“Swensen’s” (สเวนเซ่นส์) แบรนด์ไอศกรีมถือกำเนิดในสหรัฐอเมริกาเมื่อกว่า 70 ปีที่แล้ว แต่ไอศกรีมแบรนด์นี้ มาเติบโต และมีฐานตลาดแข็งแกร่งในประเทศไทย ภายหลังจากที่ “Minor Food Group” (ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป) ในเครือไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนลของวิลเลียม ไฮเนคกี้ ได้ซื้อแฟรนไชส์ในปี 1986 เพื่อนำเข้ามาลงทุนในไทย และในอีกหลายประเทศ
ถึงวันนี้ Swensen’s ในประเทศไทย กลายเป็นตลาดใหญ่สุดในโลก มี 326 สาขา (ณ เดือนธันวาคม 2020) ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์หลักของไมเนอร์ ฟู้ด
เมื่อประเทศไทยเป็นตลาดใหญ่สุดของ Swensen’s ทำให้ไมเนอร์ ฟู้ด สามารถนำ Local Insights และ Local Culture มาทำ “Hyper Localization” ได้เต็มที่ ตั้งแต่การพัฒนาเมนู การสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ เช่น การขายเบเกอรี่ การทำตลาด การขยายสาขา และการออกแบบสาขา ที่ล่าสุดเปิดสาขาใหม่ “Swensen’s ยะลาพาร์ค” (Yala Park) สร้างเป็นอาคาร 2 ชั้น ออกแบบและตกแต่งลวดลายสถาปัตยกรรมอาหรับ และผสานวัฒนธรรมท้องถิ่นของจังหวัดยะลา
ทำให้เห็นว่า Swensen’s ให้ความสำคัญกับ Hyper Localization อย่างมาก ดังที่ คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์ Brand Buffet ถึงกลยุทธ์นี้ไว้ว่า
“Swensen’s ประเทศไทยเป็นตลาดใหญ่สุดในโลกแล้ว เพราะฉะนั้นเราสามารถ Localize เมนูได้ โดยที่เราเป็นเจ้าของสูตรที่พัฒนาขึ้น ทางบริษัทเจ้าของแบรนด์ไม่ได้มาคุมเยอะ ยกตัวอย่างเมนูไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง และทุเรียนที่พัฒนาขึ้นในไทย
ในขณะที่บางแบรนด์ เช่น Dairy Queen และ Burger King ไมเนอร์ฟู้ดสามารถทำ Localize ได้ แต่ต้องส่งสูตร และวัตถุดิบให้ต่างประเทศ Approve ก่อน
เพราะฉะนั้นสำหรับ “Swensen’s ในประเทศไทย” เป็นแบรนด์ที่ Localize ได้เต็มที่ ทีมที่ดูแลแบรนด์สามารถสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ อะไรที่เป็นเทรนด์ใหม่ เข้ามาปุ๊ป เราจับเทรนด์นั้นทันที ทานด้วยแนวคิด Fail Fast, Fail Cheap, Fail Forward หากทำแล้ว ตัวไหนไม่ดี เอาออก เปลี่ยนอันใหม่ ถือเป็นการเรียนรู้”
คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด จำกัด (มหาชน)
ไม่ใช่แค่สร้างร้านไอศกรีม แต่คือ “Third Place” และ “Landmark” ของจังหวัด
ปกติเราจะคุ้นเคยร้าน Swensen’s อยู่ตามศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต คอมมูนิตี้มอลล์ต่างๆ แต่เมื่อกว่า 3 ปีที่แล้ว Swensen’s ประเทศไทย ได้เปิดตัวโมเดลร้านใหม่ ที่ใช้แนวคิด Hyper Localization ทั้งสถาปัตยกรรมภายนอก และการออกแบบ-ตกแต่งภายในผสมผสานกับเอกลักษณ์ และวัฒนธรรมท้องถิ่น
Brand Buffet มองว่าเหตุผลหลักที่ “Swensen’s” พัฒนาโมเดลดังกล่าวมี 4 ปัจจัยหลักคือ
1. เพื่อยกระดับประสบการณ์การมาใช้บริการที่ร้าน Swensen’s ให้พิเศษ และแตกต่างให้กับลูกค้า
2. ต้องการสร้างให้เป็น Third Place และ Landmark ของจังหวัด เพราะการเปิดโมเดลนี้ ไม่ใช่แค่เป็นการเปิดร้าน Swensen’s ทั่วไป แต่จะเลือกจังหวัดที่มีวัฒนธรรมท้องถิ่นที่โดดเด่น มีคาแรคเตอร์ชัดเจน ทั้งเมือง และคนท้องถิ่น
โดยจับมือกับผู้ประกอบการท้องถิ่น ลงทุนรูปแบบแฟรนไชส์ ร่วมกันสร้าง Flagship Store ของจังหวัด หรือภูมิภาคนั้นๆ ให้เป็นอีกหนึ่ง Destination ที่คนท้องถิ่น และนักท่องเที่ยวต้องมาเยือน ขณะเดียวกันก็เป็น Third Place ให้ลูกค้ามาใช้ชีวิต เป็นสถานที่พบปะพูดคุย
3. สร้าง Community Engagement กับคนท้องถิ่น – ชุมชน เพื่อให้เป็นแบรนด์ที่คนท้องถิ่นรัก (Brand Love)
4. โมเดล Stand Alone ขนาดใหญ่ ออกแบบบรรยากาศสบายๆ และสวยงาม ทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น (Spend Time) จากถ้าเป็นสาขา Swensen’s ทั่วไป เมื่อลูกค้ารับประทานเสร็จ ก็จ่ายเงิน ออกจากร้าน ในขณะที่ร้านรูปแบบนี้ ทั้งขนาดของร้าน และบรรยากาศต่างๆ ช่วยดึงให้ลูกค้าอยู่นานขึ้น ซึ่งตามมาด้วยการเพิ่มโอกาสใช้จ่ายเพิ่มขึ้น
อย่าง “Swensen’s สาขาภูเก็ตทาวน์” สร้างขึ้นเพื่อเป็น Regional Flagship Store ที่นำอาคารสถาปัตยกรรมชิโน-โปรตุกีส เป็นรูปแบบอาคารที่ผสมผสานระหว่างความเป็นตะวันออก และตะวันตก ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ที่อยู่คู่เมืองภูเก็ตมายาวนาน มาสร้างเป็น Flagship Store
และเมื่อปีที่แล้ว ได้เปิด Swensen’s สาขากาดน่าน เป็นโมเดล Regional Flagship Store สาขาที่ 2 ทั้งสถาปัตยกรรมภายนอก และการออกแบบ-ตกแต่งภายในสไตล์ไทลื้อตามฉบับชาวน่าน พร้อมด้วยการครีเอทเมนูพิเศษ “ไอศกรีมกะทิบัวลอย” ให้บริการที่สาขานี้โดยเฉพาะ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์การรับประทานไอศกรีมในบรรยากาศล้านนา
เปิด “สาขายะลาพาร์ค” Stand Alone ผสานเอกลักษณ์ – วัฒนธรรมเมืองยะลา
ล่าสุดในเดือนเมษายนนี้ Swensen’s เปิด Stand Alone สาขาใหญ่ที่ “ยะลาพาร์ค” ตำบลสะเตง อำเภอเมือง จังหวัดยะลา เป็นร้าน 2 ชั้น การออกแบบอาคารภายนอก และภายในได้แรงบันดาลใจจากสถาปัตยกรรมอาหรับ ผสมผสานกับอัตลักษณ์และวัฒนธรรมท้องถิ่นของยะลา
พร้อมทั้งหยิบยกเรื่องราวของ Yala Bird City มาใช้เป็นแนวคิดในการออกแบบ ประดับ ตกแต่งลวดลาย เพื่อสร้างบรรยากาศภายในร้านสาขายะลาพาร์คแห่งนี้ มีความพิเศษ บ่งบอกตัวตนอันโดดเด่น และแตกต่างจากสาขาอื่นๆ ขณะที่กลุ่มเป้าหมายสาขานี้ ทั้งลูกค้าชาวยะลา และนักท่องเที่ยวจากจังหวัดอื่น
นอกจาก 3 สาขาดังกล่าวแล้ว “Swensen’s” มีแผนจะขยายร้านในโลเกชั่นที่มีมนต์เสน่ห์เอกลักษณ์ และวัฒนธรรมท้องถิ่นต่อเนื่อง เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ พร้อมกับการยกระดับร้าน Swensen’s ให้เป็นมากกว่าร้านไอศกรีม และเชื่อมโยงแบรนด์ เข้ากับความเป็นท้องถิ่น – คนในชุมชน
เมื่อพูดถึงแบรนด์ใหญ่ที่ใช้แนวคิด Hyper Localizaiton ในการดีไซน์ร้าน นอกจาก Swensen’s แล้ว อีกหนึ่งกรณีศึกษาของแบรนด์ที่ออกแบบร้านบนแนวคิดนี้มานาน และต่อเนื่องคือ “Starbucks” (สตาร์บัคส์) ที่ออกแบบร้านให้เป็น “Third Place” ร้อยเรียง 4 องค์ประกอบหลักเข้าด้วยกันคือ เรื่องราวของกาแฟ ลูกค้า พาร์ทเนอร์ (พนักงาน) และชุมชน
ความน่าสนใจคือ ภายใต้ความเป็น Third Place อยู่บนโจทย์ที่ว่าทุกสาขามีดีไซน์ และการตกแต่งแตกต่างกัน เนื่องจาก Starbucks ต้องการให้ร้านสาขา อยู่ร่วมกับบรรยากาศสิ่งแวดล้อม คอนเซ็ปต์ของสถานที่นั้นๆ กลุ่มลูกค้า อัตลักษณ์ความเป็นท้องถิ่น เช่น งานศิลปะของศิลปินในประเทศนั้นๆ และความเป็นชุมชนที่สาขานั้นๆ ตั้งอยู่ได้อย่างลงตัว
อย่างสาขาใหญ่สุดในไทยเวลานี้ “Starbucks Reserve Chao Phraya Riverfront” (สตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ เจ้าพระยา ริเวอร์ฟร้อนท์ ไอคอนสยาม) ออกแบบให้เข้ากับวิวแม่น้ำเจ้าพระยา พร้อมกับการนำเสนอโซนให้บริการใหม่แห่งแรกของ Starbucks ในประเทศไทย เช่น โซนบาร์ทีวาน่า (Teavana) โซน Mixologist Bar บาร์ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
จะเห็นได้ว่าแนวคิด Hyper Localization ที่นำ Local Insights และ Local Culture มาใช้ในการพัฒนาสินค้า – บริการ, การออกแบบ – ตกแต่งร้าน ไปจนถึงการสร้างสรรค์ด้านการตลาด และการสื่อสาร ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าท้องถิ่นได้
Photo Credit Swensen’s สาขายะลาพาร์ค: Swensen’s Yala Park , Minor Food Group