ในยุคที่โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จากการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มจำนวนมาก หลายปรากฏการณ์เกิดมาจากสื่อโซเชียล กลายเป็นคอนเทนท์ที่ผู้คนสนใจ เป็นโจทย์ให้แบรนด์ต้องเกาะติดเทรนด์ ทำคอนเทนท์ให้โดน เพื่อสร้างเอนเกจและภาพลักษณ์ทันสมัย ทำให้กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบมากขึ้น
ในงานสัมมนา Power of ONE, Powering the Future ที่จัดโดย “ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” กลุ่มเอเจนซี่ด้านการสื่อสารการตลาดชั้นนำของประเทศไทย คุณสมิหรา ทันต์เจริญกิจ กรรมการผู้จัดการ ดิจิทาซ ประเทศไทย และคุณมินญ์ฑารา บัวทอง Senior Strategic Planner ดิจิทาซ ได้สรุปเทรนด์ Social Content & Influencer ไว้ 4 กลยุทธ์หลัก
1. Recommendation Media ไม่ต้องฟอลโลว์ เดี๋ยวคอนเทนท์โชว์เอง
เมื่อแพลตฟอร์มมีจำนวนมาก ปัจจุบันต้องเรียกว่าเป็นยุคคอนเทนท์ “ล้น” กระจายอยู่เต็มหน้าฟีด เดิมจะเป็นคอนเทนต์ที่กด Like หรือ Follow จึงจะโชว์ให้เห็น แต่จากการปรับอัลกอริทึมของหลายแพลตฟอร์ม ทำให้เข้าถึงคอนเทนท์ใหม่ๆ ที่ไม่ได้กด Like หรือ Follow มากขึ้น นั่นมาจากแพลตฟอร์มแนะนำ (Suggested) ให้ดูในสิ่งที่เราชอบ
จึงเป็นยุคที่คอนเทนท์ตามหาคนดู หรือ Recommendation Media ดังนั้นโจทย์ของแบรนด์ต้องทำคอนเทนท์ที่กำลังอยู่ในเทรนด์และผู้คนสนใจ จากนั้นแพลตฟอร์มจะป้อนสิ่งที่กำลังอยู่ในความสนใจให้เห็นบนหน้าฟีด ทำให้คอนเทนท์ของแบรนด์มีโอกาสไปโชว์บนหน้าฟีดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้มากขึ้น และได้ผลลัพธ์ Organic Reach เพิ่มขึ้น
สิ่งที่ให้เกิด Recommendation Media และทุกแพลตฟอร์มจะโชว์ให้เห็นบนหน้าฟีดมากขึ้น คือวิดีโอสั้น ไม่ว่าจะเป็น Stories, Reels, Shorts, Voom ทั้งหมดเป็นรูปแบบวิดีโอแนวตั้ง เมื่อมีรูปแบบเดียวกันก็สามารถนำคอนเทนท์วิดีโอที่สร้างขึ้น ส่วนใหญ่มักเริ่มจากวิดีโอ TikTok นำไปใช้ข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-Platform) ได้ เพื่อให้เกิดความคุ้มค่า แต่ก็ต้องเข้าใจรูปแบบการใช้งานแต่ละแพลตฟอร์มด้วย
การทำคอนเทนท์รูปแบบนี้ต้องมีอินไซต์ผู้บริโภคที่ถูกจริตและหาความเชื่อมโยงให้ได้ระหว่างสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำให้คอนเทนท์ถูกนำไปแสดงบนหน้าฟีดกลุ่มเป้าหมาย
2. Real-time Trends โหนอย่างไรไม่ให้เด๋อ การเล่นกับสิ่งที่อยู่ในกระแส
แม้ Trend หรือกระแส Viral เป็นสิ่งที่เรียกความสนใจจากผู้คนในโลกโซเชียลได้ดี แต่วงจรของ Trend เป็นสิ่งที่คาดเดาได้ยากว่าจะมาเมื่อไหร่ และเมื่อเกิดกระแสแล้วก็ต้องสร้างสรรค์งานให้ทัน ให้โดน เพื่อไม่ให้แบรนด์ตกขบวน ดังนั้นต้องรู้จุด หรือ จังหวะที่ถูกต้องในการเล่นกับ Trend
การเล่นกับ Real-time Trend ต้องเริ่มจากการรู้วงจรการเกิด Viral Trend ก่อน โดยเริ่มจาก 1. เกิดเหตุการณ์ 2.ระยะตกใจ (Breaking) ดูว่าเป็นเทรนด์อะไร 3.ระยะวิเคราะห์และดราม่า เป็นช่วงที่ต้องทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น 4.ระยะแมส มีการพูดถึงเทรนด์ในวงกว้าง
Real-time Trend มี 2 ประเภทหลักๆ
1. Meme เป็นภาพ, ข้อความ เป็นเทรนด์สั้นๆ 1-3 วันก็จะซา
ดังนั้นจังหวะหรือเหตุการณ์ที่แบรนด์จะเข้าไปเล่นกับเทรนด์ Meme จึงต้องเร็ว ตัวอย่าง Meme “เหตุการณ์อะไรที่ทำให้คุณตระหนักได้ว่า … เทรนด์นี้เริ่มต้นวันที่ 26 มีนาคม 2566 เป็นเทรนด์ที่พุ่งขึ้นสูงในวันที่ 27 มีนาคม จากนั้นลดลงภายใน 1 วัน เมื่อเป็นเทรนด์อายุสั้น หากแบรนด์จะโหนกระแส ก็ต้องเล่นให้เร็ว ดังนั้นฟอร์แมทที่ใช้ จึงเป็น Status Post เฟซบุ๊ก
จังหวะของเทรนด์ Meme มักเริ่มจากอินฟลูเอนเซอร์ หรือเพจเล็กๆ ก่อน จากนั้นเมื่อมีเพจใหญ่เข้ามาเล่นด้วยก็จะกลายเป็นกระแสไวรัล เมื่อกระแสติดแล้วแบรนด์ที่จะเล่นเทรนด์นี้ ต้อง Action ให้ไว ไม่เช่นนั้นจะโหนกระแสไม่ทัน เมื่อมาที่หลังอาจเด๋อได้ เพราะคนไม่อินแล้ว
2. เพลง, วลีฮิต เป็นเทรนด์ที่มีระยะเวลาเป็นเดือน จึงมีเวลาให้เล่นนาน
ดังนั้นจังหวะหรือเหตุการณ์ที่แบรนด์จะเข้าไปเล่นกับเทรนด์ เพลง วลีเด็ด ตัวอย่าง เทรนด์ “ดุดันไม่เกรงใจใคร” “เลือดกรุ๊ปบี” “งานไม่ใหญ่แน่นะวิ” จากการวิเคราะห์ Social Listening พบว่ากระแสมีขึ้นลงต่อเนื่องหลายวัน การเห็นกระแสขึ้นๆ ลงๆ มาจากการโปรโมทของหนัง หรือเพลง ที่เป็นเทรนด์นั้นๆ ทำให้มีอายุนานกว่ากระแส Meme แบรนด์ที่จะเล่นกับกระแสนี้ จึงมีเวลาสร้างสรรค์งานและใส่ไอเดียที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ เพื่อดึงคนมามีส่วนร่วม (Engage) และไม่เป็นการยัดเยียดโฆษณามากเกินไป
ประเด็นสำคัญของการทำ Real-time Trend
– เทรนด์ Meme มาเร็วไปเร็ว ถ้าจะโหนต้องโหนให้ทัน แต่หากไม่ทันให้ปล่อยไป เพราะเทรนด์เกิดขึ้นบ่อยให้รอโหนเทรนด์ใหม่
– การจะโหนเทรนด์อะไรก็ตาม ต้องหาความเชื่อมโยงให้ได้ว่าแบรนด์ได้ประโยชน์ตรงไหน หากดูแล้วเทรนด์ไหนไม่เหมาะ ไม่ต้องฝืน เพราะเทรนด์มาบ่อย เทรนด์นี้ไม่ได้ เทรนด์หน้ายังมี
– ที่สำคัญแบรนด์ต้องเข้าใจผู้ติดตาม (audience) ด้วยว่าเป็นคนแบบไหน หากเป็นกลุ่ม early adopter ต้องตามเทรนด์ให้เร็ว เพื่อสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นแบรนด์ที่อยู่ในกระแส ตามเทรนด์ แต่หากเป็น late majority หากแบรนด์ตามเทรนด์เร็วเกินไป ผู้ติดตามอาจตามกระแสไม่ทัน
3. How to Utilize Influencers ตีฟู อินฟลู ให้งานฟูล
เทรนด์อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL ยังเป็นทางลัดให้หลายแบรนด์ใช้เพื่อจุดกระแสให้เกิดการพูดถึงแบรนด์มากขึ้น แต่การใช้อินฟลูเอนเซอร์มีหลายเลเวล ดังนั้นการใช้ให้เวิร์กจึงต้องมีกลยุทธ์
– เมกะ อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL เบอร์ใหญ่ ยังเวิร์กสำหรับแบรนด์ ที่ต้องการทำให้แคมเปญดังและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เพราะเป็นคนที่อยู่ในกระแส แต่แน่นอนว่าหากเป็นเบอร์ใหญ่ก็มีหลายแบรนด์ใช้งาน จึงเป็นความท้าทายที่จะสร้างความแตกต่าง รูปแบบการทำคอนเทนท์จึงให้ “เมกะ อินฟลูเอนเซอร์” ทำหน้าที่จุดกระแส ทำให้เห็นโปรดักท์ที่มีความหลากหลาย
– จากนั้นใช้ Micro Influencer เป็นคนบอกเล่ารายละเอียดความแตกต่างของสินค้า เป็นการสร้าง Micro Interest สื่อสารกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม แบบเฉพาะเจาะจง รู้ลึก รู้จริง เพื่อทำให้เกิดเป็น Micro Culture และกลายเป็นคอมมูนิตี้ ทำให้คนที่มีความสนใจเหมือนกัน มารวมกลุ่มพูดคุยกัน
4. Multisensory Content คอนเทนท์จิตสัมผัส (มากกว่าตาดู หูฟัง)
ปัจจุบันคนยังเสพคอนเทนท์ด้วย ตาดู หูฟัง แต่หากแบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อทำให้การเสพคอนเทนต์แบบเดิม สร้างสัมผัสอื่นๆ (Multisensory) ร่วมด้วย เช่น การรับรส ความรู้สึก ได้กลิ่น หรือที่เรียกว่า เป็นภาพที่มีเสียง ภาพที่ได้กลิ่น การทำ ASMR เป็นการทำให้ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคเคยสัมผัส รู้จัก มาเป็นจุดตั้งต้นทำให้นึกถึงอะไรบ้างอย่าง และเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้
การทำ Multisensory Content เป็นการใช้ภาพ เสียง การออกแบบสภาพแวดล้อม เพื่อทำให้คนรู้สึกว่ามีประสบการณ์ร่วมกับคอนเทนท์มากกว่าตาดู หูฟัง เป็นการหยิบอินไซต์ หรือประสบการณ์ของผู้บริโภค มาสร้างสรรค์คอนเทนท์ นำไปสู่ภาพหรือเสียงในหัว หรือใช้ Sensory Technique ใหม่ๆ สร้างประสบการณ์ Immersive สร้างจินตนาการให้นึกถึงแบรนด์
ในยุคที่คอนเทนท์ล้น ผู้คนมีความสนใจที่ชัดเจนขึ้น การเปลี่ยนแปลงของอัลกอริทึมในแพลตฟอร์มต่างๆ การที่ “แบรนด์” จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของความสนใจในเทรนด์ต่างๆ จึงต้องอยู่ให้ถูกที่ ถูกเวลา เกาะกระแสในเวลาและหัวข้อที่เหมาะสมและส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ไปข้างหน้า ซึ่งจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้นั่นเอง
อ่านเพิ่มเติม