช้ Customer Centric เป็นที่ตั้ง ดูว่าลูกค้าเป็นใคร มีไลฟ์สไตล์อย่างไร เพื่อปรับเปลี่ยนให้ตอบรับผู้บริโภค ทำให้ลูกค้ามาแล้วต้องไม่ผิดหวัง ได้ความบันเทิง มาใช้ชีวิตอย่างมีความสุข และสบายใจ ซึ่งการช้อปปิ้ง คือ ความสบายใจอย่างหนึ่ง

นอกจากการขายของเราต้องให้ Experience ใหม่ๆ กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ การดูแลอย่างดี มีเซอร์วิสใหม่ๆ มีที่จอดรถสะดวกสบาย มีพนักงานจำชื่อลูกค้าได้ ใกล้ชิดลูกค้า”

หนึ่งในตัวอย่างของการปรับการออกแบบในสโตร์ คือ การควบรวมพื้นที่ห้างสรรพสินค้า และศูนย์การค้าเข้าด้วยกันอย่าง Seamless และแต่ละชั้น มีคาแรคเตอร์ชัดเจน

“เดอะมอลล์เปิดมา 30 กว่าปี เมื่อก่อนเราแยกโซนห้างสรรพสินค้า กับศูนย์การค้าออกจากกัน แต่ทำให้การเดินไม่ Enjoy ไม่เชื่อมต่อถึงกัน เราจึงควบรวมทั้งห้างฯ และศูนย์การค้าให้ Borderless และทำแต่ละชั้นมีคาแรคเตอร์ชัดเจน เพื่อให้แต่ละชั้นมีความหมาย

เช่น กูร์เมต์ มาร์เก็ต (Gourmet Market) เราควบรวมอาหารทั้งหมด ทั้งกูร์เมต์ มาร์เก็ต, กูร์เมต์อีท และร้านอาหารมารวมกัน เป็นภาพ Food Floor ทั้งชั้น  หรือชั้นสินค้าเทคโนโลยี, ชั้นสินค้าผู้หญิง

เมื่อแต่ละชั้นมีคาแรคเตอร์ชัดเจน ทำให้ได้บรรยากาศเดียวกันทั้ง Floor ลูกค้าไม่สับสน เดินดูสินค้าได้ง่าย และลูกค้าจะรู้ว่าจะได้อะไรจากการมาช้อปในแต่ละชั้น” 

2. “Food” แม่เหล็กดึงคนจับจ่ายนอกบ้าน

แม้สถานการณ์ COVID-19 จะเปลี่ยน Landscape ธุรกิจเกี่ยวกับอาหารไปยังตลาด Food Delivery มากขึ้น แต่ถึงอย่างไรผู้บริโภคยังคงแสวงหาประสบการณ์ Dine-in จากร้านอาหาร โดยเฉพาะอาหารที่ต้องกินกับเพื่อน ครอบครัว เช่น ชาบู ปิ้งย่าง รวมถึงร้านอาหารชื่อดัง คอนเซ็ปต์แปลกใหม่ และการได้เดินเลือกซื้อสินค้าอาหารด้วยตัวเองในซูเปอร์มาร์เก็ต

เวลานี้แม่เหล็กที่ดึง Traffic คนมาเดินศูนย์การค้าได้ผลมากที่สุด คือ “อาหาร”​ ครอบคลุมตั้งแต่ในซูเปอร์มาร์เก็ต จำหน่ายอาหารสด – อาหารแห้ง ไปจนถึงร้านอาหาร – เครื่องดื่ม

ดังนั้น “อาหาร” จึงกลายเป็นแม่เหล็กสำคัญอันดับ 1 ของธุรกิจศูนย์การค้าในการดึงผู้บริโภคมา “ใช้จ่าย” และ “ใช้เวลา” อยู่กับศูนย์การค้านั้นๆ

อย่างการรีโนเวท “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” (Gourmet Market) ครั้งใหญ่ในรอบ 17 ปี และซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจสำคัญที่ทำรายได้ 1 ใน 3 ให้กับเดอะมอลล์ กรุ๊ป พร้อมทั้งรีโนเวทพื้นที่ฟู้ดฮอลล์ ให้เป็น “กูร์เมต์ อีทส์” (Gourmet Eats) รวบรวมทั้งร้านอาหาร ร้านคีออส และฟู้ดคอร์ทไว้ในพื้นที่เดียวกัน เพื่อสร้างให้เป็น “Food Floor” ขนาดใหญ่ทั้งชั้น

เริ่มจากปรับโฉมสาขาเดอะมอลล์ งามวงศ์วานก่อน พบว่าหลังปรับโฉม ยอดขายโตขึ้น 20 – 30% และต่อมารีโนเวทที่สาขาพารากอน โดยขยายพื้นที่ทั้งกูร์เมต์ มาร์เก็ต และกูร์เมต์ อีทส์ จาก 14,000 ตารางเมตร เป็น 20,000 ตารางเมตร มีสินค้ามากกว่า 50,000 SKU เพื่อปั้นสาขานี้ให้เป็น “World-class Gourmet Destination”

และล่าสุดรีโนเวทเดอะมอลล์ ท่าพระ เป็น “เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ” และเปลี่ยนซูเปอร์มาร์เก็ตโฮม เฟรช มาร์ท และฟู้ดฮอลล์ ให้เป็น “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” และ “กูร์เมต์ อีทส์” รวมกว่า 10,000 ตารางเมตร เพื่อให้เป็น Food Destination สำหรับชาวฝั่งธนฯ ซึ่งหลังจากพลิกโฉมครั้งใหญ่ ยอดขายกูร์เมต์ มาร์เก็ตโต 15 – 20%

“กูร์เมต์ มาร์เก็ต เมื่อก่อนเป็นแค่ซูเปอร์มาร์เก็ตธรรมดา ในขณะที่ทุกวันนี้ต์ซูเปอร์มาร์เก็ตในไทย ค่อนข้างล้นตลาด เพราะฉะนั้นเราจึงมองว่าจะพัฒนากูร์เมต์ มาร์เก็ตอย่างไรให้แตกต่าง

ความท้าทายคือ สินค้าและบริการในกูร์เมต์ มาร์เก็ตสำคัญที่สุด ต้องนำเสนอความครบวงจร และ Beyond ไปมากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป รวมทั้งสร้างคอนเซ็ปต์ใหม่ โดยคอนเซ็ปต์เหล่านี้ ก็คือคอนเทนต์ที่อยู่ในกูร์เมต์ มาร์เก็ต เช่น ปัจจุบันผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพ เราอาจทำโซนวิตามินขึ้นมาโดยเฉพาะ”

กูร์เมต์ มาร์เก็ต สาขาเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ

ทั้งนี้ หลังจากรีแบรนด์ศูนย์การค้าเป็น “เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์” พร้อมทั้งปรับโฉมกูร์เมต์ มาร์เก็ต ทำให้ได้รับรางวัลจากเวที Retail Asia Award 2021 ใน 4 รางวัล คือ MALL OF THE YEAR, BRAND TRANSFORMATION OF THE YEAR, STORE DESIGN OF THE YEAR, SUPERMARKET OF THE YEAR

3. “Omni-channel” เข้าถึงผู้บริโภคทุกที่ ทุกเวลา

Omni-channel เต็มรูปแบบที่ผสานทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งไรรอยต่อ (Seamless Shopping Experience) คือหนึ่งในแผนทรานส์ฟอร์มธุรกิจค้าปลีกของเดอะมอลล์ กรุ๊ป

เริ่มจากเปิดตัวแพลตฟอร์มช้อปออนไลน์ของตัวเอง www.monline.com บริกการ Live Personal Shopper, Virtual Store สาขาพารากอน และช่วงกลางปีที่ผ่านมาได้นำกูร์เมต์ มาร์เก็ต เข้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลเต็มรูปแบบ Gourmetmarketthailad.com ตั้งเป้าเป็น Online Premium Supermarket และชูความแตกต่าง “Premium Selections” เพื่อตอกย้ำความเป็น Worl-class Gourmet Destination

“เดอะมอลล์ กรุ๊ปเพิ่มเปิดตัวแพลตฟอร์มออนไลน์เมื่อเดือนเมษายน และล่าสุดเปิดกูร์เมต์ มาร์เก็ตออนไลน์ โดยต่อไปจะเชื่อมต่อระหว่างออฟไลน์ และออนไลน์มากขึ้น

เราพยายามครีเอทบริการใหม่ เทคโนโลยีใหม่ที่อยู่ในคอนเซ็ปต์ Omni-channel เช่น บริการ Click & Collect บริการ Online Personal Shopping หรือเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ จะมีแอเรียสำหรับให้บริการออนไลน์โดยเฉพาะ โดยมีพนักงานประจำจุด คอยดำเนินการด้านออนไลน์ให้กับลูกค้า

เพราะฉะนั้น Omni-channel เป็นกระบวนการใหม่ในไทยที่เพิ่งเริ่ม แต่ต้องทำให้เกิดขึ้นได้จริง ซึ่งต้องใช้ทักษะคนรุ่นใหม่พอสมควร”

4. “อีเว้นท์” สร้างสีสันให้ศูนย์การค้า

COVID-19 ทำเอาการจัดอีเว้นท์ซบเซา ซึ่งในการทำศูนย์การค้า “อีเว้นท์” คือหนึ่งในคอนเทนต์สำคัญในการดึงคนมาศูนย์การค้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมเทศกาลต่างๆ หรือกิจกรรมเฉพาะกลุ่ม เพื่อดึงคนที่สนใจในสิ่งเดียวกัน มารวมตัวกัน

ก่อนเกิด COVID-19 ศูนย์การค้าต่างๆ โดยเฉพาะศูนย์ฯ ขนาดใหญ่ จะคึกคักไปด้วยการจัดอีเว้นท์ตลอดทั้งปี เนื่องจากเป็นหนึ่งในแม่เหล็กในการสร้าง Traffic

แต่แล้วการแพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้การจัดอีเว้นท์ค่อยๆ ลดลง ไปจนถึงงดจัดกิจกรรมใดๆ ในศูนย์การค้าตามมาตรการล็อกดาวน์

อย่างไรก็ตามในมุมมองของ ผู้บริหารเดอะมอลล์​ กรุ๊ป มองว่า กิจกรรมในศูนย์การค้า ไม่ได้มีแค่การค้าขายอย่างเดียว ยังรวมถึงอีเว้นท์ด้วย ซึ่งเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญของการสร้างความสนใจให้กับลูกค้า เพราะคนมาศูนย์การค้า ไม่ได้อยากมาเห็นสิ่งเดิมๆ ดังนั้น อีเว้นท์จึงเป็นตัวสร้างสีสัน เพื่อให้ลูกค้าได้สนุกไปกับการมาศูนย์การค้า

“การทำอีเว้นท์มีหลายรูปแบบ ทำให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ใหม่ตลอด เช่น มาอาทิตย์นี้เจออีเว้นท์หนึ่ง มาอาทิตย์หน้าเจออีเว้นท์อีกงานหนึ่ง แต่ต่อไปการจัดอีเว้นท์ต้องเหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ New Normal และเพื่อกระตุ้นตลาด ก็ไม่จำเป็นต้องจัดอีเว้นท์เฉพาะช่วงเทศกาลเท่านั้น”  

เตรียมรีโนเวท “เดอะมอลล์ บางแค – บางกะปิ” และปั้น “EM District” ให้สมบูรณ์

หลังจากปรับโฉมเดอะมอลล์ ท่าพระ เป็นเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ท่าพระแล้ว ภารกิจต่อไปในปี 2022 คือ รีโนเวท “เดอะมอลล์ บางแค” และ “เดอะมอลล์ บางกะปิ” ซึ่งเป็นสองศูนย์การค้าขนาดใหญ่ของกลุ่มเดอะมอลล์ โดยคาดว่าจะปรับปรุงแล้วเสร็จ พร้อมปรากฏโฉมใหม่ในช่วงปี 2023

ขณะเดียวกันอีกโปรเจคที่ดำเนินการควบคู่กัน คือ การพัฒนา “The EM District” ให้สมบูรณ์ หลังจากเดอะมอลล์ กรุ๊ปลงทุนยกระดับ “สุขุมวิท” ให้เป็นย่านการค้าสำคัญของไทย

แผนการพัฒนาและปรับปรุงเพิ่มเติม มีทั้งโครงการ “The Emporium” (ดิ เอ็มโพเรี่ยม) เป็น Luxury Mall แห่งแรกในไทย “The Emquartier” (ดิ เอ็มควอเทียร์) หลังจากเปิดให้บริการมานาน 7 ปีแล้ว

รวมทั้งผลักดันการสร้างโครงการ “The Emsphere” (ดิ เอ็มสเฟียร์) ให้แล้วเสร็จภายในปี 2023 ซึ่งเป็นอีกหนึ่งจิ๊กซอว์สำคัญของการสร้างย่าน The EM District ให้สมบูรณ์  

• อ่านเพิ่มเติม: เมื่อ “อาหาร” คือ แม่เหล็กดึงลูกค้า! “เซ็นทรัล – เดอะมอลล์” เพิ่มร้านอาหาร หวังเป็น Food Destination
• อ่านเพิ่มเติม: 6 เทรนด์ความเปลี่ยนแปลง Food Retail เรียนรู้ผ่านกรณีศึกษา “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” ปรับโฉมใหญ่รอบ 17 ปี
• อ่านเพิ่มเติม: เปิดมุมมอง ‘ศุภลักษณ์ อัมพุช’ ศูนย์การค้าอยู่อย่างไร? เมื่อนักท่องเที่ยวหาย-อีคอมเมิร์ซต่างชาติมาแรง