Viral, Influencer ผู้ทรงอิทธิพลแห่งปีตัวจริง แรงผลักดันส่งให้ “ออนไลน์” กลายเป็นสื่อหลักเต็มตัว  

0

ภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงในแวดวง Marketing Media ทำให้เริ่มมองเห็นสื่อใหม่ๆ ที่เข้ามามีบทบาทและขยายอิทธิพลเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่สื่อหลักโดยเฉพาะทีวี แม้จะยังเป็นก้อนเค้กที่ใหญ่ที่สุดอยู่ แต่จำนวนเม็ดเงินและอัตราการขยายตัวนั้นถดถอยลงทุกปี ขณะที่สื่อบางประเภทเริ่มลดบทบาทลงจนเข้าสู่ภาวะวิกฤติ โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และนิตยสาร ที่ได้เห็นข่าวการทยอยปิดตัวและการปรับตัวเพื่อให้อยู่รอดกันอย่างหนักหน่วงมาตลอดทั้งปีที่ผ่านมา

เป็นไปตามกฎของธรรมชาติ เมื่อสิ่งหนึ่งที่เคยยิ่งใหญ่และมีความสำคัญลดบทบาทลง ย่อมต้องมีสิ่งใหม่เจริญเติบโตขึ้นมาทดแทน ซึ่งในโลกของสื่อนั้น ปีที่ผ่านมาถือว่าเป็นปีแห่ง Rising Sun ของสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียก็ว่าได้ เพราะนอกจากจะมีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างมากแล้ว ยังสามารถเติบโตเพิ่มขึ้นได้เกือบ 30% สวนกระแสกับเม็ดเงินในภาพรวมและการหดตัวลงของสื่อหลักแทบจะทุกประเภท รวมทั้งการก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในสื่อหลักที่เป็นรองเพียงพี่ใหญ่อย่างสื่อทีวีเท่านั้น

จากสื่อใหม่ สู่สื่อหลัก

คุณจักรพันธ์ พวงแก้ว กรรมการผู้จัดการ บริษัท อีส แอม อาร์ ดอทเน็ท จำกัด (IsAmAre) ในฐานะ Digital Agency คาดการณ์สถานการณ์ว่า ทิศทางของสื่อหลักดั้งเดิมจะตกลงอย่างต่อเนื่อง และไม่สามารถกลับมายิ่งใหญ่แบบเดิมได้อีกต่อไป แม้แต่สื่อใหญ่อย่างทีวี ที่เริ่มได้รับผลกระทบมากขึ้นหลังมีทีวีดิจิทัลเกิดขึ้นมา ทำให้มีการแย่งชิง Eyeball ที่มีอยู่เท่าเดิม นำมาสู่การแชร์เม็ดเงินโฆษณา และเกิดการแข่งขันทางด้านราคามากขึ้น

ขณะที่สื่อออนไลน์โดยเฉพาะโซเชียลมีเดียสามารถเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น และมีฐานผู้ใช้งานขยายตัวเพิ่มขึ้นไม่ต่างจาก Mass Media ทำให้เกิดการโยกงบการทำตลาดบางส่วนมาใส่ลงในสื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยพบว่า จำนวนเม็ดเงินจากโฆษณาทีวีที่ลดลงไปนั้น สัดส่วนประมาณ 20% ของเงินที่หายไปไหลลงมาอยู่ที่สื่อออนไลน์นี่เอง

ความทรงอิทธิพลของสื่อออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้น มาจากความสามารถในการเข้าถึงผู้คนได้ไม่ต่างจาก Mass Media ทำให้คอนเทนต์ต่างๆ ที่ถูกป้อนมาในแพลตฟอร์มนี้มีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะไวรัลคลิปต่างๆ ที่สร้าง Engagement กับผู้คนในวงกว้างได้เป็นอย่างดี  ซึ่งในอนาคตบทบาทของ Viral Video ต่างๆ จะไม่ต่างจากสปอตโฆษณา จนเรียกได้ว่านี่คือ New World Of TVC เป็นเจอเนอเรชั่นใหม่ของภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งจะเติบโตควบคู่ไปกับการขายตัวของเหล่า Influencer ที่แบรนด์สินค้าต่างๆ จะเลือกใช้เป็นสื่อในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของตัวเองมากขึ้น จึงมีบทบาทไม่ต่างจากสื่อหลักประเภทหนึ่งเช่นกัน ฉีกกฎเกณฑ์ความเชื่อเดิมๆ ที่มองว่าสื่อต้องเป็นบริษัทขนาดใหญ่และมีทุนจำนวนมากเท่านั้น เพราะในวันนี้ทุกคนต่างมีสี่อเป็นของตัวเองและสามารถลุกขึ้นมาทำหน้าที่สื่อได้เหมือนกันหมด

Viral- Influencer แข็งแรงและโตเร็ว

“จุดเด่นและข้อได้เปรียบในการที่แบรนด์ใช้คลิป Viral มาเป็นตัว Engage คือ ไม่มีเรื่องความยาวของชิ้นงานมาเป็นข้อกำหนด ทำให้สามารถสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ น่าติดตาม และสามารถพูด Key Concept ของแบรนด์หรือสินค้าได้อย่างสมบูรณ์ ทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพมากขึ้น ขณะที่หากเป็นสปอตโฆษณาแบบเดิมจะเข้าถึงผู้คนเฉพาะในช่วงเวลาที่ออนแอร์เพียงไม่ถึงนาทีเท่านั้น ต่างจากคลิปวีดีโอบนออนไลน์ที่สามารถอยู่บนแพลตฟอร์มได้ตลอดไป  และยังถือเป็นการใช้งบอย่างมีประสิทธิภาพที่ดีมากกว่า เพราะธรรมชาติของไวรัลที่นอกจากจะแพร่กระจายได้เร็ว ยังมี Earn Media เป็นของแถม ขณะที่สื่อหลักเมื่อใช้งบ 100 บาท รีเทิร์นก็จะอยู่ที่ 100 บาท แต่หากเป็นไวรัลอาจจะมีรีเทิร์นที่ตีเป็นมูลค่ากลับมาได้สูงถึง 150-180 บาท เลยทีเดียว”  

ขณะเดียวกันจำนวนแบรนด์หรือสินค้าที่ต้องการใช้เหล่า Influencer หรือ KOL (Key Opinion Leader) ก็มีจำนวนเพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะในรูปแบบของศิลปินดารา เซเลบริตี้ กลุ่ม Micro-influencer หรือแม้แต่เว็บไซต์ หรือแฟนเพจต่างๆ เพื่อสามารถเข้าถึงผู้ติดตามของกลุ่มคนเหล่านี้ ที่มีทาร์เก็ตตรงกับกลุ่มที่แบรนด์หรือสินค้าต่างๆ ต้องการ ทำให้งบการตลาดที่ใช้ลงไปในกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นด้วยเช่นเดียวกัน โดยจากการประมาณของทาง IsAmAre ในฐานะที่ดูแลงานด้าน Media Buyer คาดการณ์ว่าปีที่ผ่านมามีการใช้เม็ดเงินในช่องทางเหล่านี้ รวมทั้งสิ้นไม่ต่ำกว่า 3,000 ล้านบาท ซึ่งแน่นอนว่าตัวเลขจริงน่าจะมากกว่านี้อย่างแน่นอน เพราะยังมีบางส่วนในตลาดที่ไม่สามารถบันทึกได้ โดยเฉพาะการดีลแบบ One-on-One ที่ทำกันแบบส่วนตัว

“สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจและเป็นประเด็นสำคัญที่ต้องมองคือ การใช้กลุ่ม Influencer หรือ KOL เป็นทิศทางที่สอดคล้องไปกับเทรนด์ของโลกตามการเติบโตของโลกดิจิทัล และยังเพิ่งอยู่ในช่วงเริ่มต้นเท่านั้น ยังไม่เติบโตถึงจุดพีคของวงรอบด้วยซ้ำ ดังนั้น การขยายตัวของเทรนด์ที่เกิดขึ้นนี้จะยังคงเติบโตไปได้ต่อเนื่องอีกหลายปีอย่างแน่นอน”

Blastmetric เครื่องมือสร้างไวรัล

หลังมองเห็นเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลง ทำให้ IsAmAre พัฒนาเครื่องมือทางการตลาดที่สอดคล้องกับกระแสที่เกิดขึ้น รวมทั้งได้ทดลองใช้มาตลอดทั้งปีจนเชื่อมั่นในศักยภาพ จึงเปิดตัวเครื่องมือทางการตลาดใหม่ที่ชื่อว่า Blastmetric โปรแกรมที่สามารถสร้างคอนเทนต์ให้กลายเป็นไวรัล เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำ Content Marketing ให้กับลูกค้า พร้อมสร้างการจดจำของบริษัทในฐานะ Viral Guarantee Company ซึ่งเป็นบริษัทเดียวในประเทศไทยที่กล้ารับประกันในการทำคอนเทนต์ให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดตามที่ลูกค้าต้องการ

คุณจักรพันธ์ กล่าวว่า การทำงานของเครื่องมือที่ชื่อว่า Blastmetric มาจากการพัฒนาด้านการวิเคราะห์ข้อมูลที่แม่นยำ ที่จะช่วยให้ลูกค้าที่ทำงานเป็นพาร์ทเนอร์กับบริษัท สามารถครีเอทคอนเทนต์ได้อย่างน่าสนใจและสอดคล้องกับ Insight ของกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งสามารถนำคอนเทนต์ไปปล่อยลงในชาแนลที่เหมาะสม โดยเฉพาะการใช้ Influencer ที่มีกลุ่มเป้าหมายตรงกับแบรนด์หรือสินค้าแต่ละประเภท รวมทั้งจะมีระบบในการ Optimize การกระตุ้นการเข้าถึงที่เป็นเรียลไทม์หลังปล่อยคอนเทนต์ลงในโซเชียล ทำให้เพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงได้ดียิ่งขึ้น และได้รับการตอบรับที่ดีกว่าการประเมินผลหลังจบแคมเปญเพียงอย่างเดียว รวมทั้งการจัดทำรายงานและจัดเก็บฟีดแบคต่างๆ หลังจบแคมเปญเพื่อเป็นข้อมูลในการทำธุรกิจให้แก่ลูกค้าอีกด้วย

“เราเน้นทำงานบนฐานข้อมูลจริง โดยจะทำการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าย้อนหลัง 5 ปี เพิ่มเติมจากข้อมูลที่ได้รับบรีฟจากลูกค้า เพื่อวิเคราะห์ความถูกต้องในการวางตำแหน่งทางการตลาด คาแร็กเตอร์แบรนด์ หรือกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ว่าถูกต้องแล้วหรือไม่ รวมทั้งนำอินไซต์ต่างๆ มาเป็นแนวทางในการครีเอทคอนเทนต์ให้สอดคล้อง รวมทั้งการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ทั้งในกลุ่มของ IT Partner ที่ดูแลด้านการพัฒนาระบบฐานข้อมูล และ Influencer Companies ต่างๆ เพื่อคัดเลือก Influencer หรือ KOL ที่มีศักยภาพและเหมาะสมมากที่สุด โดยจะดูจากการวิเคราะห์ข้อมูลของเพจต่างๆ ทั้งลักษณะคอนเทนต์ที่โพส คาแร็คเตอร์และภาพลักษณ์ การ Engaged ของผู้ติดตาม  รวมทั้งระยะเวลาที่เหมาะสมในการปล่อยคอนเทนต์ เพื่อให้เป็นคอนเทนต์ที่ Right Message, Right Target และ Right Time เพื่อให้เกิดข้อผิดพลาดจนทำให้พลาดเป้าหมายทางการตลาดให้น้อยที่สุด”

ยอมเสี่ยงรับประกัน Viral ไม่แป้ก!!

ต้องถือว่า IsAmAre ยอมเสี่ยงสูงมาก ที่กล้ารับประกันว่าคอนเทนต์ที่ปล่อยไปนั้นจะเป็น Viral อย่างแน่นอน เพราะบนโลกโซเชียลนั้นไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว และไม่มีใครกล้ารับประกันว่าคอนเทนต์ที่ทำออกมานั้นจะไม่แป้ก แต่ด้วยความเชื่อมั่นในเครื่องมือใหม่ที่ทำการเทสต์โปรดักต์มาแล้วในหนึ่งปีที่ผ่านมา แม้แต่การนำคอนเทนต์ที่ไม่น่าสนใจมาทดลองใช้โปรแกรมนี้ก็ยังได้ผลตอบรับที่น่าพอใจเช่นกัน

“เรากล้าการันตี เพราะข้อมูลไม่สามารถโกหกได้ ประกอบกับการมีระบบในการวิเคราะห์ข้อมูล Big Data ที่แม่นยำทำให้เรามั่นใจ ประกอบกับการทำงานร่วมกับลูกค้าจะมีการตกลงถึงเป้าหมายที่ลูกค้าแต่ละรายต้องการอะไร เช่น แค่สร้างแบรนด์  สร้าง Awareness หรือหวังผลในเชิงยอดขายด้วย รวมทั้งการทำงานร่วมกับเราตลอดทั้งโพรเซส หรือแค่มีคอนเทนต์มาให้เราดูแล เพราะทุกองค์ประกอบมีผลต่อเป้าหมายทั้งสิ้น ซึ่งจากการทดลองมาตลอดหนึ่งปีมีผลตอบรับที่ดีในทุกแคมเปญที่ทำ ทำให้เรายิ่งมั่นใจ จึงได้ทำการเปิดตัวเครื่องมือนี้และกล้าที่จะการันตีว่าจะได้ผลสำเร็จอย่างที่ลูกค้าต้องการทุกราย”

IsAmAre ยืนยันว่าสิ่งที่ลูกค้าจะมั่นใจได้อย่างแน่นอน คือ จะใช้งบประมาณที่มีได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด สามารถได้ผลตามเป้าหมายด้วยงบน้อยกว่าวิธีเดิมๆ ที่เคยใช้ หรือได้ผลที่มากกว่าจากงบที่เท่ากัน โดยทาง IsAmAre จะเป็นคนรับผิดชอบค่าใช้จ่ายที่ต้องใช้เพิ่มเติมหากแคมเปญหรือคอนเทนต์ที่ผลิตขึ้นมานั้นไม่บรรลุเป้าหมาย โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเติมงบเพิ่มเพื่อให้ถึงเป้าหมายตามที่ตกลงกันไว้  โดบตัวอย่างผลงานที่ประสบความสำเร็จบนโลกโซเชียลในปีที่ผ่านมา อาทิ ครีมแต้มสิวโทเมอิ  (Tomei) ของทีซีฟาร์มา ที่มียอดวิวรวมกันมากกว่า 30 ล้านวิว, เอ็นเซลเจล (NZel Gel) มียอดวิวรวมกว่า 13 ล้านวิว รวมทั้งสามารถพิสูจน์ได้ว่าคอนเทนต์มีส่วนช่วยเพิ่มยอดขายได้จริง จากผลิตภัณฑ์แต้มสิวที่นอกจากยอด Engagement จะดีแล้ว ยังผลักดันให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากเดิมถึง 3 เท่า  รวมทั้งได้ช่องทางขายใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอีกด้วย

ปัจจุบัน IsAmAre มีลูกค้าที่ดูแลอยู่ราว 20 ราย ซึ่งคาดว่าหลังเปิดตัวเครื่องมือใหม่จะทำให้มีลูกค้าเข้ามามากขึ้น  และช่วยสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าปัจจุบันที่ดูแลอยู่เพิ่มมากขึ้นด้วย รวมทั้งตอกย้ำบทบาทของบริษัทที่ดูแลงานด้าน Viral Solutions แบบ One Stop Service ให้เด่นชัด ขณะที่มีรายได้ในปีที่ผ่านมาประมาณ 100 ล้านบาท และตั้งเป้าเพิ่มเป็น150 ล้านบาท ในสิ้นปีนี้ พร้อมตั้งเป้าหมายขึ้นเป็นผู้นำบริษัทที่ดูแลงานด้านไวรัลโซลูชั่นส์ ด้วยจุดแข็งสำคัญในการเป็น Viral Guarantee Company ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน

เครดิตภาพ :  NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand