“Physical Store – E-Commerce – Shop On Demand” 3 ความท้าทายใหญ่ “ห้างฯ เซ็นทรัล”

ด้วยพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคทุกวันนี้ ซื้อจากหลากหลายช่องทางตามที่เขาสะดวก ไม่ได้เจาะจงเฉพาะช่องทางใดช่องทางหนึ่ง นี่จึงทำให้ค้าปลีกที่แจ้งเกิดและเติบโตมาจากฝั่ง “E-Commerce” ต้องขยายมายังฝั่ง “Brick and mortar” ขณะเดียวกันค้าปลีกที่เติบโตมาจากฝั่ง “Brick and mortar” ต้องหันมาพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ควบคู่กัน

“ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” หรือ “Central Department Store” โลดแล่นอยู่ในธุรกิจห้างสรรพสินค้าแบบ Brick and mortar มายาวนาน 70 ปี แต่ในวันนี้ New Chapter ของ “ห้างฯ เซ็นทรัล” คือ การพัฒนา “ห้างสรรพสินค้า” ให้เป็นมากกว่าที่ช้อปปิ้ง แต่คือสถานที่ให้ลูกค้าได้เข้ามาใช้ชีวิตตามไลฟ์สไตล์ของตัวเอง ขณะเดียวกันต้องหลอมรวมฝั่ง “E-Commerce” ผสานเข้าด้วยกันเป็นหนึ่งเดียว พร้อมทั้งขยายแพลตฟอร์มดิจิทัลไปสู่บริการใหม่ “Central On Demand” ที่ลูกค้าสามารถแชทกับพนักงานโดยตรง เพื่อถามข้อมูลและรายละเอียดสินค้า และช้อปผ่านช่องทาง LINE

Brand Buffet ได้มีโอกาสสัมภาษณ์สุด Exclusive “คุณปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด แบบเจาะลึกถึงพัฒนาการของห้างฯ เซ็นทรัลในยุคที่ Retail Landscape เปลี่ยนไป พร้อมยุทธศาสตร์นับจากนี้ของการผสาน 3 แพลตฟอร์มสำคัญ Physical Store – E-Commerce – Central On Demand เชื่อมต่อเป็นหนึ่งเดียว

เมื่อ Customer Journey เปลี่ยน “ห้างฯ เซ็นทรัล” ต้องปรับ

ในอดีต “Customer Journey” การมาซื้อสินค้าที่ห้างสรรพสินค้า จะถูกกระตุ้น หรือถูกสร้างความสนใจจากสื่อดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน จากนั้นเมื่อเห็นข้อมูลข่าวสาร – โปรโมชั่นบนสื่อเหล่านี้ ผู้บริโภคจะไปเดินห้างฯ ในวันหยุด หรือในช่วงเวลาจัดโปรโมชั่น เพื่อดูสินค้าจริง แล้วถึงตัดสินใจซื้อ

แต่ทุกวันนี้ “Customer Journey” ของผู้บริโภคไม่ได้เดินทางเป็นเส้นตรงที่เริ่มต้นจากจุดหนึ่ง แล้วสิ้นสุดที่การไปซื้อสินค้าในสโตร์อีกต่อไปแล้ว เนื่องจากเทคโนโลยี และชีวิตของคนเราในยุคนี้ ถูกแวดล้อมด้วยข้อมูลข่าวสารมากมาย ที่เชื่อมต่อและเข้าถึงได้ง่ายดายด้วย “สมาร์ทโฟน”

บางคนได้รับข้อมูลข่าวสาร – โปรโมชั่นจาก Social Media เกิดความสนใจ เข้าไปหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต ก่อนตัดสินใจซื้อที่สโตร์ หรือบางคนเห็นข่าว – โปรโมชั่นจากสื่อเดิม ลองเข้าไปดูกระแสบน Social Media แล้วเห็นว่ามีให้สั่งซื้อออนไลน์ จึงตัดสินใจซื้อจากออนไลน์ทันที หรือบางคนได้ยินมาจากเพื่อนรอบข้าง สนใจจึงค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต จากนั้นเข้าไปในห้างฯ เพื่อดูสินค้าจริง แล้วกลับมาซื้อผ่านออนไลน์

นี่คือ ตัวอย่างของ Customer Journey ผู้บริโภคยุคดิจิทัล ที่ซับซ้อนมากขึ้นกว่าในอดีตหลายเท่า และไม่มีรูปแบบตายตัว

เมื่อ “Customer Journey” เปลี่ยนไป ทำให้กลยุทธ์การตลาดและการขายของ “ห้างฯ เซ็นทรัล” ต้องปรับตัว ด้วยการสร้าง “Touch Point” ที่หลากหลาย และครอบคลุมเพื่อให้เข้าไปอยู่ใกล้ผู้บริโภคทุกจุด ทุกไลฟ์สไตล์ที่ผู้บริโภคใช้ชีวิต

“การวางแผนการตลาดของห้างฯ เซ็นทรัล ไม่ทำโดยการแยกสื่อ Above the line – Below the line อย่างในอดีตแล้ว แต่เราดูจาก Customer Journey เป็นหลัก เรามี Physical Store ชัดเจน ขณะเดียวกันสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งแมกกาซีน และหนังสือพิมพ์ยังไม่ทิ้ง ทั้งยังคงเน้นการส่งข้อมูลข่าวสารผ่าน SMS และอีเมล์ ซึ่งเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่เราทำ E-direct Marketing ตลอดจน Service Center ที่มี Call Center คอยให้บริการลูกค้า และพนักงานขาย ถือเป็นอีกหนึ่ง Touch Point สำคัญ เพราะพนักงานเจอลูกค้าทุกวัน เป็นเหมือนพีอาร์ ทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมระหว่างห้างฯ เซ็นทรัล กับลูกค้า”

ขณะเดียวกันห้างฯ เซ็นทรัล ให้ความสำคัญกับ “Social Platform” เพื่อเป็นทั้งช่องทางการสื่อสาร และช่องทางการขายครบทั้ง 5 แพลตฟอร์มหลัก ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LINE

“ห้างฯ เซ็นทรัลมีทีมทำดิจิทัล คอนเทนต์ เรามีคอนเทนต์ให้พูดเยอะมาก แต่สิ่งที่ให้ทีมพัฒนาตลอดเวลา คือ วิธีการโพสต์คอนเทนต์ อย่ายัดเยียดลูกค้า อย่าขายของอย่างเดียว ต้องมี Soft Content บ้าง เช่น กลุ่มความงาม ไม่ควรโฟสต์ขายของอย่างเดียว ควรมีคอนเทนต์ How to เพื่อให้ความรู้กับผู้บริโภค เช่น วิธีทาลิปสติกให้ติดทนนาน วิธีทาครีมกันแดดให้ไม่เป็นรอย วิธีลงรองพื้น วิธีจัดกระเป๋าเดินทาง

ด้วยวิธีการทำคอนเทนต์ของห้างฯ เซ็นทรัล ทำให้ลูกค้าไม่ได้หนีหายจากเราไป แต่กลับมี Follower เพิ่มขึ้น เพราะเขาเห็นว่าคอนเทนต์มีประโยชน์สำหรับเขา และเราไม่ได้ยัดเยียดแต่การขายของอย่างเดียว เราให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ สามารถนำไปใช้ได้จริง และมีข่าวสารให้ติดตาม เช่น อีเว้นท์ ที่มีดาราหรือศิลปินคนโปรด อัพเดทเทรนด์ความงาม แฟชั่น ท่องเที่ยว

เพราะฉะนั้นทีมทำดิจิทัล คอนเทนต์ต้องอัพเดทตัวเองตลอดเวลาว่าลูกค้าชอบแบบไหน ซึ่งกลับไปที่ Customer Journey ดูว่าไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป็นอย่างไร แล้วทำคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับ Customer Journey”

Physical Store Never Die !!

ไม่ว่าโลกจะมีเทคโนโลยีล้ำเพียงใด และสร้างความสะดวกให้กับชีวิตประจำวันของทุกคนอย่างไร แต่กระนั้นมนุษย์ก็ยังต้องการ “Human Touch” ที่ได้ออกไปเจอผู้คน เข้าสังคม ได้สัมผัส ได้เห็น และเลือกสิ่งของต่างๆ ด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ “เทคโนโลยี” ให้ไม่ได้ นี่จึงเป็นคำตอบว่าทำไมค้าปลีกแบบ “Brick and mortar” ถึงยังดำรงอยู่ได้

แต่การอยู่ได้ของ “Brick and mortar” ในยุคดิจิทัล ก็ต้องมาพร้อมกับ “การปรับตัว” ด้วยเช่นกัน โดยยกระดับ Brick and mortar ที่เคยทำหน้าที่เป็นเพียงแค่สถานที่ช้อปปิ้ง ไปสู่การเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคเข้ามาใช้ชีวิตด้านต่างๆ ด้วยการนำเสนอ “ประสบการณ์รูปแบบใหม่” ให้กับผู้บริโภค เพื่อสร้างความแตกต่างจาก “E-Commerce” ซึ่งเป็นสิ่งที่ “E-Commerce” ไม่สามารถตอบสนองได้

“เมื่อ 2 ปีที่แล้วมีกระแสทั่วโลกพูดว่า “E-Commerce” จะครองโลก ขณะที่ Physical Store หรือ Brick and mortar จะหายไป แต่นับตั้งแต่ปีที่แล้ว E-Commerce ที่ไม่มีหน้าร้าน ต้องซื้อกิจการ หรือจับมือกับพันธมิตรค้าปลีกที่เป็น Physical Store โดยต่อไปไม่สามารถมีแต่แพลตฟอร์มออนไลน์อยู่หน้าคอมพิวเตอร์ หรือหน้าโทรศัพท์มือถือได้เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมี Physical Store เป็นเหมือนโชว์รูม หรือดิสเพลย์ให้ลูกค้าได้เห็น ได้สัมผัสสินค้าจริง เพราะทุกคนมองว่า Physical Store never die

ขณะเดียวกันในฝั่ง Physical Store ต้องปรับตัวโดยการลงทุนทำ “Omni-channel” เพื่อเชื่อมต่อสองช่องทางเข้าด้วยกัน โดยใช้ประโยชน์จากการมี Physical Store มาเป็นจุดดิสเพลย์สินค้า ขณะที่ลูกค้าจะเป็นผู้เลือกเองว่าจะไปซื้อช่องทางไหน จะซื้อเดี๋ยวนั้น หรืออยากกลับไปคิด หรือปรึกษาเพื่อนก่อนตัดสินใจซื้อ นี่คือไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนไป”

“ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” ในวันนี้ ปรับวิธีคิดจากในอดีตที่เป็น “Space Management” ไปสู่ “Customer Experience Management” หรือการบริหารประสบการณ์ลูกค้า อย่างล่าสุดเซ็นทรัลพลาซา พระราม 3 รีโนเวทใหญ่ทั้งพื้นที่ส่วนพลาซา และดีพาร์ทเมนต์สโตร์

ในส่วนดีพาร์ทเมนต์สโตร์ เรียกได้ว่าพลิกโฉมครั้งใหญ่ ด้วยการปรับ layout รูปแบบใหม่ที่นำสินค้าและบริการสอดคล้องกันมาผสมผสานอยู่ในพื้นที่เดียวกัน

เช่น “โซนผู้หญิง” รวบรวมทั้งเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายครบวงจร ทั้งแบบลำลอง ชุดทางการ รวมไปถึงชุดกีฬา-ออกกำลังกายสำหรับผู้หญิง ขณะที่ “โซนผู้ชาย” รวบรวมแฟชั่นเครื่องแต่งกายสำหรับผู้ชายทุกหมวดไว้ในพื้นที่เดียวกัน รวมทั้งนำ “ร้านซูเปอร์สปอร์ต” มาไว้รวมในโซนนี้ ซึ่งทุกวันนี้ “การออกกำลังกาย” กลายเป็นไลฟ์สไตล์ของคนยุคนี้ไปแล้ว

“ความยากของ Physical Store คือ ต้องปรับ จะมีแต่ตึกเดิมๆ และ Traditional Platform เดิมๆ ไม่ได้ เราต้องเปลี่ยน เพราะลูกค้ามาแล้ว อยากเห็นทุกสิ่ง ไม่ต้องเดินหาสินค้าแต่ละชั้นเหมือนในสมัยก่อน ที่วางผังในรูปแบบ Island คือ โซนนาฬิกา ก็มีแต่สินค้านาฬิกา ชั้นเสื้อผ้าผู้หญิง ชั้นเสื้อผ้าผู้ชาย ชั้นชุดชั้นใน แต่ปัจจุบันปรับให้ผสมผสานกัน

เช่น ในแผนกบิวตี้โซน มีบริการทำเล็บ ต่อขนตา หรือบางสาขา อาจเอาร้านทำผมมาอยู่ในแผนกผู้หญิง อย่างที่ “เซ็นทรัล บางนา” เราเห็นคนเล่นโยคะเยอะ จึงจัด Workshop โยคะเป็นครั้งคราว เพื่อให้คนที่เล่นโยคะได้มารวมตัวกัน พบปะ พูดคุยกัน หรือที่ “เซ็นทรัล นครราชสีมา” เอาร้านกาแฟ ร้านขนมเข้าไปอยู่ในแผนกบิวตี้ เดินช้อปปิ้งเมื่อยแล้ว ก็มานั่งพักดื่มกาแฟ กินขนม และล่าสุดเซ็นทรัล พระราม 3 โฉมใหม่ เราออกแบบให้มีพื้นที่ Chill and Chart สำหรับนั่งพัก นั่งเล่น และชาร์ตแบตเตอรี่โทรศัพท์มือถือ

ต่อไปนี้เราจะไม่ขายสินค้า แต่เราจะขาย Experience ทำให้ลูกค้าที่มาเดินห้างฯ เซ็นทรัล ได้เข้ามาใช้ชีวิต และได้ประสบการณ์ที่สนุกสนานกลับไป และเมื่อเขาได้ประสบการณ์ที่ดี เขาจะซื้อของๆ เราเอง”

“Central Online” กับภารกิจเติมความหลากหลาย และหาสินค้าที่แตกต่างจากสโตร์

ภายใต้อาณาจักรเซ็นทรัล กรุ๊ป ที่มีแม่ทัพใหญ่ “คุณทศ จิราธิวัฒน์ ประธานกรรมการบริหาร และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด” เล็งเห็นถึงแนวโน้มดังกล่าว จึงไม่ได้สะเทือนไปกับสิ่งที่ใครๆ ต่างพูดกันว่า Brick and mortar จะล้มหายไป แต่ได้เดินหน้าพัฒนาธุรกิจค้าปลีกแบบ Brick and mortar ควบคู่ไปกับการลงทุนสร้าง E-Commerce ให้แข็งแกร่ง โดยปัจจุบันแต่ละกลุ่มธุรกิจในเซ็นทรัล กรุ๊ปมีช่องทาง E-Commerce ของตนเอง

“เราไม่ได้มองว่าเทคโนโลยี เข้ามา Disrupt ธุรกิจ แต่มองว่าเป็นโอกาสธุรกิจ โดยห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ได้เริ่มให้บริการ “เซ็นทรัล ออนไลน์” ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม E-Commerce เมื่อ 7 – 8 ปีที่แล้ว เริ่มจากฐานเล็กๆ เรียนรู้แบบ Learning by doing กระทั่งปัจจุบันเป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแรง ประกอบกับการใช้ Social Platform เชื่อมการเข้าถึงลูกค้า ทำให้วันนี้ห้างฯ เซ็นทรัล เป็น Omni-channel แล้ว

อย่างไรก็ตามช่องทางออนไลน์ ยังคงต้องพัฒนาต่อเนื่อง ทั้งการลงทุนด้านเทคโนโลยี มีสินค้าให้ครบ และหลากหลายเหมือนสาขา Physical Store รวมทั้งมีสินค้าที่ไม่สามารถหาซื้อได้จาก Physical Store มาไว้บนออนไลน์ เพื่อสร้างความตื่นเต้นตลอดเวลาให้กับลูกค้าที่ใช้บริการเซ็นทรัล ออนไลน์”

ทำความรู้จัก “Central On Demand” ตอบโจทย์เทรนด์ “Personalization”

ด้วยความที่ “เซ็นทรัล ดีพาร์ทเมนต์สโตร์” แข็งแกร่งใน “Physical Store” บวกกับการมี “Social Platform” ครอบคลุม ทำให้เมื่อไม่นานนี้ “ห้างฯ เซ็นทรัล” ดึงสองจุดแข็งดังกล่าว มาพัฒนาเป็นบริการใหม่ “Central On Demand” ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Chat & Shop Anywhere” เป็นช่องทางช้อปที่เชื่อมต่อระหว่าง “ห้างสรรพสินค้า” กับแพลตฟอร์ม “LINE” เข้าด้วยกัน เพื่อตอบโจทย์การสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบ Personalization

โมเดล “Central On Demand” แตกต่างจาก “E-Commerce” และ “Social Commerce” ตรงที่ E-Commerce และ Social-Commerce ลูกค้าต้องเข้าไปในเว็บไซต์/แพลตฟอร์ม Social Media นั้น แล้วซื้อเฉพาะสินค้าที่มีขายในนั้นเท่านั้น และต้องรอรับสินค้า

ขณะที่รูปแบบ Central On Demand เสมือนการยกห้างฯ เซ็นทรัลชิดลม ทั้ง 7 ชั้นมาให้บริการลูกค้าทั่วประเทศ ผ่านแอปพลิเคชัน LINE โดยมีพนักงาน Call Center ประจำอยู่ที่ชิดลม ทำหน้าที่เสมือนผู้ช่วยช้อปปิ้งให้ลูกค้า ด้วยการแชทคุยกับลูกค้าแบบ Real time ไม่ว่าลูกค้าจะเมสเสจเข้ามาสอบถามข้อมูล รวมไปถึงขอคำแนะนำ-คำปรึกษาการซื้อสินค้ากลุ่มต่างๆ

จากนั้นเมื่อลูกค้าสนใจสินค้า-แบรนด์ใด จะมีพนักงานตำแหน่ง “Runner” ที่ประสานงานกับพนักงาน Call Center ตลอด มุ่งไปยังสินค้าที่ลูกค้าสนใจ แล้วถ่ายรูปสินค้านั้น เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อ และเมื่อตัดสินใจซื้อแล้ว สามารถชำระเงินหลายช่องทาง เช่น LINE Pay, Internet Banking, ATM

ปัจจุบันห้างฯ เซ็นทรัลมียอด Follower ใน LINE 65,000 คน ตั้งเป้าเพิ่ม 250,000 คน ส่วนพนักงานแชทเวลานี้มี 8 คน โดยเฉลี่ยวันหนึ่งมี 300 – 400 แชทเข้ามา ซึ่งลูกค้า 1 คนใช้เวลาประมาณ 15 นาทีในการสนทนาและปิดการขาย พร้อมทั้งตั้งเป้าเพิ่มเป็น 20 คนภายในปีนี้ ขณะที่ Runner มีทั้งหมด 14 คน ซึ่งยังต้องเพิ่มบุคลากรด้านนี้ เพื่อให้เพียงพอต่อการให้บริการที่จะมากขึ้น

ลูกค้าที่ใช้บริการช่องทางนี้ 50% อยู่ในกรุงเทพฯ และอีก 50% อยู่ในต่างจังหวัด โดยเป็นจังหวัดที่ไม่มีสาขาของเซ็นทรัลไปลง และกลุ่มลูกค้าใหญ่ เป็นผู้หญิง 95% โดยสินค้าขายขายนี้บนแพลตฟอร์ม On Demand คือ อันดับ 1 คือ สินค้า Luxury – Premium เช่น กระเป๋า Bao Bao กระเป๋า Coach และเสื้อผ้าแบรนด์เนมต่างๆ ตามมาด้วยกลุ่มสินค้า Home

คุณปิยวรรณ เล่าว่า “Central On Demand” เติบโตอย่างก้าวกระโดด หลังจากทำมาได้ 4 – 5 เดือน ในช่วงเดือนแรกขายได้ 50,000 – 100,000 บาทต่อวัน แต่เมื่อเข้าเดือนที่สอง ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 400,000 – 500,000 บาทต่อวัน ขณะที่ปัจจุบันในบางวันสามารถทำยอดขาย 1,000,000 บาทต่อวัน

“เซ็นทรัลมีความได้เปรียบทั้งการมี Physical Store ของตัวเอง มี Supplier ทำให้สามารถ sourcing สินค้าได้ครอบคลุม และหลากหลาย รวมทั้งมีฐานข้อมูลลูกค้า The 1 Card ที่ขณะนี้มีสมาชิก 13 ล้านคน และคาดว่าปีนี้จะเพิ่มเป็น 20 ล้านคน ดังนั้นโปรโมชั่นที่อยู่ในสโตร์ ลูกค้าสามารถซื้อผ่านช่องทาง Central On Demand ได้เหมือนกัน และสามารถสะสมคะแนน The 1 Card

เรามองว่า “Central On Demand” เป็นอีกหนึ่งช่องทางการให้บริการที่จะสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ (Seamless Shopping Experience) เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อระหว่าง Physical Store กับ พนักงาน และเมื่อลูกค้าสะสมคะแนนใน The 1 Card ทำให้เราได้ฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อในครั้งต่อไปเราจะได้นำเสนอสินค้าและโปรโมชั่นตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน”

ต่อไปมีแผนจะทำ Special Offer เฉพาะช่องทาง On Demand เช่น ซื้อถึงยอดจำนวนหนึ่ง ได้รับคูปองเงินสดสำหรับใช้ช้อปครั้งต่อไป เพื่อศึกษาพฤติกรรมลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าผ่านช่องทางนี้ถูกกระตุ้นด้วยโปรโมชั่นหรือไม่

“ในอนาคต เราวางแผนให้ทั้ง 3 แพลตฟอร์ม (Physical Store – E-Commerce – Central On Demand) เข้าด้วยกัน จากปัจจุบัน Physical Store กับ Central Online เชื่อมต่อกันแล้ว ส่วน Central On Demand มีแผนจะนำสินค้าที่มีขายเฉพาะ Central Online มาขายบนแพลตฟอร์มนี้ด้วย

และต่อไปเตรียมวางแผนเชื่อมต่อกับกลุ่มธุรกิจต่างๆ ในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป เช่น สามารถสั่งซื้อสินค้าอาหารจากท็อปส์ พร้อมเสื้อผ้ากีฬาจากซูเปอร์สปอร์ต และกระเป๋าถือจากห้างฯ เซ็นทรัล” คุณปิยวรรณ กล่าวทิ้งท้ายถึงแนวทางการพัฒนาแพลตฟอร์ม Central On Demand ในสเต็ปต่อไป