คุณฐากร ปิยะพันธ์ ผู้จัดการใหญ่ ทีทีบี
ปฏิเสธไม่ได้ว่า รูปแบบของการเป็น “ธนาคาร” กำลังอยู่ในช่วงแห่งการเปลี่ยนผ่าน ซึ่งในอนาคต อาจเป็นไปได้ว่า การเดินเข้าไปในสาขาธนาคารอาจไม่มีภาพของเคาน์เตอร์รับฝาก – ถอนเงินที่คุ้นเคย แต่อาจกลายเป็นพื้นที่สำหรับให้คำปรึกษาด้านการเงิน การลงทุน และสินเชื่อ ขณะที่พนักงานธนาคารบางส่วนไม่ได้รอลูกค้าอยู่หลังเคาน์เตอร์อีกต่อไป แต่กำลังไลฟ์สดบนโซเชียลมีเดียเพื่อให้ความรู้ และหาลูกค้ารายใหม่
ภาพข้างต้นคือทิศทางธุรกิจสาขาที่ ทีทีบี (ttb) กำลังเดินหน้า ภายใต้กลยุทธ์ Branch Transformation หลังพบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมาก โดยเฉพาะการทำธุรกรรมผ่าน Mobile Banking ซึ่งทำให้โอกาสในการเดินทางไปธนาคารลดลงเรื่อย ๆ
ความเคลื่อนไหวล่าสุดคือ แผนทดลองสาขารูปแบบใหม่ ttb Advisory Branch ในพื้นที่กรุงเทพฯ ซึ่งจะเกิดขึ้นในปี 2570 โดยจะเปลี่ยนไปเน้นบริการให้คำปรึกษาทางการเงินมากขึ้น ควบคู่กับการพัฒนาพนักงานสาขาให้กลายเป็น Financial Influencer เพื่อเข้าถึงลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย
กลยุทธ์นี้จึงไม่ใช่การลดจำนวนสาขาธนาคาร แต่กำลังเปลี่ยนทั้งรูปแบบสถานที่ให้บริการ วิธีเข้าถึงลูกค้า และบทบาทของพนักงานธนาคารไปพร้อม ๆ กัน
หน้าที่ใหม่ธนาคารสาขา เมื่อธุรกรรม 95% ทำได้ผ่านแอป
คุณฐากร ปิยะพันธ์ ผู้จัดการใหญ่ ทีทีบี เปิดเผยว่า ปัจจุบันธนาคารสามารถให้บริการธุรกรรมรายย่อยผ่านแอปพลิเคชัน ttb touch ได้มากกว่า 95% ไม่ว่าจะเป็นการโอนเงิน ถอนเงิน หรือชำระเงิน ทำให้ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเดินทางมายังสาขาเหมือนในอดีต
ขณะเดียวกัน ทีทีบีปรับลดเครือข่ายสาขาลงเหลือประมาณ 390 แห่ง (จาก 532 แห่งในปี 2566) และมีพนักงานประจำสาขาราว 3,500 คน ซึ่งการปรับลดสาขานี้มีแนวโน้มทำอย่างต่อเนื่อง
ปรากฏการณ์ดังกล่าวสร้างโจทย์สำคัญให้กับธนาคารอย่างน้อยสองเรื่อง ได้แก่ จะใช้ประโยชน์จากเครือข่ายสาขาอย่างไรในวันที่ผู้บริโภคทำธุรกรรมผ่านมือถือเป็นหลัก และจะทำอย่างไรกับบุคลากรที่เคยทำหน้าที่ให้บริการลูกค้าหน้าเคาน์เตอร์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์การเงินบางประเภท เช่น สินเชื่อบ้าน สินเชื่อรถยนต์ ประกัน และการลงทุน ที่ยังเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลและคำแนะนำก่อนตัดสินใจ
จากความท้าทายดังกล่าว ผู้บริหารทีทีบี เผยว่า มองเห็นโอกาสในการปรับสาขาธนาคารจากสถานที่ทำธุรกรรม ไปสู่ศูนย์ให้คำปรึกษาทางการเงิน โดยในปี 2570 มีแผนทดลองโมเดล Advisory Branch ในกรุงเทพฯ ที่เน้นการให้คำปรึกษาด้านการลงทุน การวางแผนภาษี และสินเชื่อ แทนการให้บริการทางการเงินแบบเดิม ๆ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง ธนาคารอาจต้องการพื้นที่สาขาน้อยลง แต่ยังต้องการบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญด้านการเงิน เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อน
เมื่อลูกค้าไม่เข้าสาขา สู่การเปลี่ยนพนักงานไปพบลูกค้าบน TikTok
อีกหนึ่งโจทย์ที่ทีทีบีเผชิญคือ แม้ Mobile Banking จะช่วยอำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรม แต่ระยะเวลาที่ลูกค้าใช้งานแอปแต่ละครั้งค่อนข้างสั้น โดยข้อมูลจากผู้บริหารระบุว่า ลูกค้าเข้าใช้งานเฉลี่ยประมาณวันละ 3 ครั้ง ครั้งละ 2 นาที
ช่วงเวลาสั้น ๆ เหล่านี้อาจไม่เหมาะกับการอธิบายผลิตภัณฑ์การเงินที่ต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจ ขณะที่ผู้บริโภคใช้เวลาบนโซเชียลมีเดียหลายชั่วโมงต่อวัน ttb จึงเกิดแนวคิดว่า หากผู้บริโภคสามารถรับข้อมูลสินค้าและบริการจากครีเอเตอร์บน TikTok หรือ Facebook ได้ เหตุใดพนักงานธนาคารซึ่งมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์การเงินโดยตรง จึงไม่สามารถสร้างตัวตนและให้คำปรึกษาผ่านช่องทางเดียวกัน
แนวคิดนี้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของโครงการ ttb retail influencer ซึ่งทีทีบีใช้เวลากว่า 4 ปีพัฒนาบุคลากร จากพนักงานสาขาที่คุ้นเคยกับการพบลูกค้าแบบตัวต่อตัว สู่การเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ และให้คำปรึกษาทางการเงินผ่านออนไลน์ โดยพนักงานจะได้รับการฝึกทักษะการเล่าเรื่อง การถ่ายทำและตัดต่อวิดีโอ การไลฟ์สด การทำความเข้าใจ Algorithm ของโซเชียลมีเดีย ตลอดจนการใช้ AI เช่น Copilot ช่วยคิดประเด็นและวางโครงสร้างคอนเทนต์
สิ่งที่น่าสนใจคือ ทีทีบีไม่ได้จำกัดการเป็น Influencer ไว้เฉพาะพนักงานรุ่นใหม่ โดยบุคลากรในโครงการประกอบด้วยพนักงานหลายรุ่น (Gen Y ประมาณ 70%, Gen X 20% และ Gen Z 10%) รวมถึงมีตัวอย่างพนักงานอายุมากกว่า 50 ปีที่สามารถสร้างผลงานจากการไลฟ์สดได้
“ความเชื่อเดิมๆ ที่ว่า TikTok ต้อง Gen Z, Facebook ต้อง Gen X น้องหน้าตาดีถึงจะไลฟ์ได้ คนที่พูดเก่งถึงจะขึ้นหน้ากล้องได้ ความเชื่อนี้ถูกล้างไปหมดเลย คนที่อายุ 50 กว่า กลับมีผู้ติดตามมาก และสามารถสร้างผลงานจากโซเชียลมีเดียได้เช่นกัน” คุณฐากรกล่าว
เริ่มจากไลฟ์ที่มีคนดูไม่ถึง 10 คน สู่ลูกค้าสินเชื่อหลักสิบล้าน
คุณโอม-วิศรุต ปันตัน และคุณปุ๊กกี้ – พรสิริ ถนอมพิชัย ขณะกำลังไลฟ์ให้ความรู้ และนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงิน
แม้ภาพของพนักงานธนาคารที่ไลฟ์สดขายผลิตภัณฑ์การเงินอาจดูเป็นเรื่องใหม่ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้แตกต่างจากการเริ่มต้นเป็นครีเอเตอร์ทั่วไปมากนัก ตัวอย่างเช่น คุณโอม-วิศรุต ปันตัน ที่ปรึกษาอาวุโสสินเชื่อลูกค้าบุคคลเชียงใหม่ ภูมิภาค 3 ซึ่งเล่าประสบการณ์ว่า ช่วง 3 สัปดาห์แรกของการไลฟ์มีผู้ชมไม่ถึง 10 คน และเมื่อได้รับความสนใจจากลูกค้ารายแรกกลับถูกปฏิเสธ จนทำให้เสียความมั่นใจ
แต่หลังจากได้รับคำแนะนำจากหัวหน้างานและพี่เลี้ยง เขาสามารถปิดเคสแรกเป็นสินเชื่อส่วนบุคคลวงเงิน 30,000 บาท และค่อย ๆ สร้างฐานผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียได้มากขึ้นเรื่อย ๆ จนปัจจุบันช่องของเขามีผู้ติดตามกว่า 8,000 คน และเคยดูแลเคสสินเชื่อขนาดใหญ่ถึง 21 ล้านบาท จากลูกค้าที่เป็นแพทย์เจ้าของคลินิกในจังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งต้องการรวมหนี้และขยายธุรกิจศูนย์สุขภาพ และยังมีการแนะนำ-บอกต่อไปยังเครือข่ายแพทย์ในพื้นที่อื่น ๆ
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ คุณปุ๊กกี้ – พรสิริ ถนอมพิชัย ที่ปรึกษาอาวุโสสินเชื่อลูกค้าบุคคลสระบุรี ภูมิภาค 4 พนักงานทีทีบีในจังหวัดสระบุรี ที่เริ่มไลฟ์สดโดยไม่มีแม้แต่อุปกรณ์ไมโครโฟน และในช่วงแรกมีเพียงเพื่อนพนักงานเข้ามาช่วยกดหัวใจ แต่หลังจากทำอย่างต่อเนื่อง เธอสามารถสร้างผู้ชมไลฟ์ได้ถึง 400 คน และเคยมีใบสมัครเข้ามาในระบบ 80 ใบภายในวันเดียว
กรณีนี้สะท้อนโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานธนาคาร โดยเฉพาะในจังหวัดที่จำนวนสาขาลดลง เพราะแทนที่จะต้องอธิบายข้อมูลให้ลูกค้าทีละคน การไลฟ์สดหนึ่งชั่วโมงสามารถให้ข้อมูลแก่ผู้ชมจำนวนมากได้พร้อมกัน และยังเข้าถึงผู้บริโภคที่ไม่เคยเป็นลูกค้าของธนาคารมาก่อนได้อีกด้วย
“เราพบว่า น้อง ๆ พนักงานใช้เวลา 30 นาทีอธิบาย ได้แค่ 1 คน แต่ทุกวันนี้ถ้าใช้เวลา 30 นาทีในการอธิบายผ่านโซเชียลมีเดีย บางไลฟ์มีคนดู 5 แสนคน ผมคิดว่าอันนี้มันต้องเปลี่ยนวิธีคิดของเราแล้ว” คุณฐากรกล่าว
ไม่ใช่แค่สอนทำคลิป แต่ต้องสร้างระบบทำงานใหม่ทั้งองค์กร
ทั้งนี้ การเปลี่ยนพนักงานธนาคารให้เป็น Influencer ไม่ได้หมายถึงการแจกโทรศัพท์มือถือแล้วให้ทุกคนออกไปไลฟ์สดทันที โดยในมุมของทีทีบี มีการออกแบบกระบวนการฝึกอบรม และประเมินความพร้อม โดยพนักงานต้องผ่านช่วงฝึกปฏิบัติ 90 วัน ก่อนเข้าสู่การทำงานจริง และจะมีทีมพี่เลี้ยงช่วยให้คำแนะนำทั้งด้านการผลิตคอนเทนต์ และการนำเสนอผลิตภัณฑ์การเงิน
ธนาคารยังพัฒนาบุคลากร Social Media Master จำนวน 33 คน เพื่อทำหน้าที่ถ่ายทอดทักษะให้กับพนักงานในพื้นที่ต่าง ๆ พร้อมจัดพื้นที่ไลฟ์สดตามสำนักงานเขตและสาขา โดยสนับสนุนอุปกรณ์พื้นฐาน เช่น ไมโครโฟน ไฟวงแหวน และขาตั้งกล้อง นอกจากนี้ ยังมีระบบ Refer & Share ที่เปิดให้พนักงานส่งต่อเคสลูกค้าไปยังเพื่อนร่วมงานต่างพื้นที่เพื่อช่วยกันดูแล และสามารถแบ่งผลตอบแทนจากผลงานร่วมกันได้
รูปแบบดังกล่าวทำให้การขายผลิตภัณฑ์ทางการเงินไม่จำเป็นต้องยึดติดกับพื้นที่รับผิดชอบของสาขาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะลูกค้าที่พบพนักงานผ่าน TikTok อาจอยู่คนละจังหวัดกับผู้ให้คำปรึกษาก็ได้นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม การเข้าร่วมโครงการเป็นไปตามความสมัครใจ พนักงานที่ไม่ถนัดไลฟ์สดสามารถเลือกผลิตคลิปสั้น หรือโพสต์ให้ความรู้แทนได้ ขณะที่ผู้ไม่ได้เข้าร่วมยังสามารถปฏิบัติหน้าที่หลักตามปกติ
ปั้น Influencer 1,065 คน ผลักดันผลิตภัณฑ์การเงิน 1,500 ล้านบาท
ผลจากการเปลี่ยนรูปแบบการทำงานทำให้ปัจจุบันทีทีบีมีพนักงานในโครงการ ttb retail influencer จำนวน 1,065 คน เพิ่มขึ้น 229% จากปี 2568 โดยมีช่อง TikTok รวม 1,065 ช่อง ผู้ติดตามกว่า 300,000 คน และเพจ Facebook 985 เพจ ผู้ติดตามกว่า 220,000 คน
ข้อมูลผลการดำเนินงานที่ธนาคารเปิดเผยระบุว่า ตั้งแต่ต้นปี 2569 พนักงานในโครงการผลิตคลิป TikTok รวม 36,500 คลิป โพสต์ Facebook 22,800 โพสต์ และไลฟ์สดรวมกว่า 27,400 ชั่วโมง สร้างยอดรับชมวิดีโอกว่า 2.88 ล้านครั้ง
ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2569 มีผู้แสดงความสนใจบริการและผลิตภัณฑ์ทางการเงินผ่านโซเชียลมีเดียรวม 554,500 ราย และมีลูกค้าได้รับอนุมัติวงเงินกว่า 15,500 ราย คิดเป็นมูลค่ารวมมากกว่า 1,500 ล้านบาท (ทั้งนี้ ยอด 1,500 ล้านบาทเป็นมูลค่าวงเงินที่ได้รับอนุมัติ ไม่ใช่รายได้หรือกำไรของธนาคารโดยตรง)
ตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า บทบาทของโซเชียลมีเดียสำหรับธนาคารไม่ได้จำกัดอยู่ที่การสร้าง Brand Awareness แต่สามารถกลายเป็นช่องทางสร้างโอกาสทางธุรกิจและเข้าถึงลูกค้าใหม่ได้ด้วย
ในระยะ 3 ปีข้างหน้า ทีทีบีตั้งเป้าขยายจำนวนพนักงาน Influencer เป็น 3,200 คน พร้อมผลักดันให้ลูกค้าเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินผ่านช่องทางนี้รวมกว่า 4,500 ล้านบาท
โจทย์ใหญ่ธนาคาร ทำอย่างไรให้ลูกค้าเชื่อว่าไม่ใช่มิจฉาชีพ
แม้โซเชียลมีเดียจะช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ แต่การนำผลิตภัณฑ์การเงินมานำเสนอผ่าน TikTok หรือ Facebook ก็มีความเสี่ยง โดยเฉพาะปัญหามิจฉาชีพปลอมตัวเป็นพนักงานธนาคาร รวมถึงการนำภาพและเสียงไปสร้าง Deepfake เพื่อหลอกลวงผู้บริโภค ในจุดนี้ ทีทีบีได้กำหนดให้พนักงานที่เข้าร่วมโครงการต้องลงทะเบียนบัญชีโซเชียลมีเดียกับธนาคาร มีการแสดงรหัสพนักงานและข้อมูลใบอนุญาตที่เกี่ยวข้อง พร้อมทีมตรวจสอบเนื้อหา และสุ่มตรวจการไลฟ์สด
หากพบช่องทางปลอม ธนาคารจะประสานงานกับแพลตฟอร์มและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อดำเนินการ โดยพนักงานยังต้องปฏิบัติตามหลักเกณฑ์การสื่อสารข้อมูลผลิตภัณฑ์ทางการเงินอย่างถูกต้อง
สำหรับการใช้ AI ธนาคารสนับสนุนให้พนักงานนำมาใช้ช่วยคิดไอเดียและสคริปต์ แต่ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารด้วยตัวตนจริงของพนักงาน เพราะการสร้างความไว้วางใจคือหัวใจสำคัญของการให้คำปรึกษาทางการเงิน
พนักงานอาจไม่ได้อยู่กับธนาคารตลอดชีวิต แต่ทักษะดิจิทัลจะติดตัวไป
อีกมิติหนึ่งที่น่าสนใจของกลยุทธ์นี้ คือการพัฒนาทักษะใหม่ไม่ได้สร้างประโยชน์เฉพาะกับธนาคารเท่านั้น แต่ยังสร้างโอกาสทางอาชีพให้กับพนักงานในอนาคตด้วย ผู้บริหารทีทีบีระบุว่า มีตัวอย่างพนักงานที่ลาออกหรือเกษียณอายุแล้ว สามารถนำทักษะการทำคอนเทนต์และการขายผ่านออนไลน์ไปต่อยอดอาชีพ เช่น การทำ Affiliate Marketing เพื่อสร้างรายได้ให้ตัวเอง
ประเด็นนี้สะท้อนว่า การทำ Upskill และ Reskill อาจไม่ได้มีเป้าหมายเพียงทำให้พนักงานทำงานในตำแหน่งเดิมได้ดีขึ้น แต่ควรเป็นทักษะที่สามารถนำไปประกอบอาชีพได้จริง แม้วันหนึ่งรูปแบบธุรกิจหรือองค์กรจะเปลี่ยนแปลงไป
สำหรับทีทีบี การเปลี่ยนผ่านดังกล่าวอาจช่วยตอบโจทย์ทั้งการลดการพึ่งพาสาขาแบบเดิม การเพิ่มช่องทางเข้าถึงลูกค้า และการพัฒนาบุคลากรให้สอดคล้องกับโลกดิจิทัล
แต่ในภาพใหญ่ กลยุทธ์นี้ยังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจบริการที่กำลังเกิดขึ้นอย่างน่าสนใจ นั่นคือ สถานที่ทำงานอาจมีความสำคัญลดลง แต่ความเชี่ยวชาญของบุคลากรและความสามารถในการสร้างความเชื่อมั่นกับลูกค้ากลับมีความสำคัญมากขึ้น เพราะเมื่อธุรกรรมพื้นฐานย้ายไปอยู่บนแอปพลิเคชัน และการค้นหาข้อมูลเกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย สาขาธนาคารในอนาคตอาจไม่ได้แข่งขันกันที่จำนวนเคาน์เตอร์หรือความสะดวกในการฝากถอนเงินอีกต่อไป แต่แข่งขันกันที่คุณภาพคำปรึกษาและความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม
