KOL

ในโลกปัจจุบัน “แบรนด์” กำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงพร้อมกันทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค สื่อ และเทคโนโลยี ดังนั้นนักการตลาดจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์อย่างรอบคอบและสมดุลมากกว่าเดิม คุณวรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP สรุปเทรนด์การตลาด ปี 2026 ภายใต้ 5 ประเด็นสำคัญดังนี้

งาน GroupM FOCAL 2025 เวทีเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค เทรนด์การตลาด  ดาต้าทรงพลัง และเทคโนโลยีที่ช่วยยกระดับธุรกิจ ปีนี้จัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 15 พร้อมสรุปผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค Consumers Untold 2025 ที่ว่าด้วยการใช้ชีวิต การจับจ่าย และรูปแบบการเสพสื่อ

ในยุคที่โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จากการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มจำนวนมาก หลายปรากฏการณ์เกิดมาจากสื่อโซเชียล กลายเป็นคอนเทนท์ที่ผู้คนสนใจ เป็นโจทย์ให้แบรนด์ต้องเกาะติดเทรนด์ ทำคอนเทนท์ให้โดน เพื่อสร้างเอนเกจและภาพลักษณ์ทันสมัย ทำให้กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบมากขึ้น

หลังจากเจ้าพ่อละครเวที คุณบอย-ถกลเกียรติ วีรวรรณ ส่งไม้ต่อให้ คุณเอ็ดดี้-จิณณวัตร สิริวัฒน์ เข้ามานั่งเป็น กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเนริโอ จำกัด และโรงละครเมืองไทยรัชดาลัยเธียเตอร์ ในปี 2563 แต่ก็ต้องมาเจอกับสถานการณ์โควิดพอดี แน่นอนว่า “ละครเวที” ได้รับผลกระทบเต็มๆ ตลอด 2 ปีโควิดไม่สามารถจัดงานโชว์ Live & Performance

วิกฤติโควิดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เล่นงานเกือบทุกธุรกิจ เกือบทุกกิจการ ส่งผลกระทบต่อประชาชนในวงกว้าง อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน  ปี 2022 ยังคงมีความท้าทายจากสายพันธุ์โอมิครอน

แม้ว่าโลกจะเข้าสู่ยุคการค้าออนไลน์แล้วอย่างเป็นทางการ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การค้าออนไลน์ของแต่ละประเทศก็มีสีสัน และความโดดเด่นที่แตกต่างกัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ ประเทศอย่างสหรัฐอเมริกาจะมีความโดดเด่นในแง่ความจงรักภักดีในแพลตฟอร์มค่อนข้างสูงกว่าประเทศในแถบเอเชีย โดยข้อมูลการสำรวจของ Google พบว่า มีผู้บริโภคเพียง 33% เท่านั้นที่พร้อมจะเปลี่ยนใจลองซื้อสินค้าจากแบรนด์ใหม่ ๆ ตรงข้ามกับประเทศในเอเชียที่ตัวเลขดังกล่าวพุ่งขึ้นเกิน 60% แทบทั้งสิ้น

วันนี้ การใช้ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด หรือ Key Opinion Leader (KOL) ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับการตลาดและการสร้างแบรนด์ในเมืองไทย แต่สิ่งที่สำคัญอยู่ที่จะใช้ Influencer Marketing ให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร ​ในยุคที่ “ใครๆอาจจะเป็น Influencer ได้ แต่คนที่จะประสบความสำเร็จในระยะยาว มักเป็นคนที่ทำการบ้านหนักกว่าคนอื่นเสมอ”​

เถาเป่า (Taobao) มุ่งมั่นที่จะใช้เทคโนโลยีไลฟ์สตรีมมิ่ง ในการสร้างผู้นำทางความคิดนับ 1,000 ราย​​ จากการปั้นเกษตรนักสตรีมเมอร์จากกว่า 100 มณฑลในชนบทของจีน เป็นอีกแนวทางในการพัฒนาพื้นที่ชนบท จากการให้เกษตรกรสามารถเข้าถึงโลกออนไลน์ เพื่อสร้างตลาดและลูกค้าใหม่ ๆ ให้กับสินค้าการเกษตร โดยเชื่อว่าจะช่วยกระตุ้นยอดขายในเซ็คเตอร์นี้ได้กว่า 3,000 ล้านหยวน หรือราว 15,000 ล้านบาท ในปี 2562

หนึ่งในปัญหาคลาสสิคของแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ทำตลาดมานานหลายสิบปี คือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่คนมักจะมองว่าเก่าและแก่ ซึ่งไม่ว่าในอดีตจะเคยยิ่งใหญ่เพียงใด แต่จะมีประโยชน์อะไรถ้าปัจจุบันไม่สามารถสร้าง Bonding หรือ Engagement กับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ ทำให้มักจะเห็นแบรนด์ใหญ่ แบรนด์ดังทั้งหลายลุกขึ้นมา Re-Brand, Re-Positioning หรือแม้แต่การทบทวนกลยุทธ์และช่องทางในการสื่อสาร เพื่อสร้างความคุ้นเคยและเข้าถึง รวมทั้งขยายทาร์เก็ตไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ของแต่ละแบรนด์ได้มากขึ้น

หากพูดถึงตลาดปลาเส้นมูลค่ากว่า “3 พันล้าน” บาท แบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึงเห็นจะเป็น “ทาโร” (TARO) เพราะเป็น “เจ้าตลาด” ด้วยการครองส่วนแบ่งทางการตลาดกว่า 80% แถมยังครองตำแหน่งผู้นำอย่างยาวนานมากกว่า 34 ปี นับตั้งแต่กระโดดเข้ามาทำตลาดเลยก็ว่าได้

หลังจากสร้างชื่อ สร้างแบรนด์ในประเทศไทยมากว่า 30 ปี จนสามารถขยายสเกลการเติบโตของธุรกิจจากแบรนด์สินค้าขายตรง ที่เคยขายผ่านเฉพาะช่องทางตัวแทนในนาม “สาวมิสทิน” พร้อมสโลแกนคุ้นหู “มิสทิน…มาแล้วค่ะ” มาสู่การเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่แข็งแรงในตลาดรีเทล ด้วยการขยายสินค้าเพื่อวางขายในช่องทางที่หลากหลายยิ่งขึ้น รวมถึงร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ที่มีสาขากระจายทั่วทั้งประเทศไม่ต่ำกว่าหมื่นสาขาอย่างเซเว่นอีเลฟเว่น และร้านบิวตี้ช็อปชื่อดังต่างๆ ทำให้ยอดขายผ่านกลุ่มรีเทลมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจนเป็นอีกหนึ่งช่องทางหลักที่สำคัญของมิสทิน เช่นเดียวกับยอดขายโดยรวมที่ยังคงเติบโตต่อเนื่องทุกปี โดยตัวเลขล่าสุดในปีที่ผ่านมาสามารถทำยอดขายทั่วทั้งประเทศได้สูงถึง 13,600 ล้านบาท 

ภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงในแวดวง Marketing Media ทำให้เริ่มมองเห็นสื่อใหม่ๆ ที่เข้ามามีบทบาทและขยายอิทธิพลเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่สื่อหลักโดยเฉพาะทีวี แม้จะยังเป็นก้อนเค้กที่ใหญ่ที่สุดอยู่ แต่จำนวนเม็ดเงินและอัตราการขยายตัวนั้นถดถอยลงทุกปี ขณะที่สื่อบางประเภทเริ่มลดบทบาทลงจนเข้าสู่ภาวะวิกฤติ โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และนิตยสาร ที่ได้เห็นข่าวการทยอยปิดตัวและการปรับตัวเพื่อให้อยู่รอดกันอย่างหนักหน่วงมาตลอดทั้งปีที่ผ่านมา