นับเป็นหนึ่งในหน่วยงานรัฐวิสาหกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงมากมายในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาสำหรับ “บริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน)” หรือ “CAT” ทั้งการต่อยอดสู่การให้บริการด้านดิจิทัลที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Cloud, IoT Solutions, IT Security และ Big Data จนถึงล่าสุดกับการยกเครื่องภาพลักษณ์องค์กรครั้งใหญ่ ที่ไม่ใช่แค่การสลัดภาพจำการเป็นองค์กรรัฐวิสาหกิจเก่า ๆ ให้ทันสมัยขึ้นเท่านั้น แต่ยังต้องการสะท้อนตัวตนการเป็นผู้ให้บริการด้านดิจิทัลที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการขององค์กรและผู้บริโภคในยุคดิจิทัลให้เด่นชัดขึ้นด้วย
แน่นอนว่าหากเป็นองค์กรที่กำลังเผชิญกับวิกฤติหลายด้านหรือผลประกอบการน่าเป็นห่วง การปรับภาพลักษณ์ใหม่คงเป็นเรื่องธรรมดา แต่สำหรับ CAT ซึ่งเป็นหน่วยงานสื่อสารโทรคมนาคมที่มีภาพของความมั่นคงและให้บริการสื่อสารโทรคมนาคมด้วยโครงข่ายพื้นฐานที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมายาวนานกว่า 43 ปี การลุกขึ้นมาปฏิวัติภาพลักษณ์ในครั้งนี้จึงไม่ธรรมดา ต้องมีที่มาที่ไป และเบื้องหลังที่น่าสนใจอย่างแน่นอน วันนี้เราจะพาไปค้นหาคำตอบทั้งหมดนี้กัน
ยักษ์วิสาหกิจก็ต้อง “เปลี่ยน” ความอยู่รอด และสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน
ตลอดระยะเวลากว่า 4 ทศวรรษที่ผ่านมา แม้จะเป็นหน่วยงานรัฐวิสาหกิจภายใต้สังกัดกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม แต่ CAT สามารถจะนำเอาจุดแข็งที่ตัวเองมีความเชี่ยวชาญในเรื่องโครงข่ายมาสร้างความโดดเด่น ผ่านการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการด้านการสื่อสารโทรคมนาคมที่หลากหลายตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทั้งในกลุ่มธุรกิจ B2B และ B2C มาอย่างต่อเนื่อง จนก้าวสู่การเป็น “ผู้ให้บริการดิจิทัลและโทรคมนาคมชั้นนำของชาติ”
ขณะที่ผลการดำเนินงาน แม้จะไม่ได้เลิศหรูเมื่อเทียบกับผู้ให้บริการสื่อสารโทรคมนาคมเอกชน แต่หากเทียบกับหน่วยงานรัฐวิสาหกิจด้วยกัน นับว่า CAT ทำผลงานได้ดีขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะ 2-3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการปรับเปลี่ยนตัวเองอย่างต่อเนื่อง ทั้งการ Refresh Brand ยกเครื่อง “ปรับภาพลักษณ์องค์กรใหม่” และกำหนดยุทธศาสตร์การขับเคลื่อนทางธุรกิจและการตลาดที่มุ่ง “สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า” หรือการสร้าง ‘Brand Experience’ รวมถึงการขยายอาณาจักรจากที่เคยปักหลักอยู่กับลูกค้า B2B มายาวนาน มายังกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป (B2C) ที่มีอยู่เป็นจำนวนมากเพิ่มขึ้น ทั้งการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่และบรอดแบรนด์อินเทอร์เน็ต เพื่อเพิ่มรายได้และกระจายความเสี่ยงให้กับองค์กร
ปัจจุบันรายได้ CAT จึงมาจากกลุ่มธุรกิจ B2B และ B2C แต่รายได้หลักๆ ที่สร้างการเติบโตยังคงมาจากธุรกิจ B2B โดยมีสัดส่วนรายได้ถึง 70% ซึ่งแน่นอนว่า ถึงแม้ตลาดกลุ่มนี้มีมูลค่าสูง แต่ก็มีความเสี่ยงมากด้วยเช่นกัน เพราะหากสูญเสียลูกค้ารายใหญ่รายใดรายหนึ่ง ย่อมส่งผลกระทบต่อรายได้ในภาพรวมทันที ส่วนธุรกิจ B2C ที่ CAT เพิ่งรุกทำตลาดได้ไม่นาน แม้ความเสี่ยงจะน้อย แต่ก็เป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง ห้ำหั่นด้วยราคาหนักหน่วง จนผลกำไรเหลือน้อยมาก ขณะที่โอกาสในการขยายฐานลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นก็ยากขึ้นเรื่อย ๆ
นั่นคือสถานการณ์ที่องค์กรรัฐวิสาหกิจแห่งนี้ต้องเผชิญมาตลอด เมื่อผนวกกับการเข้ามาของ Digital Disruption การเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยีสร้างการเปลี่ยนแปลงมากมาย ก็ยิ่งทำให้ CAT ต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อสร้างการเติบโตให้ตัวเองต่อไป โดยที่ผ่านมา CAT ได้เริ่มหันไปเพิ่มบริการด้าน Digital Solution ซึ่งก็สามารถตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้เป็นอย่างดี แต่สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ ความเป็นหน่วยงานรัฐวิสาหกิจ ทำให้ภาพจำในสายตาคนส่วนใหญ่มองว่าเป็นองค์กรที่ไม่คล่องตัวและไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย จนทำให้ผู้บริโภคยุคดิจิทัลส่วนหนึ่งไม่แน่ใจในการเลือกใช้บริการ ซึ่งหากยังปล่อยให้ภาพลักษณ์นี้คงอยู่ในใจผู้บริโภค CAT คงจะพัฒนาสินค้าบริการดิจิทัลที่มัดใจผู้บริโภค รวมถึงสร้างการเติบโตในระยะยาวได้ยาก ทั้งหมดจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการปรับภาพลักษณ์องค์กรครั้งใหญ่ เพื่อจะสลัดภาพลักษณ์เก่า ๆ ที่มีลักษณะเสมือนคนวัย 50 ใกล้ตกยุคมาเป็นคนรุ่นใหม่วัย 16 ปี ที่มีแต่ความสดใสทันสมัย ด้วยการสร้าง CAT Brand Personality ที่มีบุคลิกภาพชัดเจนเป็นทั้ง “นักสร้างสรรค์” คือ คนที่ชอบสร้างสรรค์อะไรใหม่ ๆ มีความคิดที่แตกต่าง ไม่ยึดติดอยู่แต่ในกรอบ และเป็น “นักสำรวจ” คือ ชอบความท้าทาย ชอบค้นหาสิ่งใหม่ ๆ พร้อมรับการเปลี่ยนแปลง
ปั้น CATALYST แบรนด์ดีเอ็นเอใหม่สะท้อนตัวตน มุ่งขับเคลื่อนความสำเร็จลูกค้าด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล
ในการปรับภาพลักษณ์องค์กรครั้งนี้ของ CAT ไม่ใช่การปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่ แต่เป็นการปรับระบบการทำงานภายในองค์กรและลงลึกไปถึงการสร้าง Corporate Culture ใหม่ทั้งองคาพยพ เพื่อสะท้อนตัวตนของ CAT ให้ชัดเจนว่าไม่ใช่องค์กรที่ให้บริการโครงสร้างพื้นฐานเท่านั้น แต่เป็นผู้ให้บริการด้านดิจิทัลที่เข้าถึงความต้องการของลูกค้าในยุคดิจิทัล รวมถึงเพิ่มความคล่องตัวในการบริหารจัดการอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ดังนั้น ความน่าสนใจของการปรับภาพลักษณ์องค์กรใหม่ของ CAT จึงแตกต่างจากการปรับภาพลักษณ์ขององค์กรอื่น ๆ โดย CAT จะเริ่มจากการปรับเปลี่ยนการทำงานของพนักงานในองค์กรเป็นอย่างแรก เพราะเชื่อว่าพนักงานเป็นหัวใจสำคัญที่จะช่วยสะท้อนตัวตนของ CAT ได้อย่างชัดเจน และสิ่งสำคัญมากกว่านั้นคือ การทำให้เข้าถึงความต้องการของลูกค้าในยุคดิจิทัลได้มากขึ้นเพื่อนำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ช่วยแก้ Pain Point ที่ลูกค้าประสบอยู่ได้อย่างรวดเร็วและทำให้ลูกค้าประสบความสำเร็จได้จริง
เมื่อพนักงานคือหัวใจสำคัญที่จะช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ จึงทำให้ CAT ประกาศแนวคิด “CATALYST” ซึ่งจะเป็นเสมือน Brand DNA ในการทำงานรูปแบบใหม่ให้กับทุกคนในองค์กร เพื่อให้พนักงานปรับเปลี่ยนวิธีคิดจากที่เคยยึดการทำงานแบบ Product Centric มาเป็น Customer Centric เพื่อให้สามารถตอบโจทย์การให้บริการลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างรวดเร็วและตรงใจมากขึ้น โดยแต่ละตัวอักษรของ CATALYST จะมีความหมายชัดเจน
เริ่มจาก C-Customer Centric หมายถึงการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางด้วยการคำนึงถึงทุกความต้องการของลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจและนำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ช่วยแก้ปัญหาและสร้างความสำเร็จให้กับลูกค้าด้วยเทคโนโลยีได้อย่างแท้จริง, A-Agility หมายถึงความสามารถในการปรับเปลี่ยนและให้บริการสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว, T-Trustworthy หมายถึงการให้บริการด้วยความน่าเชื่อถือกับองค์กรในทุก ๆ ด้าน, A-Advocacy การทุ่มเทให้กับองค์กร และพร้อมแก้ปัญหาให้กับผู้ใช้บริการอย่างรวดเร็ว, L-Leadership หมายถึงความเป็นผู้นำในการขับเคลื่อนสิ่งใหม่ ๆ ให้ประสบความสำเร็จ, Y-Young at Heart หมายถึงความกระตือรือร้นในการเรียนรู้สิ่งใหม่อยู่เสมอ, S-Skill หมายถึงทักษะและความเชี่ยวชาญในธุรกิจ และ T-Teamwork หมายถึงการทำงานร่วมกันเป็นทีมเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับลูกค้า
นอกจากนี้ ยังได้เปลี่ยนชุดยูนิฟอร์มของพนักงานให้สอดรับกับ Brand DNA และปรับโฉมศูนย์บริการ CAT Shop ให้โมเดิร์นยิ่งขึ้น ไล่ตั้งแต่การออกแบบภายในที่เน้นความโปร่งเพื่อให้ความรู้สึกโล่งสบาย ส่วนสีที่เลือกนั้น เน้นใช้สีส้มซึ่งเป็นสีหลักของ CAT เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย แต่ยังคงความน่าเชื่อถือ ทั้งยังมีการใช้คำว่า “ขับเคลื่อน” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในจุดสัมผัส
พร้อมกับ Launch ภาพยนตร์โฆษณาบนโลกออนไลน์ ภายใต้แนวคิด “ขับเคลื่อนทุกความสำเร็จด้วยเทคโนโลยี” ในชุด ‘Real Hero’ ซึ่งมีความยาวกว่า 2 นาที โดยการดำเนินเรื่องจะสอดแทรกดีเอ็นเอ ของแบรนด์ผ่านเรื่องราวของกลุ่มบุคคลที่อยู่เบื้องหลังซึ่งคอยทุ่มเทแรงกายแรงใจในการสร้างจิตสำนึกหรือทำสิ่งดี ๆ ให้กับสังคมอย่างเงียบ ๆ โดยไม่ย่อท้อจนสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็น วงนั่งเล่น, Indelible Footprints นักเต้นอาสาที่ทำงานพัฒนาสังคมในพื้นที่คลองเตย และ ศ.ดร.พิไล พูลสวัสดิ์ นักวิจัยระดับโลกที่ได้ชื่อว่าเป็น “มารดาแห่งนกเงือก” กับการเชื่อมโยงความสุข ความกล้าแสดงออกด้วยเทคโนโลยีเพื่อก้าวสู่เป้าหมายที่ตั้งใจไว้
และภาพยนตร์โฆษณา ชุด ‘CAT Tree Tower’ ความยาว 30 วินาที ที่สื่อสารเรื่องราวผ่านสื่อโทรทัศน์และโรงภาพยนตร์ รวมทั้งเผยแพร่ส่งต่อกันในโลกออนไลน์ด้วย ภายใต้แนวความคิด..เพราะเทคโนโลยีมักถูกมองว่าอยู่คนละฝั่งกับธรรมชาติ CAT จึงมุ่งมั่นพัฒนาเพื่อสร้างสรรค์เทคโนโลยีให้เชื่อมโยงกับธรรมชาติ ด้วย CAT Tree Tower หรือ “เสาต้นไม้” ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่สร้างขึ้นด้วยความใส่ใจในระบบนิเวศน์และธรรมชาติ ให้เทคโนโลยีส่งผ่านเสาต้นไม้ เชื่อมโยงกับธรรมชาติได้อย่างกลมกลืน และเมื่อเทคโนโลยีและธรรมชาติเดินไปด้วยกัน จะเกิดพลังแห่งความสำเร็จที่ยั่งยืน
โดย CAT Tree Tower หรือ “เสาต้นไม้” นี้ เป็นนวัตกรรมที่เรียกได้ว่าเป็นความภาคภูมิใจของ CAT ที่เกิดแนวคิดคำนึงถึงการนำเทคโนโลยีไปอยู่ร่วมกับธรรมชาติ จึงมีนโยบายในการออกแบบโครงสร้างของเสาต้นไม้ให้กลมกลืนกับสภาพแวดล้อมท่ามกลางป่าเขา เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับสังคมและสิ่งแวดล้อม โดย CAT ได้เปิดใช้งานในพื้นที่อุทยานแห่งชาติทั่วประเทศแล้วกว่า 22 แห่ง และยังเปิดให้โอเปอเรเตอร์ หรือผู้ให้บริการทุกเครือข่าย สามารถติดตั้งอุปกรณ์รับ-ส่งสัญญาณให้บริการลูกค้าบนเสาเดียวกันนี้ได้ด้วย โดยสามารถเชื่อมต่อได้ทั้งโครงข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G, 4G, 5G, อินเทอร์เน็ต รวมถึงเครือข่าย LoRaWAN เพื่อใช้งานร่วมกับอุปกรณ์ IoT ได้อีกด้วย ซึ่งเสาต้นไม้จะติดตั้งครบ 100 อุทยานแห่งชาติ ภายในต้นปี 2563 นี้ และจะขยายเพิ่มจำนวนเสาให้ครอบคลุมทั่วประเทศ 154 อุทยานแห่งชาติ โดยสามารถติดตามรายละเอียดของอุทยานแห่งชาติที่ติดตั้งเสาต้นไม้พร้อมเปิดให้บริการแล้ว ได้ที่ www.cattelecom.com และ Facebook CAT TELECOM PCL.
หวังดันรายได้บริการดิจิทัลแตะ 10,000 ล้าน ภายใน 6 ปี
แม้ว่า CAT จะเริ่มต้นนำ Brand DNA ใหม่ มาเป็นตัวขับเคลื่อนองค์กร แต่ทว่าประสิทธิผลในการเปลี่ยนครั้งนี้ค่อนข้างน่าพอใจอย่างมาก เพราะนอกจากจะได้เห็นพนักงานต่างแผนกร่วมมือกันทำงานและแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้ามากขึ้นจากเดิมทีที่ต่างคนต่างทำงาน ทั้งยังได้วิธีการหาไอเดียใหม่ ๆ ไปใช้ในการทำงาน เข้าถึงปัญหาของลูกค้าที่แท้จริง และนำไปต่อยอดพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้ายิ่งขึ้น
และหากกระบวนการปรับภาพลักษณ์ใหม่ดำเนินการอย่างเต็มรูปแบบ ถึงตอนนั้น CAT เชื่อว่าสิ่งนี้จะกลายเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่ทำให้ภาพการเป็นผู้ให้บริการดิจิทัลบนโครงข่ายอัจฉริยะของ CAT ชัดเจน และทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นหันมาใช้บริการมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้ CAT สามารถสร้างรายได้จากบริการดิจิทัลได้เพิ่มขึ้น โดยภายใน 6 ปี (2563-2568) ตั้งเป้ารายได้จากการให้ให้บริการดิจิทัลอยู่ที่ 10,000 ล้านบาท
ทั้งหมดนี้ก็เป็นวิธีคิดการ “ปรับ” และ “เปลี่ยน” ขององค์กรรัฐวิสาหกิจที่ถือว่าเป็นหนึ่งใน “ยักษ์โทรคมนาคม” เพื่อการทรานส์ฟอร์มองค์กรครั้งใหญ่ให้สามารถยืนหยัดในโลกยุคใหม่ได้อย่างแข็งแกร่งต่อไป
สำหรับผู้สนใจสามารถเข้าไปชมหนังโฆษณาภายใต้แนวความคิด “ขับเคลื่อนทุกความสำเร็จด้วยเทคโนโลยี” ในชุด ‘Real Hero’ และ ชุด ‘CAT Tree Tower’ ได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=0scCJ3yiw7Y ซึ่งเราเชื่อว่าเมื่อคุณได้ชมหนังโฆษณาชุดนี้แล้ว นอกจากจะได้เห็นบทบาทและภาพลักษณ์ใหม่ของ CAT ที่เปลี่ยนไปแล้ว ยังจะสร้างแรงบันดาลใจดี ๆ เพื่อกระตุ้นให้คุณขับเคลื่อนความสำเร็จด้วยเทคโนโลยีอย่างไม่หยุดนิ่งต่อไปแน่นอน