เมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว ได้เกิดจุดเปลี่ยนธุรกิจค้าปลีกไทยครั้งใหญ่ นั่นคือ การแตกแขนงออกมาเป็น “Segmentation” ต่างๆ ที่มีสินค้า – บริการ รูปแบบการนำเสนอ จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละเซ็กเมนต์ และกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ถ้าต้องการสินค้าประเภทใด เขาจะไปช้อปที่ค้าปลีกเซ็กเมนต์นั้นๆ
หนึ่งในเซ็กเมนต์ ที่เติบโตต่อเนื่องตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี แม้ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะเป็นเช่นกัน คือ “Specialty Store” หรือค้าปลีกเฉพาะอย่าง โดยเฉพาะในกลุ่ม “Health & Beauty Store” ยังคงมีแนวโน้มขยายตัว
“เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น” เล็งเห็นโอกาสการเติบโตของตลาดสุขภาพ และความงาม บริษัทในเครือจึงได้สร้าง Brand Porftolio เชนร้าน Health & Beauty Store โดยเฉพาะ เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคนี้ที่ให้ความสำคัญกับการดูแล ทั้งสุขภาพและความงาม
ทำไมค้าปลีกเซ็กเมนต์ “Health & Beauty Store” ยังคงเป็นดาวจรัสแสง ?
ทุกวันนี้จะเห็นได้ว่าค้าปลีก Health & Beauty Store มีหลายเชน ทั้งรายเก่า และรายใหม่ ทั้งเชนจากต่างประเทศ และเชนของไทยเอง ไม่ว่าจะเป็น Watson, Boots, Sephora, Tsuruha, Matsumoto Kiyoshi, Eveandboy, Karmart, HEJ Street Beauty, LOOKS, KIS Beauty Store และล่าสุดซีพีออลล์ ที่จับมือกับแดรี่ ฟาร์ม อินเตอร์เนชั่นแนล โฮลดิ้ง นำเชน Guardian มาเปิดให้บริการในไทย
เหตุผลหลักที่ทำให้เซ็กเมนต์ “Health & Beauty Store” ในไทย กลายเป็นค้าปลีกที่ใครๆ ก็กระโดดเข้ามา มาจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ
1. ทุกวันนี้สุขภาพ และความงาม เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ไปแล้ว สร้างโอกาสมหาศาลให้กับทั้ง Retailer และแบรนด์สินค้า
สะท้อนได้จากมูลค่าตลาดความงามในประเทศไทย ปี 2562 สูงถึง 2.18 แสนล้านบาท เติบโต 6.7% จากปีก่อนหน้า (รายงานจากลอรีอัล อ้างอิงผลสำรวจของ Euromonitor) แบ่งเป็น
– ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว มูลค่า 9.19 หมื่นล้านบาท โดยตลาดใหญ่คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า
– ผลิตภัณฑ์เส้นผม มูลค่า 3.3 หมื่นล้านบาท
– ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย มูลค่า 3.1 หมื่นล้านบาท
– เครื่องสำอาง มูลค่า 2.68 หมื่นล้านบาท
– ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก มูลค่า 2.56 หมื่นล้านบาท
– ผลิตภัณฑ์น้ำหอม มูลค่า 9.55 พันล้านบาท
และถึงแม้ปี 2563 ต้องเจอกับ COVID-19 ทำให้เป็นปีแห่งความท้าทายของอุตสาหกรรมความงาม ที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตใกล้เคียงกับปีที่แล้ว ซึ่งแน่นอนว่ามีสินค้าบาง Category ที่การใช้ลดลง อย่างในกลุ่มลิปสติก แต่ขณะเดียวกันมีบางกลุ่มสินค้า ที่ยังคงเติบโต เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผม รวมถึงสินค้าสุขอนามัย
ทว่าในระยะยาว ค้าปลีก Health & Beauty Store ยังสามารถเติบโตได้ดี บวกกับการปรับตัวของฝั่ง Retailer ที่พยายามเติมความหลากหลายของแบรนด์ และประเภทสินค้า ควบคู่ไปกับการพัฒนาโมเดล O2O หรือ Omni-channel ที่เชื่อมต่อการทำตลาด และการขายระหว่าง Physical Store และ Online Platform
2. ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของอุตสาหกรรมความงามทั่วโลก รวมทั้งไทยคือ กลุ่ม Gen Y และกลุ่ม Gen Z
กลุ่ม Gen Y หรือ Millennials และกลุ่ม Gen Y เป็นผู้บริโภคหลักที่ขับเคลื่อนธุรกิจอุตสาหกรรมความงามในยุคนี้ ซึ่งโดยพฤติกรรม และ Customer Journey ของการซื้อผลิตภัณฑ์ความงาม
โดยพฤติกรรม และเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค จะค้นหาข้อมูลก่อน ไม่ว่าจากการถามเพื่อน หรือจากออนไลน์ โดยเฉพาะ Influencer มีอิทธิพลสำคัญต่อการให้ข้อมูล และตัดสินใจซื้อไม่น้อย
จากนั้นเปรียบเทียบสินค้า และราคา โดยคำนึงถึงคุณภาพ ความคุ้มค่า และความเหมาะสมกบตัวเองก่อนการตัดสินใจซื้อ ส่งผลให้ความต้องการทั้งในตัวสินค้า และพฤติกรรมการซื้อสินค้ากลุ่มสุขภาพและความงามเปลี่ยนไปในรูปแบบเฉพาะบุคคล(Personalization) มากขึ้น
3. อิทธิพลของ Social Media และ Influencer กระตุ้นความต้องการผู้บริโภค
ทุกวันนี้ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าช่องทาง Social Media และ Influencer อย่างรีวิวของ Beauty Blogger ทั้งหลาย มีบทบาทสำคัญอย่างมาก ทั้งต่อการสร้างการรับรู้ และสร้างความต้องการซื้อ จึงทำให้รูปแบบการสื่อสาร และการทำตลาดของอุตสาหกรรมความงามทั่วโลกเปลี่ยนไป จนกลายเป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้แล้วสำหรับตลาดความงามในยุคดิจิทัล
“เซ็นทรัล” เสริมความแข็งแกร่ง Brand Portfolio ค้าปลีกสุขภาพและความงาม
ด้วยโอกาสของตลาดความงามมหาศาลนี่เอง ทำให้ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกของไทยอย่าง “เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น” หรือ “CRC” กลุ่มบริษัทในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ซึ่งดำเนินธุรกิจค้าปลีกเซ็กเมนต์หลากหลาย ภายใต้โมเดล Multi-format, Multi-category โดยบริษัทในกลุ่มเซ็นทรัล รีเทล สร้าง Brand Portfolio “เชนค้าปลีกด้านสุขภาพ และความงาม” (Health & Beauty Store) โดยที่แต่ละแบรนด์ มีจุดขาย และบุคลิกของแบรนด์ที่แตกต่างกัน เพื่อสอดคล้องกับโลเกชั่น และกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆ ประกอบด้วย
“KIS BEAUTY STORE” ภายใต้การบริหารของ “บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด”
“LOOKS” ภายใต้การบริหารของ “บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด”
“Matsumoto Kiyoshi” เชนร้านสุขภาพและความงามรายใหญ่ของญี่ปุ่น นำเข้ามาเปิดในไทย โดยการร่วมทุนระหว่าง “เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล” กับ “มัทสึโมโตะ คิโยชิ จากญี่ปุ่น” จัดตั้ง “บริษัท เซ็นทรัลและมัทสึโมโตะ คิโยชิ จำกัด”
ทาง “เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล” ฉายภาพว่า แม้ช่วงนี้ Health & Beauty Store อาจมีการชะลอตัวอยู่บ้าง แต่เชื่อว่ายังคงมีการเติบโตดี เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ยังมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง เพื่อที่จะตอบรับกับ Demand จากลูกค้ายังมีอยู่
ประกอบกับด้วยความประพฤติของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ทำให้มองหาแหล่งซื้อสินค้าความงามที่สะดวก และได้ครบทุกอย่างในที่เดียวมากขึ้น ดังนั้นจึงมั่นใจว่า Health & Beauty store ยังสามารถเติบโตได้อีกแน่นอน
คราวนี้มาดูกันว่ายุทธศาสตร์ธุรกิจของแต่ละแบรนด์เป็นอย่างไร ?!?
“KIS” ชูจุดขาย Beauty Destination มากกว่า 800 แบรนด์ เจาะกลุ่ม Gen Millennials
หลังจากใช้เวลากว่า 1 ปีในการพัฒนาคอนเซ็ปต์แบรนด์ รูปแบบร้าน กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย สินค้าและบริการที่นำมาจำหน่าย ในที่สุดเมื่อปีที่แล้วได้เปิดตัว “KIS BEAUTY STORE” (KIS ย่อมาจาก Keep in Style) ภายใต้แนวคิด The Ultimate Beauty Destination หรือจุดหมายใหม่แห่งความงาม มีสินค้ามากกว่า 800 แบรนด์จากทั่วโลก และกว่า 80,000 รายการ สาขาแรกที่ชั้น 5 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ บนพื้นที่ 1,000 ตารางเมตร
ขณะที่กลุ่มลูกค้าหลักคือ กลุ่ม Millennials ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ที่สุดในตลาดสินค้าความงาม ในสัดส่วนคนไทย 85% และคนต่างประเทศ 15%
ส่วนโลเกชั่นสาขา เน้นขยายสาขาตามหัวเมืองต่างๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด อย่างปัจจุบันหลังจากเปิดที่ชั้น 5 เซ็นทรัลเวิลด์แล้ว ต่อมาได้เปิดที่ชั้น 2 เซ็นทรัลพลาซ่า ลาดพร้าว, ชั้น G ภายในบีทูเอส ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าว, ชั้น 2 ภายในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ และล่าสุดเปิดที่เซ็นทรัลอุดรธานี และเซ็นทรัลเฟสติวัลภูเก็ต
นอกจากเปิด Physical Store แล้ว ด้วยยุทธศาสตร์เครือเซ็นทรัล รีเทล ต้องการเป็น Omni-channel โดยทุกเชนค้าปลีกในเครือ มุ่งมาทางนี้ รวมถึง “KIS” ด้วยเช่นกัน จึงได้เปิดทั้งช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์, Facebook และ Call & Shop คือ บริการโทรช้อปปิ้ง
ส่วนเป้าหมายในปี 2564 ตั้งเป้ามี 11 สาขา และยอดขาย 800 ล้านบาท
“LOOKS” บิวตี้สไตล์เอเชีย – เติมเต็มความครบวงจรให้ท็อปส์ และเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์
ความครบวงจรของสินค้าในแต่ละกลุ่ม คือ โจทย์สำคัญของให้บริการซูเปอร์มาร์เก็ต ดังนั้นด้วยทิศทางกลุ่มสุขภาพและความงาม เป็น Sunrise Market ทำให้เมื่อกว่า 2 ปีที่แล้ว “เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล” ได้ปรับโซนสินค้าสุขภาพ และความงามใหม่ ด้วยการเปิดตัวแบรนด์ “LOOKS” (ลุคส์)
วางคอนเซ็ปต์เป็นศูนย์รวมสกินแคร์ และเครื่องสำอาง ใน Asian Style โดยในกลุ่มสินค้าความงาม ส่วนใหญ่จะเป็นสไตล์เกาหลี ขณะเดียวกันภายในร้าน มีสินค้า Commodity Product เข้าไปด้วย เพื่อสร้างความหลากหลาย
ส่วนระดับราคา มีตั้งแต่ Low to Upper Medium เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
ขณะที่กลุ่มลูกค้าหลักคือ ครอบคลุมทั้ง Gen Y และ Gen Z ที่รักการบำรุงผิวและแต่งหน้า ชอบบริโภคสื่อเกาหลี กับกลุ่ม Gen X และ Gen Y ที่เป็นคนทำงานแล้ว มีรายได้จับจ่ายสินค้า ไม่ได้เน้นแฟชั่นมาก แต่เน้นการดูแลตัวเองมากกว่า
ส่วนโลเกชั่นสาขา จะขยายทั้งรูปแบบ Shop in Shop ในท็อปส์ มาร์เก็ต และเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ และรูปแบบ Standalone ในทำเลที่มีศักยภาพ และมี Traffic กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ LOOKS
อย่างในช่วงแรก “LOOKS” เริ่มต้นด้วยโมเดล Shop in Shop ในท็อปส์ มาร์เก็ต และเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์สาขาต่างๆ
กระทั่งล่าสุดหลังจากเห็นศักยภาพของเชน LOOKS สามารถขยายการเติบโตได้มากขึ้น จึงขยายสาขาในรูปแบบ Stand Alone
สาขาแรกที่ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ฝั่งโซนเซ็นทรัล ชูจุดเด่นเป็นศูนย์รวมสกินแคร์และเครื่องสำอางยอดนิยมจากเกาหลีและญี่ปุ่นเป็นหลัก มีสินค้าให้เลือกช้อปมากกว่า 5,000 รายการ ทำให้ปัจจุบัน LOOKS มี 14 สาขา คือ Shop in Shop 13 สาขา และ Stand Alone 1 สาขา
“Matsumoto Kiyoshi” จากญี่ปุ่น สู่ตลาดไทย
ชื่อของ “Matsumoto Kiyoshi” (มัทสึโมโตะ คิโยชิ) เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนไทยมานาน โดยเฉพาะคนไทยที่เดินทางไปญี่ปุ่น จะรู้จักเป็นอย่างดี เพราะเป็นหนึ่งในร้านที่คนไทยต้องแวะซื้อผลิตภัณฑ์ความงาม และเพื่อสุขภาพ อีกทั้งด้วยเครือข่ายสาขามาก เดินไปตรงไหนก็เจอร้าน ทำให้สะดวกต่อการซื้อสินค้า
กระทั่งในปี 2558 “เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล” ได้สร้างเซอร์ไพรส์ครั้งใหญ่ให้กับผู้บริโภคไทย และวงการค้าปลีก เมื่อประกาศร่วมทุนกับ “Matsumoto Kiyoshi” ประเทศญี่ปุ่น จัดตั้ง “บริษัท เซ็นทรัลและมัทสึโมโตะ คิโยชิ จำกัด” เพื่อดำเนินธุรกิจร้าน “Matsumoto Kiyoshi” ในประเทศไทย
คอนเซ็ปต์เช่นเดียวกับที่ประเทศญี่ปุ่น คือ เป็นร้านสุขภาพและความงาม โดยเป็นสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่นมากกว่า 2,000 รายการ และมีสินค้าสุขภาพ – ความงามของไทยจำหน่ายร่วมอยู่ด้วย
สาขาแรกในไทยได้เปิดตัวที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าว ถึงวันนี้มี 30 สาขา แบ่งเป็น Shop in Shop 4 สาขา และ Stand Alone 26 สาขา
ทั้งนี้นอกจาก 3 เชนร้านสุขภาพ และความงามในเครือเซ็นทรัล รีเทลแล้ว จากข้อมูลกรมพัฒนาธุรกิจการค้า พบว่า “ตระกูลจิราธิวัฒน์” โดยคุณสุทธิลักษณ์ จิราธิวัฒน์ เป็นหนึ่งในคณะกรรมการของบริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด ผู้บริหารเชนร้านวัตสัน ประเทศไทย ซึ่งถือเป็น Specialty Store ร้านสุขภาพและความงามที่ทำตลาดรายแรกๆ ในไทยเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว และปัจจุบันมีมากกว่า 500 สาขาทั่วประเทศ พร้อมทั้งขยายช่องทางการขายผ่านออนไลน์ และทำการตลาดดิจิทัลมากขึ้น เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคแบบ Personalization
เพราะปัจจัยเชิงบวกของตลาดสุขภาพ และความงาม บวกกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคใส่ใจดูแลตัวเองทั้งภายใน และภายนอกมากขึ้น นี่จึงทำให้ “Health & Beauty Store” ยังคงเป็นค้าปลีกเซ็กเมนต์ที่ใครๆ ก็อยากเข้ามา
Source: มูลค่าตลาดความงาม
Credit Photo (รูปเครื่องสำอาง และบิวตี้ บล็อกเกอร์): NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand