ระหว่างปุ่ม “Buy it” บน Pinterest กับ shoppable ใน Instagram ทำให้เราเห็นว่า social commerce ไม่ได้เป็นแค่ฟีเจอร์ในอนาคตอีกต่อไป แต่มันมาถึงยุคของเราแล้วจริงๆ
อย่างไรก็ตามอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องอย่างเอเจนซี่และแผนกการตลาดต่างๆ กลับไม่ได้ทำให้รู้สึกว่าเทคโนโลยีพวกนี้ดำรงอยู่ซักเท่าไหร่ ที่ South by Southwest และ Shoptalk เว็บไซต์ Adweek ได้พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญสามคนเพื่อดูว่าพวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับ social commerce และความเป็นไปได้ในการดึงมันเอามันมาใช้กับแคมเปญต่างๆ ในปัจจุบัน
ยังคงมีแรงเสียดทานบางอย่างในกลุ่มผู้บริโภค
ในขณะที่ Jordan Brands ขายรองเท้ารุ่นลิมิเต็ดหมดเกลี้ยงบน Snapchat แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถทำได้ในทุกแบรนด์
“มีแรงเสียดทานมากมายจากผู้ใช้ในการทำตามขั้นตอนการซื้อ เพราะมีเส้นการเรียนรู้เรื่องการซื้อของบนแพลตฟอร์มใหม่นี้” Octavio Maron เอ็กเซคูทีฟ ครีเอทีฟ ไดเรคเตอร์ของ Fetch บริษัทโมบายมาร์เกตติ้งกล่าว
Jonathan Liew ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์จาก Fetch คิดว่าการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีผลแค่กับคนที่สามารถปรับตัวได้เร็วเท่านั้น คืออาจจะไม่ได้ขายได้กับทุกคน แต่จุดที่สำคัญยิ่งกว่าคือมันเป็นตัวจุดประกายแรงบันดาลใจในการซื้อที่อาจเกิดขึ้นได้ในภายหลัง (สร้างความอยากได้) และเขาไม่ใช่คนเดียวที่คิดเช่นนี้
“ถ้าคุณดูจำนวนคนที่ Pinterest ส่งไปยังไซต์อีคอมเมิร์ซนั้นจะเห็นว่ามีไม่มากนัก” Jason Goldberg SVP ฝ่ายการค้าและคอนเทนท์จาก SapientRazorfish กล่าว “แต่คนที่พวกเขาส่งไปยังเว็บเหล่านั้นมีเจตนาในการซื้ออย่างแรงกล้า เนื่องจากพวกเขาได้ค้นพบสิ่งที่พวกเขาต้องการซื้อแล้ว ดังนั้นมันจึงส่งผลต่อยอดขายอย่างแท้จริง”
ถึงแม้เทคโนโลยีจะยังไม่พร้อมที่จะใช้งาน แต่ Maron ก็คิดว่าน่าจะมีวิธีการตรวจสอบสำหรับคนจริงที่จะซื้อสินค้ากับบอท
Goldberg ยังชี้ให้เห็นความแตกต่างที่สำคัญระหว่างแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ และ Snapchat กล่าวคือใน Snapchat ผู้ใช้สามารถเลือกขนาดและสีสันของสินค้าที่ชัดเจนมากกว่าบนไซต์อื่น ๆ
Goldberg กล่าวว่า “เกือบทุกโซเชียลมีจุดหนึ่งที่เป็นการผสมผสานที่น่าอึดอัดใจ แต่สิ่งที่ Snap ทำคือการเพิ่มฟังก์ชั่นขายของเข้าไปบนแพลตฟอร์ม Snap ขายของให้คุณบนแพลตฟอร์มของ Snap เอง พวกเขาไม่ไล่คุณออกจากแพลตฟอร์มแล้วพุ่งตรงไปที่อื่น”
Social commerce ทำให้แบรนด์หันมาทบทวนกลยุทธ์เว็บไซต์ของตนใหม่
“ก่อนหน้านี้แผนกต่างๆ ในบริษัทมักคิดว่าควรใช้เว็บไซต์ของตนเพื่อการขายสินค้าหรือควรมองว่ามันเป็นร้านค้าของแบรนด์” Steve White VP ฝ่ายกลยุทธ์การค้าของ SapientRazorfish กล่าว “แต่ตอนนี้พวกเขากำลังเปลี่ยนไปสู่สื่อโซเชียลที่เป็นศูนย์กลางของจักรวาลสำหรับ micro influencer และสิ่งต่างๆ ซึ่งจะช่วยให้ไซต์ของตนมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นหรือกว้างกว่าที่เคยคิดไว้”
แบรนด์ยังสามารถเลือกที่จะขายสินค้าพิเศษที่มีเฉพาะบนโซเชียลก็น่าสนใจ แบบที่ Allbirds ทำกับคอลเล็กชันวันเกิดของพวกเขาบน Instagram แทนที่จะขายบนแคตาล็อก White กล่าว
แพลตฟอร์มโซเชียลเหล่านี้ยังเปิดโอกาสในการจัดอีเวนท์พิเศษต่างๆ อย่างที่ Snapchat และ Jordan Brands เป็นพาร์ทเนอร์กัน
“บนโลกโซเชียลมันเหมือนมีพื้นที่มากมายให้เราได้ลองทำอะไรใหม่ๆ ด้วย” Liew กล่าว “อย่างวิดีโอ ที่อาจจะเป็น QVC ต่อไปใน Facebook ซึ่งจะสร้างความน่าสนใจ ความเร่งด่วน และสร้างให้เกิดอีเวนท์”
ข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับผู้บริโภคจะไปอยู่ที่ไหน?
“คำถามคือ การซื้อขายแบบ Social commerce นี้คุณจะสามารถรับข้อมูลลูกค้ากลับมาใช้ได้ไหม และคุณจะสามารถควบคุมประสบการณ์ลูกค้าแบบ end-to-end ได้หรือเปล่า?” Steven Wolfe Pereira CMO ของ Quantcast กล่าว
ดังนั้นในขณะที่ทุกคนรู้ว่ามันสำคัญในการพาตัวเองอยู่ในโลกโซเชียล Wolfe Pereira จึงเตือนไม่ให้ไปสุ่มสี่สุ่มห้าเมื่อบริษัท ด้านเทคโนโลยีเหล่านี้มีส่วนแบ่งการตลาดด้านโฆษณาดิจิทัลเป็นจำนวนมาก
Wolfe Pereira กล่าวว่า “ร้านค้าอาจอยากลองใช้วิธีนี้ดู แต่สำหรับ Native Vertical Brand แล้วการสร้างธุรกิจเต็มรูปแบบของพวกเขาบน Instagram หรือ Snap หรืออะไรก็ตามผมคิดว่าเป็นเรื่องที่เป็นอันตรายอย่างยิ่งเพราะพวกเขาไม่มีข้อมูลของ First Party เลย”
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM