งาน GroupM FOCAL 2024 จัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 14 เพื่ออัพเดทเทรนด์ผู้บริโภคและการเสพสื่อ พร้อมสรุปผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค Consumers Untold 2024 ที่มีมุมมองว่าเป็นปีที่ “พลิกความคาดหวัง” ของผู้บริโภคจากเดิมไปมาก เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ส่งผลให้รายได้ไม่เพียงพอสำหรับค่าใช้จ่าย
การวิจัย Consumers Untold ปีที่ 5 สำรวจผู้บริโภคทั่วประเทศกว่า 2,600 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 220 คน ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์-มีนาคม 2024 ทั้งผู้บริโภค กลุ่มผู้นำชุมชน ผู้นำทางความคิด ร้านค้าปลีก เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ชีวิต ทัศนคติ การเลือกที่จับจ่ายซื้อของ และการเสพสื่อ
คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และคุณแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) สรุปอินไซต์ของคนไทยว่าในปี 2024 ดังนี้
1. Life การใช้ชีวิตของผู้บริโภค : มีมุมมองว่า “ไม่เป็นไปตามคาดหวัง”
ย้อนไปปี 2023 หลังการเลือกตั้ง ผู้บริโภคต่างบอกว่าเป็น “ปีแห่งความหวัง” (Year of Hope) จากการมีรัฐบาลใหม่ เศรษฐกิจน่าจะดีขึ้น แต่ก็ไม่ได้ดีขึ้นอย่างที่คาดหวัง
ปี 2024 จากงานวิจัย Consumers Untold ผู้บริโภครู้สึกว่า “คุณหลอกดาว” ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ที่เป็นเช่นนั้นมาจาก 4 เรื่องหลัก
1. การเลือกตั้งที่หวังว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้น แต่ก็ไม่ได้ดีขึ้นอย่างที่คาดหวัง
2. จำนวนนักท่องเที่ยว ที่ปีนี้มีเข้ามามากขึ้น แต่รายได้ก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก
3. ภาพรวมเศรษฐกิจเติบโตไม่มาก
4. ค่าใช้จ่ายสูงขึ้น จากปรับราคาสินค้า
“ปีนี้คนไทยรู้สึกว่าต้องตื่นจากฝันว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้น แม้นักท่องเที่ยวกลับมา แต่หลายประเทศก็ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจเช่นกัน การใช้จ่ายท่องเที่ยวจึงลดลงไปด้วย ทำให้รายได้จากกลุ่มที่คาดหวังจากการท่องเที่ยวไม่ได้ตามเป้าหมาย”
แม้ปีนี้การจัดอิเวนต์และเทศกาลต่างๆ ฟื้นตัวกลับมาแล้ว แต่คนส่วนใหญ่เลือกไปงานอิเวนต์ขนาดใหญ่ ไม่ได้ไปงานอิเวนต์เล็กๆ เพราะเงินในกระเป๋าลดลงจึงต้องเลือกอิเวนต์สำคัญ ทำให้จังหวัดรอง ที่จัดอิเวนต์ไม่ได้รับความสนใจจากคนไทยและนักท่องเที่ยว อิเวนต์ท้องถิ่นระดับ อบต. จึงเสียโอกาสสร้างรายได้
การใช้ชีวิตของผู้บริโภคในปีนี้ มองว่าต้องหารายได้เข้ากระเป๋าให้มากที่สุด เพราะสวัสดิการช่วยเหลือจากรัฐบาลอาจไม่ได้รับเต็มที่ จึงใช้ทรัพยากรที่มีอยู่มาสร้างรายได้เพิ่มและใช้เงินที่มีอย่างคุ้มค่า
ตัวอย่าง ผู้บริโภคบอกว่าต้องใช้เงินอย่างประหยัดเพราะเงินมีเท่าเดิมแต่ราคาสินค้าแพงขึ้น จึงปรับรูปแบบการซื้อสินค้า จากซื้อข้าวหอมมะลิ เป็นข้าวที่ราคาถูกลง น้ำตาลราคาแพงขึ้นจึงเปลี่ยนไปใช้หญ้าหวานแทน
เมื่อผู้บริโภคปรับตัวใช้จ่ายลดลง จึงกระทบไปถึงร้านค้าด้วย เพราะขายสินค้าได้ลดลง ร้านค้าเล็กๆ ในท้องถิ่น จึงไม่สต็อกสินค้าเยอะ ใช้วิธีสั่งของผ่านออนไลน์ ดิลิเวอรี ด้วยจำนวนลดลง
งานวิจัยยังพบว่าผู้บริโภคและชุมชนมีการพึ่งพาตัวเองเพื่อให้เกิดการหมุนเวียนทางเศรษฐกิจในระดับชุมชน เริ่มปรับตัวและวางแผนการใช้เงินเพื่อจับจ่ายภายในชุมชนเพื่อให้ชุมชนสามารถยืนหยัดได้ด้วยตนเอง
เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าเศรษฐกิจปีนี้ไม่เป็นไปตามคาดหวัง การใช้ชีวิตลำบาก มีรายได้ลดลง ไม่มีงาน จึงพึ่งพา “สายมู” มากขึ้น เพื่อความสบายใจและความมั่นใจ ปัจจุบัน “สายมู” มีหลากหลายรูปแบบ รวมทั้งอยู่ในออนไลน์ทำให้เข้าถึงง่าย สามารถเลือก “มู” ได้ตามสไตล์ที่สนใจได้แบบเฉพาะบุคคล
2. Media การเข้าถึงสื่อ : ชื่นชอบคอนเทนท์ Live Streaming ทั้งดูทั้งซื้อ
ด้านการเข้าถึงสื่อ ผู้บริโภคไทยยังชอบและติดตามคอนเทนท์เพื่อความบันเทิงแพลตฟอร์มดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ วิดีโอยาวและวิดีโอสั้นยังได้รับความสนใจอยู่เหมือนเดิม
ปีนี้ชัดเจนว่า Live Streaming กลายเป็นคอนเทนท์เพื่อความบันเทิงรูปแบบใหม่ที่ผู้บริโภคได้ดูและได้ซื้อของในเวลาเดียวกัน
เช่น ดูรายการข่าวผ่าน Live โซเชียล ปัจจุบันรายการข่าว กลายเป็นคอนเทนท์บันเทิงรูปแบบหนึ่งที่ผู้ชมสนใจดูมากขึ้น เช่น รายการโหนกระแส ที่คนดูทั้งเป็นข่าวและบันเทิง การตัดคลิปไฮไลต์ลงสื่อโซเชียล ช่วยให้ดูง่ายขึ้น ดูได้ทุกที่ทุกเวลา
Live Streaming ของ KOL ได้รับความสนใจเช่นกัน ทำให้ผู้ชมเข้าถึงคอนเทนท์ได้ทุกที่ทุกเวลา เป็นการสร้าง”ไพรม์ไทม์” ดูคอนเทนท์ในแต่ละเวลาของผู้ชมได้เอง และสามารถดูคอนเทนท์และซื้อสินค้าได้สะดวก
คนไทยชอบดูคอนเทนท์บันเทิงจาก “ทีวี” แต่นิยมดูจากแพลตฟอร์มออนไลน์ที่สะดวก การตัดคลิปไฮไลต์จากรายการทีวี มานำเสนอในโซเชียล อย่าง TikTok ทำให้ผู้ชมดูและแชร์คอนเทนท์มากขึ้น
Top App 2024 ที่คนไทยใช้มากที่สุดในปี 2024
– News ข่าวสาร : Facebook /TikTok / YouTube / TV / X (Twitter) (Facebook /TikTok / YouTube ถูกพูดถึงกว่า 60%)
– Communication การสื่อสาร : LINE / Messenger/ Instagram (LINE ถูกพูดถึงกว่า 60%)
– Entertainment บันเทิง : TikTok / YouTube / Facebook / Netflix / แอปละเมิดลิขสิทธิ์ (TikTok และ YouTube ถูกพูดถึงกว่า 60% )
– Finance การเงิน : SCB / Krungthai /Kbank / True Wallet
– Shopping ซื้อสินค้า : TikTok /Shopee /Lazada (TikTok ถูกพูดถึงกว่า 60%)
– Delivery บริการดิลิเวอรี : 7-eleven / Grab / LINEMAN
3. Money การใช้เงิน : หารายได้เสริม- ลุ้นลอตเตอรี่
– Money In การหารายได้ : ปีนี้ผู้บริโภคบอกว่ารายได้น้อยลงต้องหารายได้เสริมมากขึ้น เช่น เดิมเป็นไรเดอร์ อาชีพเสริมแรกขายสินค้าออนไลน์ด้วย ปัจจุบันต้องหารายได้เสริมที่ 3, 4, 5 เพิ่มขึ้นอีก
– Money Out การใช้เงิน : ส่วนใหญ่ต้นเดือนใช้เงินเยอะ พอช่วงกลางเดือนและปลายเดือนใช้ลดลง มักซื้อเป็นชิ้นเล็ก แบบซอง แม้จะมีเงินลดลงแต่สิ่งที่ต้องซื้อเป็นประจำ คือ “ลอตเตอรี่” เพราะเป็นสีสันของชีวิต เพื่อลุ้นรางวัล ปีนี้ซื้อลอตเตอรี่ออนไลน์ผ่านแอปมากขึ้น เพราะได้ตัวเลขตามที่ต้องการ
– Money Where แหล่งใช้เงิน : ฝั่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อจากร้านค้าเล็กๆ ในชุมชน ส่วนร้านค้าสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ดิลิเวอรี โดยเปรียบเทียบแต่ละแอปว่าที่ไหนได้ราคาคุ้มค่า
4. โอกาสสำหรับนักการตลาด
โอกาสของนักโฆษณาและการตลาดชนะใจผู้บริโภคในปีนี้ คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีและเหมาะเจาะกับผู้บริโภค ด้วยกลยุทธ์การสื่อสารแบบผสมผสาน ผ่านการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีที่เหมาะสมเข้าไปยังขั้นตอนหรือ Marketing Funnel รวมทั้งการใช้คอนเทนท์ที่สร้างสรรค์ จะช่วยสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและโดนใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
อ่านเพิ่มเติม