อานิสงส์ “สงครามแพลตฟอร์ม” ส่งผลเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลโตพุ่ง 1.2 หมื่นล้าน

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT (Digital Advertising Association Thailand) ร่วมกับ กันตาร์ ทีเอ็นเอส (ไทยแลนด์) เปิดเผยผลสำรวจเม็ดเงินที่แบรนด์ต่างๆ ใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลในปี 2017 ที่ผ่านมา พบว่าเติบโตมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยเติบโตได้ถึง 31% ด้วยเม็ดเงินทะลุ 12,402 ล้านบาท จากเดิมที่คาดการณ์ไว้ว่าจะเติบโตได้ที่ 18% ทำเม็ดเงินได้ 11,152 ล้านบาท พร้อมคาดการณ์ทิศทางการใช้เม็ดเงินในสื่อดิจิทัลตลอดปีนี้ที่จะเติบโตเพิ่มขึ้น 16% มีมูลค่า 14,330 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่เติบโตได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์   

สำหรับการเติบโตที่เกินความคาดหมายในปีที่ผ่านมา มาจากการแข่งขันที่สูงมากในกลุ่มธุรกิจธนาคาร เพื่อขับเคลื่อนสู่การเป็นธนาคารดิจิทัล ขานรับนโยบายของภาครัฐที่จะผลักดันประเทศเข้าสู่สังคมไร้เงินสด หรือ Cashless Society ทำให้ปีที่ผ่านมากลุ่มธนาคารก้าวขึ้นเป็นกลุ่มที่ใช้เม็ดเงินสูงสุดอันดับ 3 โดยมียอดใช้จ่าย 7% คิดเป็น 847 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าอยู่ในอันดับที่ 6 ขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมที่มียอดใช้เม็ดเงินสูงสุด 2  อันดับแรก ยังคงเป็นกลุ่มยานยนต์ และโทรคมนาคมที่ 1,289 และ 1,195 ล้านบาท ตามลำดับ

ในส่วนแพลตฟอร์มที่แบรนด์ต่างๆ ใส่เม็ดเงินลงไปมากที่สุด ยังคงเป็น 2 แพลตฟอร์มใหญ่ที่ครองเม็ดเงินรวมกันไปแล้วกว่าครึ่งตลาด จากปีก่อนหน้าที่สัดส่วนทั้ง 2 แพลตฟอร์มอยู่ที่ 40% ของตลาด โดยปีนี้เฟซบุ๊ก ครองเม็ดเงิน 1 ใน 3  ด้วยสัดส่วน 33% คิดเป็น 4,084 ล้านบาท และยูทูป สัดส่วน 17% เม็ดเงิน 2,105 ล้านบาท และคาดว่าเม็ดเงินของทั้งสองแพลตฟอร์มจะเพิ่มขึ้นอีกในปีนี้ โดยคาดว่าจะมีเม็ดเงินใส่ไปในแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก  4,618 ล้านบาท และอยู่ในยูทูป 2,604 ล้านบาท

ด้าน น.พ.ศุภชัย ปาจริยานนท์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล คาดการณ์จำนวนเม็ดเงินสำหรับสื่อโฆษณาดิจิทัลจากกลุ่มธุรกิจธนาคารยังคงรักษาความสม่ำเสมอในการใช้เม็ดเงิน และมีแนวโน้มที่จะใช้เงินสำหรับสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น จากปีที่ผ่านมาเม็ดเงินจากกลุ่มธนาคารเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 27% เนื่องจาก สามารถวัดประสิทธิภาพจากการใช้เม็ดเงินที่จับต้องได้ทั้งจำนวนผู้ใช้งานที่เข้ามาในแพลตฟอร์ม หรือจำนวนธุรกรรมที่เพิ่มขึ้น หรือการตอบรับจากผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น ยอดสมัครบัตรเครดิต หรือสินเชื่อที่เติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ประกอบกับหากเปรียบเทียบกับภาพในต่างประเทศ ธุรกิจธนาคารเป็นธุรกิจที่มีการทำโฆษณาดิจิทัลสูงที่สุด จึงเชื่อว่าในประเทศไทยก็จะมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจากกลุ่มธนาคารเพิ่มขึ้นอีกมากเช่นกัน

คาดเม็ดเงินสื่อดิจิทัลโตเพิ่ม 5 เท่า ใน 5 ปี  

สำหรับการประเมินทิศทางเม็ดเงินสื่อโฆษณาดิจิทัลยังอยู่ในทิศทางที่จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปีหน้าคาดว่า เม็ดเงินจากอุตสาหกรรมที่ติดอันดับ Top 3 ที่ใช้เงินสูงสุดจะมียอดใช้จ่ายมากกว่า 1 พันล้านบาทในทุกกลุ่ม จากตอนนี้มีเพียงแค่ 2 กลุ่มแรกเท่านั้น ที่มียอดมากกว่าพันล้าน โดยประเมินว่าเม็ดเงินจากกลุ่มยานยนต์จะขยับเป็น 1,500 ล้านบาท กลุ่มโทรคมนาคมจะอยู่ที่ 1,300 ล้านบาท และกลุ่มธนาคารที่คาดว่าจะยังคงรักษาตำแหน่งในกลุ่ม Top 3 ได้ต่อเนื่องตลอด 3-5 ปีนี้ โดยจะใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้นในปีนี้เป็น 1 พันล้านบาท

“หากพิจารณาการเติบโตของเม็ดเงินในโฆษณาดิจิทัลเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา จะมีสัดส่วนราว 1-2% ของงบโฆษณาโดยรวม แต่ปัจจุบันนี้เพิ่มสัดส่วนมาอยู่ที่ 10% ซึ่งเติบโตมากขึ้นถึง 5 เท่า และจากการประเมินทิศทางการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้ในภาพรวมที่ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย คาดการณ์ไว้ว่าภายใน 5 ปีจากนี้ สื่อโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตเพิ่มขึ้น 5 เท่า ขณะที่ประเทศไทยเองก็จัดอยู่ใน  Top Tier ของประเทศที่มีการเติบโตของสื่อดิจิทัล ประกอบกับพฤติกรรมคนไทยที่เข้าถึงสมาร์ทโฟนได้มากกว่า 100% และมีการใช้งานโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการแข่งขันเพื่อไปสู่แพลตฟอร์มในกลุ่มธุรกิจธนาคาร ทำให้การทำธุรกรรมต่างๆ ของคนไทยก็ยังอยู่บนมือถือ จึงคาดว่าธุรกิจสื่อดิจิทัลของไทยจะมีการเติบโตไปในทิศทางที่สอดคล้องกัน และมีโอกาสที่จะกลายเป็นสื่อที่มีการใช้เม็ดเงินมากเป็นอันดับ 2 รองจากทีวีในอนาคตอันใกล้นี้”

นอกจากนี้ หากพิจารณาศักยภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคของสื่อดิจิทัลที่เข้าถึงประชากรทั่วทั้งประเทศได้ไม่ต่ำกว่า 80% หรือสามารถเข้าถึงผู้คนได้ไม่ต่ำกว่า 40-50 ล้านคน จึงไม่ต่างจากการเป็น Mass Media ประเภทหนึ่ง แต่เมื่อพิจารณาเม็ดเงินโฆษณาที่ลงมาในแพลตฟอร์มยังมีสัดส่วนราว 10% เท่านั้น จึงยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนสัดส่วนในหลายๆ ประเทศ โดยคาดการณ์ว่าการเติบโตของสัดส่วนการใช้เม็ดเงินในสื่อดิจิทัลของไทยจะเพิ่มขึ้นเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 20% จากเม็ดเงินโดยรวมที่ใช้ในแต่ละอุตสาหกรรม  เพราะหลายๆ อุตสาหกรรมเริ่มให้ความสำคัญกับการใช้สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น จนกลายเป็น New Normal สำหรับการใช้เม็ดเงินในการโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ ไปแล้ว

ส่วนกระแสที่เกิดขึ้นในเฟซบุ๊ก ทั้งการลดยอด Reach จากการปรับอัลกอริธึมใหม่ หรือปัญหาข้อมูลผู้ใช้งานรั่วไหล จนเกิดกระแสต่อต้าน #Deletefacebook คาดว่าจะไม่เป็นอุปสรรคที่ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัลลดลง แม้ว่าเฟซบุ๊กจะเป็นแพลตฟอร์มหลักในการ Spending เม็ดเงินของแบรนด์ต่างๆ เพราะสุดท้ายแล้ว โซเขียลมีเดียก็ยังเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถเข้าถึงคนจำนวนมากได้เช่นเดิม ประกอบกับพฤติกรรมของผู้คนโดยเฉพาะคนไทยก็ไม่ได้ลดจำนวนและเวลาในการใช้แพลตฟอร์มนี้ลง รวมทั้งการที่อุตสาหกรรมหลักอย่างธนาคารที่มีเป้าหมายไปสู่การเป็นแพลตฟอร์ยังคงต้องใส่เม็ดเงินในสื่อดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ทำให้สื่อดิจิทัลโดยเฉพาะ Facebook ก็ยังเป็นทางเลือกที่ดีที่แบรนด์ต่างๆ จะใส่เม็ดเงินลงมา