งาน GroupM FOCAL 2025 เวทีเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค เทรนด์การตลาด ดาต้าทรงพลัง และเทคโนโลยีที่ช่วยยกระดับธุรกิจ ปีนี้จัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 15 พร้อมสรุปผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค Consumers Untold 2025 ที่ว่าด้วยการใช้ชีวิต การจับจ่าย และรูปแบบการเสพสื่อ
อินไซต์ผู้บริโภคปี 2025 ถือเป็นปีแห่งการ “เอาตัวรอด” ที่คนไทยจะหันมาพึ่งพาตัวเองมากขึ้น ท่ามกลางความท้าทายทางเศรษฐกิจ ความมั่นคงทางการเงินคือสิ่งสำคัญอันดับแรก ทำให้ทุกการใช้จ่ายต้องคุ้มค่าและมีเหตุผล
การรู้สึกถึงความไม่แน่นอนของสังคมและเศรษฐกิจ เป็นตัวผลักดันให้ผู้บริโภคมีความระมัดระวัง และมองหา “ความเชื่อมั่น” เพื่อเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้า “แบรนด์” ที่สามารถสร้างความคุ้นเคยและมีการสื่อสารอย่างจริงใจ จะคว้าความได้เปรียบและเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้
คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) สรุปผลการวิจัย Consumers Untold ปี 2025 ซึ่งเป็นการสำรวจผู้บริโภคทั่วประเทศกว่า 2,600 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 250 คน ใน 22 จังหวัด ช่วงเดือนมกราคม-มีนาคม 2025 ทั้งผู้บริโภคทั่วไป กลุ่มผู้นำชุมชน ผู้นำทางความคิด ร้านค้าปลีก เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ชีวิต ทัศนคติ การเลือกที่จับจ่ายซื้อของ และการเสพสื่อ ดังนี้
1. Life การใช้ชีวิต
ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาที่คนไทยต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิดและมีความยากลำบากมาหลายปี ปีนี้มุมมองการใช้ชีวิต คือ จะสู้ชีวิตได้อย่างไร โดยไม่ต้องรอให้ใครช่วยเหลือ และทุกคน “อยากมีความสุข” เป็นความสุขแบบเรียบง่าย คือมีกิน มีใช้ และใช้ชีวิตแบบพอดี ซึ่งความสุขของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกัน
– นักเรียนและนักศึกษา : กลุ่มนี้นิยามความสุข คือการสร้างตัวตน ให้คนยอมรับ
– คนทำงาน : ความสุขคือการมีหน้าตา หน้าที่การงานที่ดี
– กลุ่มครอบครัว : ความสุขคือทำให้ลูกประสบความสำเร็จ เติบโตอย่างมีคุณภาพ
– วัยเกษียณ : ความสุขคือ การดูแลสุขภาพที่ดีและรักษาสิ่งที่มีอยู่ให้ดี
เห็นได้ว่าแต่ละกลุ่ม มีเป้าหมายอยากมีความสุข แต่ความสุขของแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน แต่พบว่าสิ่งที่ไม่เหมือนเดิม คือ กลุ่มคนทำงาน นอกจากหน้าที่การงานที่ดี ได้ใช้ชีวิตอย่างสนุก หลังจาก 3-4 ปีที่ผ่านมาเจอกับสถานการณ์ยากลำบากจากโควิด เศรษฐกิจถดถอย พฤติกรรมปีนี้ จึงต้องการ “ลดภาระ” ลดแรงกดดันในชีวิต
กลุ่มครอบครัว พบว่ากลุ่ม DINK (Double Income No Kids) กลุ่มคู่รัก คู่แต่งงาน ที่ทำงานกันทั้งคู่ และวางแผนที่จะไม่มีลูก มีจำนวนมากขึ้นในปีนี้ เพราะไม่อยากรับแรงกดดัน ค่าใช้จ่ายในการเลี้ยงดูลูกระยะยาว เพราะมองว่าสังคมเศรษฐกินยังไม่แน่นอน หากมีลูกก็ต้องมีแรงกดดันเรื่องค่าใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อดูแลลูกให้มีคุณภาพ จึงไม่ต้องการมีภาระกดดันในเรื่องนี้ โดยนำเงินมาใช้จ่ายเพื่อความสุขของตัวเอง ดูแลชีวิตตัวเองให้ดีก่อน โดยใช้เงินซื้อบ้าน รถยนต์ ท่องเที่ยว
ก่อนหน้านี้กลุ่ม DINK จะอยู่ในเมืองเป็นส่วนใหญ่ แต่ปีนี้พบว่ากระจายไปทั่วประเทศในทุกจังหวัด ทุกภาค นอกจากนี้พบว่าผู้บริโภคหลายกลุ่มทั้งกลุ่ม DINK กลุ่มครอบครัวลูกโตแล้ว วัยเกษียณ กลายเป็น Pet Parent (ดูแลสัตว์เลี้ยงเหมือนลูก) เพื่อสร้างความสุขในบ้านแม้ไม่มีลูก เพราะการเลี้ยงสัตว์เป็นการแสดงความรักเหมือนดูแลลูกเช่นกัน
อีกความสุขที่คนไทยทั่วประเทศเหมือนกัน คือ “การกิน” โดยบอกว่าการกินที่มีความสุข สนุกกับเพื่อนและครอบครัวคือ “หมูกระทะ-ชาบู” เพราะเป็นการปลดปล่อยตัวตน ได้พูดคุย ได้ฮีลใจ จากการต่อสู้ชีวิต การทำงานที่เหน็ดเหนื่อย
อีกความสุขที่เห็นได้ชัดในปีนี้ คือการไปเทศกาลต่างๆ จากการเดิมที่เทศกาลจะจัดในจังหวัดใหญ่ๆ แต่ปีนี้พบกว่ามีงานเทศกาล อีเวนต์เล็กๆ ในท้องถิ่นอยู่ในทุกจังหวัด แต่ละอีเวนต์มีคนร่วมงาน 3,000 คน เกิดจากความสุขที่เหมือนกันของคนไทย เพราะการไปเที่ยวข้ามจังหวัดมีค่าใช้จ่าย จึงเที่ยวเทศกาลประจำจังหวัด เพราะเข้าถึงงานได้ง่ายและค่าใช้จ่ายไม่สูง เทศกาลในแต่จังหวัดยังสร้างประสบการณ์เชื่อมโยงกับคนในท้องถิ่น ที่เข้าถึงคนทุกวัย
พฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนเมืองและต่างจังหวัด ยังมีความแตกต่างกันในมุมมองต่างๆ “ด้านความสุข” คนในเมืองมองเรื่องความมั่นคงด้วย เช่น หน้าที่การงาน (มีงานทำไม่ตกงาน) ส่วนคนต่างจังหวัด มองว่าการมีงานประจำทำยังไม่เพียงพอ จึงต้องหารายได้เพิ่ม เช่น การขายของ การนำเงินออมไปลงทุนเพื่อให้มีรายได้เพิ่มขึ้น
การใช้เทคโนโลยีเพื่อความสุขของคนเมือง มองเรื่องความสะดวกสบาย ความบันเทิง ส่วนคนต่างจังหวัด มองการใช้เทคโนโลยี มาช่วยเรื่อง การทำมาหากินสร้างรายได้
2. Money การใช้เงิน
– Money In การได้เงินและวิธีการใช้เงิน
– Money Out ใช้เงินทำอะไร
– Money How ใช้เงินเพื่ออะไร
จากผลกระทบช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่โควิดถึงปัจจุบัน ทำให้คนมีกินมีใช้น้อยลง พฤติกรรมผู้บริโภคปีนี้จึงรู้สึกว่าต้องวางแผนการเงินมากขึ้น เพราะคนกลัวการเป็นหนี้ แต่หากต้องใช้เงินและไม่มีทางออกก็ต้องหาทางกู้ยืมเงินอยู่ดี เพราะค่าใช้จ่ายไม่พอกับการใช้ชีวิต
แม้คนไทยจะกลัวการเป็นหนี้ แต่สิ่งจำเป็นของคนไทย คือ “ความปลอดภัยทางการเงิน” โดยต้องมีเงินใช้ให้พอ หากไม่พอต้องหาเงินเพิ่ม มองว่าสิ่งที่หาเงินได้เร็วที่สุด คือ “การขายของ” อย่างเช่น กลุ่มนักศึกษาระหว่างเรียน ก็ขายเสื้อผ้า เพื่อเป็นรายได้ช่วยลดภาระพ่อแม่, อาชีพวินมอเตอร์ไซค์ หารายได้เสริมหลังขับวิน ด้วยการขายของในงานเทศกาลใกล้บ้าน เพราะอาชีพเดียวไม่เพียงพอ
สิ่งที่ทำให้เกิดความมั่นคงและปลอดภัยด้านการเงินมากขึ้น คือการทำให้มีเงินไหลเข้ามาต่อเนื่อง โดยใช้เทคโนโลยีและความคิดสร้างสรรค์เข้ามาช่วย เช่น การใช้โซเชียลมีเดีย AI มาช่วยคิดวิธีการสื่อสารในการขายสินค้า กลุ่มผู้ผลิตสินค้าในชุมชน หรือรัฐวิสาหกิจชุมชน มีการใช้เทคโนโลยี AI มาช่วยเรื่องการแปลภาษาเพื่อช่วยติดต่อและค้าขายกับต่างชาติ
วิธีการใช้เงินในปีนี้ ต้องฉลาดมากขึ้น มีการหาข้อมูลสินค้า เปรียบเทียบราคา ซื้อชิ้นเล็กเพื่อทดลองใช้ก่อน
นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมใช้เงินอย่าง “ประหยัด” ซึ่งแต่ละกลุ่มมีวิธีการแตกต่างกัน เช่น บางกลุ่มเลือกไปกินข้าวนอกบ้าน เพราะมองว่าการซื้อวัตถุดิบจำนวนมากมาปรุงอาหารมีต้นทุนสูงกว่า ส่วนบางกลุ่มเห็นว่าการปรุงอาหารเองที่บ้าน เพื่อเลี้ยงคนจำนวนมาก มีต้นทุนต่ำกว่าไปกินนอกบ้าน จึงมีวิธีการจับจ่ายแตกต่างกัน
การเลือกซื้อของที่ฉลาดขึ้น โดยเลือกแบรนด์ท้องถิ่น ที่ราคาประหยัด ปรับเปลี่ยนตามความต้องการได้เร็ว แต่หากลองใช้แล้วไม่ชอบ ก็จะกลับไปซื้อแบรนด์ที่รู้จักและคุ้นเคย
ผู้บริโภคมองเรื่องความเชื่อมั่นของสินค้าเป็นหลัก โดยมองแบรนด์ที่อยู่บน Official website ที่มีความน่าเชื่อถือ เพราะผู้บริโภคไม่กล้าเสี่ยงใช้สินค้าปลอมและกลโกง
3. Media การเสพสื่อ
พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภค ปี 2025 กลุ่มท็อปแอปพลิเคชั่น สรุปได้ดังนี้
– แอปข้อมูลและข่าวสาร : 1. Facebook 2. TikTok 3. YouTube 4. TV 5. AI Apps
– แอปสื่อสาร : 1. LINE 2. Messenger 3. Instagram
– แอปบันเทิง : 1. TikTok 2. YouTube 3. Netflix 4. Pirate Apps
– แอปการเงิน : 1. Kplus 2. Krungthai 3. SCB 4. True Wallet
– แอปช้อปปิ้ง : 1. TikTok 2. Shopee 3. Lazada
– แอปเดลิเวอรี่ : 1. 7-Eleven 2. Grab 3. Lineman
ปีนี้พบว่าผู้บริโภคเริ่มค้นหาข้อมูลข่าวสารเองจากแอป AI รวมทั้งข้อมูลเปรียบเทียบราคา ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ ต้องทำข้อมูลเว็บไซต์เพื่อให้ AI สามารถเข้าถึงข้อมูลได้และแนะนำผู้บริโภคได้
แพลตฟอร์มเสพสื่อประเภทต่างๆ ปี 2025
– Shortform : 1. TikTok 2. Facebook 3. Instagram 4. X (Twitter)
– Longform : 1. YouTube 2.Netfilx 3. Audio 4. Live Content
– Read : 1. Facebook 2. Instagram 3. X (Twitter) 4. YouTube 5. Google 6. Websites 7. OOH (สื่อนอกบ้าน)
ในยุคที่มีมิจฉาชีพทุกรูปแบบ แพลตฟอร์มต่างๆ จึงต้องสร้างความน่าเชื่อถือและเอนเกจ โดยผู้บริโภคสนใจแพลตฟอร์ม Live มีความน่าเชื่อถือในการซื้อสินค้า เพราะเห็นคนขาย (พ่อค้าแม่ค้า) และสินค้าจริง รวมทั้งหากทีคนดู Live จำนวนมาก และมีการกดซื้อสินค้าจริง ทำให้คนดูมั่นใจมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจคือ คอนเทนท์ที่อยู่ในแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Shortform และ Longform ส่วนใหญ่เป็นคอนเทนต์ที่มาจาก “ทีวี” รวมทั้งกลุ่มครีเอเตอร์ต่างๆ มีการทำคลิปล้อเลียนจากคอนเทนต์ทีวีที่เป็นกระแสไวรัลในประเด็นต่างๆ เมื่อ Original Content มาจากทีวี ดังนี้ “สื่อทีวี” จึงยังมีความสำคัญอยู่มากในปัจจุบัน
ปัจจุบันคอนเทนต์ประเภทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ข่าว ความรู้ บันเทิง ต่างไม่มีเส้นแบ่งที่ชัดเจน (Blurred Lines) ดังนั้นการทำคอนเทนต์ให้คนสนใจ คือ คอนเทนต์ที่สนุก โปรดักชั่นดี เนื้อหาเรื่องราวร้อยเรียง รวมทั้งเป็นคอนเทนต์ที่สร้างความตื่นเต้น เรื่องราวจริงในสังคม ประเด็นดราม่าต่างๆ เพราะเป็นเรื่องใกล้ตัว
พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคต้องการดูคอนเทนต์ที่ลื่นไหล ไม่ถูกรบกวน ปัจจุบันจึงไม่เห็นการพูดถึงโฆษณาที่แทรกกลางในจังหวะที่ดูคอนเทนต์ ขณะที่การเห็นคอนเทนต์รีวิว การเห็นคนพูดถึงสินค้าในช่วงที่เสพสื่อ ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและสร้างแรงกระตุ้นให้ผู้บริโภคหาข้อมูลและทดลองใช้สินค้า
ดังนั้นกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ในทุกระดับไม่ว่าจะเป็น Macro Micro และ Hyperlocal จึงมีความสำคัญในการสื่อสารและสร้างการรับรู้แบรนด์และสินค้า การสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ผ่านอีเวนต์หรืองานเทศกาลท้องถิ่น เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจเพราะเข้าถึงแบรนด์ได้จริง
ในยุคนี้มีผู้บริโภคหลายคนที่มีบทบาทเป็น “พ่อค้าแม่ค้า” ผ่าน Live ในแพลตฟอร์มต่างๆ ถือเป็นกลุ่ม Consumerchant (ผู้บริโภค+พ่อค้าแม่ค้า) ถือเป็นตัวแทนสื่อสารแบรนด์ได้ดี เพราะเป็นกลุ่มที่ใช้แบรนด์จริง
4 ข้อสรุปนักการตลาดใช้โอกาสเข้าหาผู้บริโภคในปี 2025
1. การวางแผนสื่อสารคอนเทนต์กับผู้บริโภค ควรเป็นการแทรกซึมแต่ไม่แทรกแซง และไม่ทำให้ผู้บริโภครำคาญแบรนด์
2. ต้องไว้ใจและใช้เทคโนโลยีต่างๆ มาผสมผสานกับแผนการตลาด เพื่อทำให้นักการตลาดและแบรนด์เข้าถึงเส้นทางการจับจ่ายของผู้บริโภคในทุกช่วงเวลา
3. การสื่อสารแบรนด์ด้วยความจริงใจสามารถชนะทุกสิ่ง
4. การวางแผนสื่อสารอย่างสม่ำเสมอทำให้ผู้บริโภคไม่ลืมแบรนด์
ในโลกของการตลาดและการสื่อสาร “แบรนด์” ต้องเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นผู้ขัดจังหวะสู่ “ผู้สร้างแรงบันดาลใจ” ผ่านคอนเทนต์ที่เชื่อโยงชีวิตจริงและความสนใจของผู้บริโภค เพื่อสร้างการจดจำและความไว้ใจในระยะยาว
อ่านเพิ่มเติม
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE