การเปลี่ยนแปลง Media Landscape ในยุคนี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จาก AI Economy อนาคตของโฆษณาดิจิทัลจึงไม่ใช่แค่เม็ดเงิน แต่คือการสร้างการเติบโตผ่าน Ecosystem ที่เชื่อมโยง Media, Content, Creator, Commerce, Data และ Technology เข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบมากขึ้น โดยเปลี่ยนสู่ “เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล” (Digital Marketing Economy)
จากช่วงต้นปี 2026 สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ KANTAR ได้ประเมินว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยมีแนวโน้มชะลอตัวที่ -0.3%
อย่างไรก็ตามข้อมูลอัปเดตเดือนตุลาคมสะท้อนภาพที่ดีขึ้น โดยคาดการณ์การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลตลอดปีนี้อยู่ที่ +0.3% ด้วยมูลค่า 32,339 ล้านบาท
โฆษณาดิจิทัลปีนี้ทรงตัว
คุณนงนุช พ่วงพงษ์ Head of New Vertical Growth, Kantar Thailand สรุปภาพรวมตลาดโฆษณาดิจิทัลปี 2026 และอินไซต์สำคัญ ดังนี้
– ปี 2026 เศรษฐกิจไทยอยู่ในภาวะที่ถูกถาโถมด้วยหลายปัจจัยลบ ไม่ว่าจะเป็น สงครามตะวันออกกลาง ล่าสุดน้ำท่วมกรุงเทพฯ ซึ่งส่งผลต่อการใช้จ่ายต่างๆ ของผู้บริโภคต้องประหยัดมากขึ้น
– สรุปครึ่งปีแรก 2026 โฆษณาดิจิทัลมีเม็ดเงิน 16,573 ล้านบาท คาดการณ์ครึ่งปีหลังมูลค่าจะอยู่ที่ 15,766 ล้านบาท ทั้งปี 2026 เติบโต 0.3% ต่ำสุดในรอบ 14 ปี (ตั้งแต่จัดเก็บข้อมูลในปี 2012) โดยมูลค่าเม็ดเงินรวมอยู่ที่ 32,339 ล้านบาท ยังเป็นตัวเลขจำนวนมากเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ
– พบว่าโฆษณาดิจิทัลที่มีสถิติเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักมาต่อเนื่อง เริ่มทรงตัวช่วงโควิด จากนั้น ปี 2024 เป็นต้นมาถึงปัจจุบันการเติบโตเป็นตัวเลขหลักเดียวจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว เช่นเดียวกับปีนี้ที่อยู่ในภาวะทรงตัวเช่นกัน
TikTok ยังแรงจี้ติดเบอร์หนึ่ง Meta
ด้านแพลตฟอร์มครองสัดส่วนการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลสูงสุด 10 อันดับแรกในปี 2026 ดังนี้
1. Meta (Facebook, Instagram) มูลค่า 8,157 ล้านบาท สัดส่วน 25%
2. TikTok มูลค่า 7,779 ล้านบาท สัดส่วน 24%
3. YouTube มูลค่า 3,180 ล้านบาท สัดส่วน 10%
4. Social มูลค่า 2,986 ล้านบาท สัดส่วน 9%
5. Creative มูลค่า 2,272 ล้านบาท สัดส่วน 7%
6. Search มูลค่า 1,594 ล้านบาท สัดส่วน 5%
7. Online Video มูลค่า 1,558 ล้านบาท สัดส่วน 5%
8. LINE มูลค่า 1,504 ล้านบาท สัดส่วน 5%
9. E-Commerce มูลค่า 1,345 ล้านบาท สัดส่วน 4%
10. Display มูลค่า 1,061 ล้านบาท สัดส่วน 3%
– เห็นได้ว่าแพลตฟอร์ม 3 อันดับแรก (Meta /TikTok /YouTube) ครองสัดส่วนกว่า 50% ของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล) แพลตฟอร์มที่เติบโตสูงคือ TikTok, E-Commerce
– TikTok ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มาแรง ปี 2026 สัดส่วนขยับขึ้นมาอยู่ที่ 24% (เพิ่มขึ้น 21% ในปี 2025) สะท้อนการแข่งขันของ Social Video และ Content-led Marketing ที่มีบทบาทเพิ่มขึ้น ขณะที่ Meta และ YouTube สัดส่วนลดลง
– คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Digital Director จาก Omnicom Media ให้มุมมองว่าการเติบโตของ Content Economy และ AI Economy เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อและปิดการขาย ทำให้สื่อและแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ Middle Funnel และ Lower Funnel จึงมีเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลพิ่มขึ้น โดยเฉพาะ TikTok ที่เน้น Creator Economy และ Content Economy ทำให้การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเติบโตสูง เห็นได้จากกลุ่มสกินแคร์ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในแพลตฟอร์ม TikTok มากที่สุด
“สกินแคร์”แชมป์ใช้จ่ายสูงสุด
สำหรับอุตสาหกรรมต่างๆ ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดปี 2026 ดังนี้
1. กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) มูลค่า 6,339 ล้านบาท สัดส่วน 20%
2. กลุ่มสื่อสาร มูลค่า 2,374 ล้านบาท สัดส่วน 7%
3. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 2,183 ล้านบาท สัดส่วน 7%
4. ผลิตภัณฑ์จากนม มูลคา 2,159 ล้านบาท สัดส่วน 7%
5. ยานยนต์ มูลค่า 2,037 ล้านบาท สัดส่วน 6%
– กลุ่มสกินแคร์ ยังครองอันดับ 1 ใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงสุด ด้วยสัดส่วน 20% ของโฆษณาดิจิทัล ทิ้งห่างอันดับ 2 กลุ่มสื่อสารที่มีสัดส่วน 7% ปี 2026 กลุ่มสกินแคร์ใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล +19%
– กลุ่มที่มีการใช้จ่ายโฆษณาลดลง ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ -53% สถานีบริการน้ำมัน -44% วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร -36% ยานยนต์ -21% ผลิตภัณฑ์ยา -11% ธนาคาร -20% อสังหาฯ -3% ร้านอาหาร -8%
สรุป 3 Key Insights ที่น่าจับตา
1. Platform: Meta ยังคงครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดที่ 25% โดยมี TikTok ตามมาติด ๆ ที่ 24% สะท้อนบทบาทที่เพิ่มขึ้นของ Social Video และ Content-led Marketing
2. Advertising Trends: Social, E-Commerce และ Native Advertising เติบโตมากขึ้นในระดับสองหลัก ขณะที่การใช้จ่ายบน YouTube, Display, Online Video และ LINE มีแนวโน้มปรับตัวลดลง
3. Industry Growth: กลุ่ม Beauty, Health & Personal Care ยังคงเติบโตอย่างน่าจับตา โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม +39% ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก +31% และกลุ่มการแพทย์และสุขภาพ +58%
จับตา AI ชิง Attention ปี 2027
คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่าตัวเลขโฆษณาดิจิทัลวันนี้ ไม่ได้สะท้อนเพียงว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลกำลังเติบโตหรือชะลอตัว แต่กำลังชี้ให้เห็นว่า รูปแบบการสร้างการเติบโตของอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนแปลง เม็ดเงินไม่ได้หายไปจากสื่อดิจิทัล แต่กำลังเคลื่อนตัวไปสู่ Ecosystem ที่เชื่อมโยงเศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Economy) อย่างเป็นระบบมากขึ้น
“อนาคตของตลาดโฆษณาดิจิทัลไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเติบโตของเม็ดเงินเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์ม พฤติกรรมผู้บริโภค และโอกาสการเติบโตของแต่ละอุตสาหกรรม”
อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือ AI โดยข้อมูลช่วงต้นปีพบว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้ AI Tools สะท้อนให้เห็นว่า AI กำลังเข้ามามีบทบาทต่อทั้งธุรกิจและรูปแบบการทำงานจริง ตั้งแต่การลดเวลาและต้นทุนในการผลิตคอนเทนต์ การเพิ่ม Creative Assets การเพิ่มประสิทธิภาพด้าน Media ไปจนถึงการเปลี่ยนบทบาทของบุคลากรและรูปแบบการทำงานร่วมกันระหว่าง Agency, Brand และ In-house
เมื่อ AI ทำให้คอนเทนต์สามารถผลิตได้เร็วขึ้นและในปริมาณที่มากขึ้น สิ่งที่กลายเป็นทรัพยากรที่หายากขึ้นจึงไม่ใช่คอนเทนต์ แต่คือ “Attention” ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่การผลิตคอนเทนต์ให้ได้มากที่สุดอีกต่อไป แต่คือการสร้างสิ่งที่ มีความหมาย แตกต่าง และสามารถเปลี่ยน Attention ให้กลายเป็นผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้
แนวโน้มปี 2027 การแข่งขันจึงอาจไม่ได้อยู่เพียงที่ว่าแพลตฟอร์มใดจะครองสัดส่วนการใช้จ่ายด้านสื่อได้มากที่สุด แต่จะอยู่ที่ว่าใครสามารถสร้างความสนใจ ความเชื่อมั่น และนำไปสู่การตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ขณะเดียวกัน เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงตั้งแต่ Search, Social, Creator และ Commerce จะยิ่งทำให้การวางแผนการตลาดต้องมองผู้บริโภคเป็น เส้นทางเดียวที่เชื่อมต่อกัน มากกว่าการวางแผนหรือทำงานแยกกันตามแต่ละแพลตฟอร์ม
