แม้ว่าโลกจะเข้าสู่ยุคการค้าออนไลน์แล้วอย่างเป็นทางการ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การค้าออนไลน์ของแต่ละประเทศก็มีสีสัน และความโดดเด่นที่แตกต่างกัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ ประเทศอย่างสหรัฐอเมริกาจะมีความโดดเด่นในแง่ความจงรักภักดีในแพลตฟอร์มค่อนข้างสูงกว่าประเทศในแถบเอเชีย โดยข้อมูลการสำรวจของ Google พบว่า มีผู้บริโภคเพียง 33% เท่านั้นที่พร้อมจะเปลี่ยนใจลองซื้อสินค้าจากแบรนด์ใหม่ ๆ ตรงข้ามกับประเทศในเอเชียที่ตัวเลขดังกล่าวพุ่งขึ้นเกิน 60% แทบทั้งสิ้น
ไม่เพียงมีผู้บริโภคที่พร้อมจะเปลี่ยนใจได้ง่าย แต่ประเทศในเอเชียก็ยังมีความแตกต่างด้านพฤติกรรมในการซื้อขายอยู่อีกมาก เช่น จีนที่มีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ เน้นขายสินค้าราคาถูก และดึงดูดผู้ซื้อผู้ขายนับพันล้านคนมารวมตัวกัน จนสามารถสร้างยอดขายมูลค่ามหาศาลอย่างที่หลายประเทศได้แต่มองตามด้วยความอิจฉา
หันมาที่ประเทศไทย ข้อมูลของหลาย ๆ องค์กรก็สะท้อนไปในทิศทางเดียวกันว่า ความโดดเด่นของการค้าออนไลน์บ้านเราก็คือเรื่องของ “โซเชียลคอมเมิร์ซ” ที่มาแรงแซงแพลตฟอร์ม e-Market Place ต่างชาติ โดยการเปิดเผยจาก LINE ประเทศไทย พบว่า ส่วนแบ่งของตลาดโซเชียลคอมเมิร์ซไทยนั้นอยู่ที่ 62% ของมูลค่าการซื้อขาย 270,000 ล้านบาทเลยทีเดียว (รวมหมดทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น LINE, Facebook, Instagram ฯลฯ)
คุณเลอทัด ศุภดิลก หัวหน้าฝ่ายธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ LINE ประเทศไทย เผยว่า วิวัฒนาการของโซเชียลคอมเมิร์ซในไทยมีมานานมากแล้ว เห็นได้จากการพัฒนาคำศัพท์อย่าง CF (Comfirmed) F (Reserve) CC (Confirm No Canceled) IB (Inbox) DM (Direct Message) COD (Cash on Delivery) ขึ้นมาใช้งานกันอย่างแพร่หลายจนกลายเป็นคำศัพท์มาตรฐานในการซื้อขายออนไลน์ทุกวันนี้
“ที่สำคัญ การที่โซเชียลคอมเมิร์ซเติบโตในไทยยังเป็นบทพิสูจน์ว่า การยกเทคโนโลยีมาจากจีน อาจไม่ประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคต่างกันมาก คนไทยนิยมแชทมากกว่า เพราะรู้สึกเข้าถึงใจ ใกล้ชิด ทักไปมีคนตอบ ไม่ใช่การนั่งดูดาว นั่งดูรีวิวแล้วกดซื้อ” คุณเลอทัดกล่าว
คุณเลอทัด ศุภดิลก หัวหน้าฝ่ายธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ LINE ประเทศไทย
4 จุดเด่นที่ LINE มองเห็นจากโซเชียลคอมเมิร์ซ
ในมุมของ LINE และคุณเลอทัด โลกโซเชียลคอมเมิร์ซที่เติบโตอย่างต่อเนื่องนี้ เกิดขึ้นได้ภายใต้ปัจจัย 4 ข้อ ได้แก่
Trust over price
ปัจจัยข้อแรกมาจากเรื่องของความเชื่อมั่น (Trust) ในร้านค้า ที่ LINE พบว่า โซเชียลคอมเมิร์ซสามารถสร้าง Trust ให้กับแบรนด์ได้มากกว่าเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์ม e-Marketplace โดยคุณเลอทัดให้ทัศนะว่า การเข้าไปที่ e-Marketplace นั้น ผู้ซื้อยากที่จะจำได้ว่า เคยซื้อสินค้านั้น ๆ จากร้านใด แต่จำได้เพียงว่าเข้าไปที่ e-Marketplace แล้วก็ไปเสิร์ชหาสินค้าที่ต้องการ
ตรงข้ามกับโซเชียลคอมเมิร์ซที่ผู้ซื้อสามารถกดติดตาม หรือกดถูกใจร้านค้าต่าง ๆ เอาไว้ได้ และเมื่อได้รับข้อความบรอดแคสต์มาจากแบรนด์ ก็จะจำได้ว่าแต่ละร้านมีจุดเด่นหรือขายสินค้าอะไร
นอกจากนั้น โซเชียลคอมเมิร์ซยังมีสิ่งที่เรียกว่า “กลุ่ม” ซึ่งถือเป็นตัวช่วยอย่างดีสำหรับร้านค้าที่ต้องการให้เกิด Impulse Purchase หรือการซื้อตาม ๆ กัน (ยกตัวอย่างเช่น กรณีมีคนแนะนำลงมาในกลุ่มว่าซื้อสินค้าจากร้านนี้ ไปกินบุฟเฟ่ต์ร้านนั้นมา ฯลฯ เป็นต้น)
ตัวอย่างอีกข้อที่เกิดบนโซเชียลคอมเมิร์ซในช่วง Covid-19 ที่ผ่านมาคือแบรนด์ที่เป็นบริษัททัวร์ ที่ไม่สามารถจัดทัวร์ได้แล้ว แบรนด์นั้น ๆ ก็หาทางรอดด้วยการนำสินค้ามาขายผ่านช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซ ซึ่งพบว่าก็มีคนช่วยกันอุดหนุนเพราะอยากให้แบรนด์ดังกล่าวมีรายได้ต่อไป โดยคุณเลอทัดมองว่าภาพเหล่านี้ไม่ค่อยเกิดขึ้นบน e-Marketplace เช่นกัน
Personalized Treatment
ในโลกการค้าออนไลน์ การนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการนั้นอาจทำได้หลายรูปแบบ ซึ่งแพลตฟอร์มที่ใช้อัลกอริธึมเป็นตัวนำ อาจเลือกนำเสนอสินค้าจากข้อมูล เช่น Demographic หรือความสนใจ (Interest) ที่เก็บมาจากช่วงเวลาต่าง ๆ กัน
อย่างไรก็ดี ในมุมของคุณเลอทัด มองว่า บน Chat Commerce หรือ Social Commerce นั้น ภาพของการทำ Personalized จะแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง ยกตัวอย่างคนขายสินค้ากลุ่มแม่และเด็ก ที่ LINE พบว่า คนขายสามารถจำได้กระทั่งว่าลูกค้ามีลูกกี่คน อายุเท่าไร กินนมแบบไหน ฯลฯ
“เหมือนเราเดินเข้าไปในห้าง แล้วพนักงานจำได้ว่าเราเป็นลูกค้า VIP ก็เข้ามาดูแลพูดคุยอย่างดี ภาพนี้เกิดขึ้นได้บน Social Commerce”
Retention over Acquisition
การทำให้เกิดการซื้อซ้ำ – การสร้างลูกค้าประจำ เป็นอีกหนึ่งความแตกต่างที่ Social Commerce ทำได้ และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ก็มีเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์บรอดแคสต์ข้อมูล – สินค้าใหม่ ๆ ถึงลูกค้าที่เคยซื้อ – สนใจในแบรนด์ได้โดยตรง ซึ่ง LINE มองว่าใช้งบประมาณต่ำกว่าการทำโฆษณาเพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ อีกทั้งหากร้านค้าสามารถดูแลลูกค้าได้ดี และเกิดการซื้อซ้ำได้บ่อย ๆ ร้านก็จะเติบโตอย่างยั่งยืนได้เองโดยที่ไม่ต้องแข่งขันด้านราคามากเกินพอดี
Let Technology work for your customers
ข้อสุดท้ายคือเรื่องของเทคโนโลยี ที่ Social Commerce สามารถพัฒนาฟีเจอร์เพื่ออำนวยความสะดวกให้การซื้อขายดำเนินไปได้อย่างราบรื่น แต่ไม่ใช่นำเทคโนโลยีเข้ามาทำให้ผู้ซื้อผู้ขายเกิดความยุ่งยาก หรือสับสนมากจนเกินไป
โซเชียลคอมเมิร์ซโต ใครได้ประโยชน์?
นอกจากตัวเลขมูลค่าตลาด หรือตัวเลขการเติบโตที่บรรดาแพลตฟอร์มต่าง ๆ นิยมนำมาโชว์กันว่าใครสามารถสร้างรายได้กี่มากน้อย ในมุมของ LINE และคุณเลอทัด พบว่ายังมีอีก 3 กลุ่มธุรกิจที่เติบโตได้บนโซเชียลคอมเมิร์ซ นั่นคือ
KOL (Key Opinion Leader)
ในจุดนี้คุณเลอทัดเผยว่าบน e-Market place ต่าง ๆ นั้น อาชีพอย่าง KOL (Key Opinion Leader) ไม่ค่อยมีบทบาทมากนัก เนื่องจากผู้ซื้อเข้ามาเพราะปัจจัยด้าน “ราคา” เป็นสำคัญ ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า KOL เป็นอาชีพที่ต้องพึ่งพาโซเชียลคอมเมิร์ซเป็นหลัก และหาก KOL รายใดสามารถเติบโตจากการสร้าง Trust บนโซเชียลคอมเมิร์ซได้แล้ว พวกเขาก็จะขยายออกไปทำธุรกิจอื่น ๆ ได้อีกมาก เช่น ออกไปเปิดแบรนด์ตัวเอง ออกไปสร้างหน้าร้านออฟไลน์ ฯลฯ ซึ่งโอกาสเช่นนี้ไม่พบบน e-Marketplace
พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์สัญชาติไทย
ความแตกต่างประการต่อมาคือ กลุ่มผู้ขายที่ LINE พบว่าพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ของไทยไปซื้อสินค้าจีนมาขายในอีมาร์เก็ตเพลสกำลังจะหมดลงแล้ว เพราะตอนนี้เป็นยุคที่จีนสามารถสร้างแพลตฟอร์มจนประสบความสำเร็จ และนำเอาสินค้าจีนเข้ามาขายเองโดยตรง แต่คนไทยที่ไปซื้อสินค้าจีนมาขายยังคงมีตัวตนอยู่บนโซเชียลคอมเมิร์ซ หรือก็คือ คนตัวเล็กที่อยู่ในตลาดออนไลน์ของไทยยังสามารถแข่งขันได้บนโซเชียลคอมเมิร์ซนั่นเอง
ตัวแพลตฟอร์มเอง
LINE ยังเปิดเผยด้วยว่า ในปีที่ผ่านมา การเติบโตของ LINE Official Account นั้นเพิ่มขึ้นจาก 3 ล้านรายเป็น 4 ล้านราย (ตัวเลขในไตรมาสแรกของปี 2021) นอกจากนี้ คุณเลอทัดยังเผยว่า LINE ไม่มีแผนจะคิดค่าใช้จ่ายจากการใช้ LINE MyShop เนื่องจากมีรายได้จากการให้ร้านค้าใช้งานเครื่องมือต่าง ๆ ของ LINE ในการบรอดแคสต์โฆษณาไปยังผู้ซื้ออยู่แล้ว จึงไม่จำเป็นต้องเก็บค่าคอมมิชชั่นจากการขายสินค้าบนแพลตฟอร์มเพิ่มเติม (อ่านเพิ่มเติมได้ที่ 8 เครื่องมือ LINE ดันธุรกิจสู่ Digital Transformation เต็มตัว ในภาวะวิกฤติ COVID-19) ซึ่งไม่เพียงแต่ LINE เพราะในช่วงปีที่ผ่านมา Facebook, Instagram ต่างก็เติบโตในทิศทางนี้เช่นกัน
“เราพบว่า โซเชียลคอมเมิร์ซสามารถช่วยให้ร้านค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยไม่ต้องใช้เงินมากเท่าอีคอมเมิร์ซ เพราะร้านค้าสามารถบรอดแคสต์โฆษณาไปยังกลุ่มคนที่เคยซื้อสินค้าของทางร้านได้โดยตรง ในขณะที่การแข่งขันบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซคือการแข่งขันด้านราคา และโปรโมชัน ซึ่งเราอาจสู้พ่อค้าแม่ค้าจากจีนไม่ได้” คุณเลอทัดกล่าว
ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่า ท่ามกลางการเข้ามาบุกตลาดอย่างหนักของแพลตฟอร์มจากจีนนั้น พื้นที่อย่างโซเชียลคอมเมิร์ซอาจเป็นพื้นที่แห่งความหวัง และทำให้ผู้ค้ารายย่อย – ธุรกิจอื่น ๆ อย่าง KOL เติบโตต่อไปได้ แต่จะเติบโตต่อไปในทิศทางใดนั้น ยังเป็นเรื่องที่เราต้องรอติดตามกันต่อไป