เจาะผู้บริโภค ‘วัยทองคำ’ มีครบทั้ง “เงิน-แรง-เวลา” พร้อมกลยุทธ์มัดใจ “AWUSO” ให้อยู่หมัด

เป็นที่ทราบกันดีว่าตอนนี้โลกก้าวเข้าสู่ “สังคมผู้สูงวัย” (Aging Society) เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ด้วยจำนวนประชากรอายุมากกว่า 60 ปีในหลายๆ ประเทศเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยพบว่าประชากรโลกเข้าสู่สังคมสูงวัยมาตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว ด้วยจำนวนผู้สูงอายุทั่วโลกมากกว่า 900 ล้านคน หรือมีสัดส่วน 12% เมื่อปี 2015 พร้อมคาดว่าจำนวนจะเพิ่มขึ้นแตะระดับ 1.4 พันล้านคน ในปี 2030 และจะมีจำนวนมากกว่า 2 พันล้านคน ในปี 2050 ซึ่งนั่นจะทำให้โลกก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์ เพราะมีสัดส่วนผู้สูงวัยขยับไปมากกว่า 20%   

โดยทวีปเอเชียเป็นพื้นที่ที่มีจำนวนผู้สูงอายุมากที่สุดในโลก โดยเฉพาะในญี่ปุ่นที่เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์มาตั้งแต่เมื่อ 3 ปีก่อน ด้วยสัดส่วนประชากรสูงวัยถึง 26% และคาดว่าจะแตะระดับ 30% ในปี 2030

ตามมาด้วยสิงคโปร์ ที่จะมีสัดส่วนประชากรสูงวัยในปี 2030 สูงถึง 23% เช่นเดียวกับประเทศไทย ซึ่งติด TOP 3 ประเทศที่มีจำนวนผู้สูงอายุมากที่สุดในเอเชีย โดยคาดว่าจะมีสัดส่วนถึง 19% เลยทีเดียว

สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนถึงความสำคัญของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ที่จะทวีความสำคัญมากขึ้น ทั้งจากขนาดของตลาดที่จะขยายตัวและกลายมาเป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักในอนาคต นักการตลาดจึงต้องทำความเข้าใจถึงพฤติกรรม ความต้องการ ไลฟ์สไตล์ รวมไปถึงทัศนคติที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีต่อปัจจัยต่างๆ อย่างถ่องแท้

นำมาสู่การวิจัย AWUSO Society 4.0 แก่แต่วัย หัวใจยังเก๋า โดยนักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด รุ่น 19B วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เพื่อเข้าใจ Insight และความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพื่อสามารถออกแบบสินค้า บริการ หรือหากลยุทธ์ที่เหมาะสมในการเข้าถึง และตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนี้ได้อย่างเหมาะสม รวมไปถึงการสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจได้เพิ่มมากขึ้น

อายุเป็นเพียงตัวเลข ใจกำหนดพฤติกรรม

งานวิจัยครั้งนี้ได้ข้อมูลที่น่าสนใจว่าผู้สูงอายุส่วนใหญ่ จะมองว่าตัวเองมีอายุน้อยกว่าความเป็นจริงเสมอ โดยจากข้อมูลที่สำรวจผู้มีอายุมากกว่า 50 ปีขึ้นไป จำนวน 615 คนทั่วประเทศ พบว่ามากกว่า 90% ของผู้สูงอายุไทย มองว่าตัวเองมีอายุใจ (Subjective Age) น้อยกว่าอายุจริง โดยผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 50 ปีขึ้นไป จนถึง 70 ปี จะมองส่วนต่างระหว่างอายุใจและอายุจริงของตัวเองไม่ต่ำกว่า 10 ปี หรืออธิบายง่ายๆ ว่า คนกลุ่มนี้จะมีความคิดว่าตัวเองเด็กกว่าความเป็นจริงถึง 10 ปีเลยทีเดียว

โดยเฉพาะผู้บริโภคในช่วงอายุ 61-65 ปี ที่มีส่วนต่างระหว่างอายุใจและอายุจริงสูงทึ่สุดถึง 12 ปี เนื่องจากอยู่ในช่วงวัยที่กำลังเปลี่ยนผ่านสถานะจากการทำงานไปสู่วัยเกษียณ หรือหากบางคนที่ยังไม่เกษียณจำนวนงานและความรับผิดชอบต่างๆ ในช่วงนี้ก็จะลดน้อยลงจากเดิมค่อนข้างมาก

จึงเป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักการตลาดที่จะทำความเข้าใจและเข้าไปพูดคุยกับผู้บริโภคในช่วงอายุเหล่านี้ เนื่องจากเป็นวัยที่มีความพร้อมในทุกปัจจัยที่เอื้อต่อการทำตลาดสูงมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเงิน ความแข็งแรง รวมทั้งเวลาที่มีเพิ่มมากขึ้น ที่สำคัญมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อ อายุใจหรือ Subjective Age ยังเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดความสนใจ พฤติกรรม และไลฟ์สไตล์ต่างๆ ของคนเหล่านี้อีกด้วย

และนี่คือ Insight บางอย่างของกลุ่มลูกค้าวัยเก๋า ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคสำคัญที่นักการตลาดควรทำความเข้าใจ เพราะเป็นกลุ่มเดียวที่มีทั้งกำลังซื้อ กำลังแรง และมีเวลามากพอที่จะให้ความร่วมมือในการตอบสนองกิจกรรมต่างๆ ที่นักการตลาดนำเสนอ ผ่านกิจกรรมยอดนิยมอย่างการไปรับประทานอาหารนอกบ้าน และการเดินทางท่องเที่ยว ซึ่งเป็น 2 กิจกรรมหลักๆ ที่ได้รับความสนใจ จากการสำรวจสิ่งที่คนอยากทำมากที่สุดเมื่อมีอายุมากขึ้น

Insight เกี่ยวกับการทานอาหารนอกบ้านของผู้สูงอายุ

ผู้สูงอายุมักออกไปทานอาหารนอกบ้าน 1 ครั้งต่อสัปดาห์ คิดเป็น 53% โดยเป็นการไปทานอาหารกับครอบครัว หรือนัดพบปะกับเพื่อนที่คุ้นเคย ส่วนเหตุผลในการเลือกร้าน กว่า 55% เลือกจากรสชาติของอาหารเป็นอันดับแรก และจะเลือกร้านประจำที่เคยไปบ่อยๆ เพราะมั่นใจในเรื่องของคุณภาพอาหาร และรสชาติที่ถูกปาก

ผู้สูงอายุมักจะสั่งเมนูแนะนำ โดยไม่ได้คำนึงว่าเมนูนั้นๆจะเป็นเมนูเพื่อสุขภาพหรือไม่ เพราะผู้สูงอายุยังมองว่าไม่ได้ทานทุกวัน ไม่น่าจะมีผลต่อสุขภาพ

ข้อเสนอแนะผู้ประกอบการร้านอาหาร : 50% ของกลุ่มตัวอย่าง มองที่เมนูอาหาร โดยต้องการให้เมนูมีรูปภาพ พร้อมตัวหนังสือขนาดใหญ่ ชัดเจน สามารถอ่านได้ด้วยตนเอง อันดับต่อมา 14% คือป้ายต่างๆ ภายในร้าน ที่ต้องการให้มีป้ายบอกเมนูแนะนำ หรือป้ายบอกทางต่างๆ ที่ชัดเจน และ 13% เป็นเรื่องของทางเดินสำหรับผู้สูงอายุ ซึ่งควรจะเป็นทางเดินที่มีราวจับ

Insight เกี่ยวกับการท่องเที่ยวของผู้สูงอายุ

ผู้สูงอายุส่วนใหญ่ชอบท่องเที่ยวแบบกลุ่มถึง 73% โดยมักไปกับครอบครัวและเพื่อนฝูง รองลงมาคือ ชอบเที่ยวคนเดียว 21% เพราะชอบอิสระ สามารถตัดสินใจต่างๆ ด้วยตัวเอง และมีเพียง 6% ที่จะไปกับทัวร์ เพราะผู้สูงอายุไม่ชอบไปกับคนไม่รู้จัก และการขึ้นลงรถทัวร์เป็นอุปสรรคในการเดินทาง รวมทั้งเวลาที่จำกัดทำให้รู้สึกเที่ยวไม่เต็มที่

ผู้สูงอายุครึ่งหนึ่งชอบเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัว เพราะชอบชมวิวทิวทัศน์สองข้างทาง และสามารถแวะเข้าห้องน้ำได้ตลอด รองลงมา 25% นิยมขึ้นเครื่องบิน เพราะสะดวกและใช้เวลาไม่นาน ขณะที่จุดประสงค์ในการท่องเที่ยว มากถึง 71% ที่ต้องการพักผ่อนและผ่อนคลายความตึงเครียด

แรงจูงใจในการท่องเที่ยวของผู้สูงอายุ

อันดับแรกคือ 36% ทำให้รู้สึกสนุกและมีความสุข จากการได้พบเจอเพื่อนฝูง 23% ได้พบเจอสภาพแวดล้อมแปลกใหม่ ได้เรียนรู้สิ่งที่ไม่เคยเห็น และ 17% เป็นการเติมเต็มความฝัน เนื่องจากผู้สูงอายุอยากให้รางวัลตัวเอง เมื่อไม่มีภาระแล้วจึงอยากไปท่องเที่ยวตามความฝัน

ขณะที่ปัจจัยที่ช่วยสร้างแรงจูงใจให้ผู้สูงอายุออกไปท่องเที่ยว 41% มาจากธรรมชาติของแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ 26% จากอาหาร และ 23% จากวัฒนธรรมต่างๆ ส่วนช่องทงที่กลุ่มผู้สูงอายุนิยมหาข้อมูลการท่องเที่ยว 65% มาจากช่องทาง Offline, 31% จากเพื่อนฝูงและคนใกล้ชิด และ 18% จากรายการทีวี ส่วนช่องทาง Online มีผู้สูงอายุที่ใช้ช่องทางนี้ในการหาข้อมูลการท่องเที่ยว 35% โดยนิยมค้นหาข้อมูลผ่าน Internet 25% เพื่อดูสถานที่ท่องเที่ยวที่น่าสนใจหรือดู Review สถานที่ท่องเที่ยว รวมไปถึงหาข้อมูลรายละเอียดการเดินทาง ขณะที่การใช้ดาราหรือพรีเซ็นเตอร์ไม่มีผลต่อการโน้มน้าวกลุ่มผู้สูงอายุ

ข้อเสนอแนะผู้ประกอบการท่องเที่ยว : สถานที่นั้นๆ ควรมีอุปกรณ์ Safety เพื่อความปลอดภัยจัดเตรียมไว้ เพื่อให้ผู้สูงอายุรู้สึกปลอดภัยและสบายใจ ส่วนที่พัก ผู้สูงอายุต้องการที่พักที่มีสิ่งอำนวยความสะดวก และอุปกรณ์ความปลอดภัย ตามทางภายในห้องพักและบริเวณโดยรอบ

กลยุทธ์ AWUSO มัดใจ 5 กลุ่มวัยเก๋า 

แม้จะเป็นกลุ่มผู้สูงอายุเหมือนกัน แต่ความสนใจหรือไลฟสไตล์ของแต่ละกลุ่มก็มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ดังนั้น การทำตลาดกับกลุ่มผู้สูงอายุ จึงจำเป็นต้องแยกกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมที่หลากหลาย และความชื่นชอบที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เพื่อศึกษาและทำความเข้าใจความแตกต่างของแต่ละกลุ่ม ทั้งในด้านทัศนคติ หรือพฤติกรรมต่างๆ ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยการสำรวจครั้งนี้ได้ทำการแบ่งสายพฤติกรรมการใช้ชีวิต (Lifestyle) ของผู้สูงอายุเป็น 5  กลุ่ม ดังนี้

1. สายชิลล์ (ใครไม่ชิล เราชิลล์) มีสัดส่วนนมากที่สุดถึง 42%

มีไลฟ์สไตล์ที่ชอบการพักผ่อนแบบจริงจัง เน้นความสบายๆ ชิลล์ๆ ตามแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ ทะเล ภูเขา เพื่อต้องการผ่อนคลาย ปลดปล่อย และไม่เน้นการทำกิจกรรมอะไรหนักๆ

ส่วนร้านอาหารที่สายชิลล์นิยมไปจะเป็นร้านบรรยากาศไม่เป็นทางการมากนัก ส่วนใหญ่เป็นร้านประจำที่คุ้นเคย นั่งได้แบบไม่ต้องรีบเร่ง ราคาจะอยู่ระดับปานกลาง เช่น ร้านอาหารที่มีสาขาตามห้างสรรพสินค้า เป็นต้น

2. สายบุญ (ทำบุญชาตินี้ หวังผลชาติหน้า) มีสัดส่วน 18%

ชอบมองหาสิ่งที่ยึดเหนี่ยวทางจิตใจ เพื่อให้ตัวเองได้ปราศจากความทุกข์ในเรื่องต่างๆ เชื่อเรื่องการทำความดี ละเว้นความชั่ว ชอบการเข้าวัด ไหว้พระ ทำบุญ เชื่อในการทำบุญเพื่อต่อชีวิตในชาตินี้และมีชีวิตที่ดีกว่านี้ในชาติหน้า

ร้านอาหารโปรดสำหรับคนกลุ่มนี้ จะเน้นเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ ย่อยง่าย เช่น ผัก ผลไม้ หรือเนื้อปลา บางท่านพิถีพิถันเรื่องที่มาที่ไปของวัตุดิบก่อนนำมาทำอาหาร และส่วนใหญ่หลีกเลี่ยงการรับประทานสัตว์ใหญ่

3. สายลุย (ถ้าใจพร้อมแล้วจะรออะไร) มีสัดส่วน 16%

มีไลฟ์สไตล์แตกกต่างจากสายชิลล์อย่างชัดเจน เพราะชอบทำอะไรรวดเร็ว เมื่อไปท่องเที่ยวจะต้องมีกิจกรรมให้ทำอยู่เสมอ และชอบเคลื่อนไหวร่างกายอยู่ตลอด เช่น เดินป่า ปีนเขา และขับรถ ATV เพื่อความสนุกสนาน ผ่อนคลาย ตื่นเต้น ผจญภัย และได้ประสบการณ์ในชีวิตใหม่ๆ ในช่วงบั้นปลายชีวิต วัยเก๋าสายนี้จะไม่กังวลเรื่องความสะดวกสบายมากนัก ค่ำไหนนอนนั้น แต่เน้นเรื่องความปลอดภัยสำคัญที่สุด

นอกจากนี้ ยังชอบการทดลอง หรือค้นหาร้านอาหารใหม่ๆ ตามคำแนะนำของคนใกล้ชิด ร้านที่ชอบส่วนใหญ่จะเป็นร้านอาหารเด็ดข้างทางแต่รสชาติอร่อยขั้นเทพ ซื้อง่าย รับประทานง่าย จ่ายง่าย ไม่จำเป็นต้องมีที่จอดรถใกล้ร้านหรือการเดินทางที่สะดวกมากนัก เพราะพวกเขาเต็มใจที่จะลุยไปตามหาสิ่งที่ชื่นชอบ แม้อาจต้องเข้าซอยลึก หรือต่อคิวยาวหลายชั่วโมงก็ตาม

4. สายปาร์ตี้ สังสรรค์ (คนเดียวมันเหงา ออกไปเก๋าดีกว่า) มีสัดส่วน 14 %

มักไม่ปิดการเข้าสังคมใหม่ๆ เป็นคนที่มีมนุษย์สัมพันธ์ดี เข้ากับคนอื่นได้ง่าย บางครั้งรู้สึกเหงาจึงต้องออกไปทำกิจกรรมร่วมกันกับเพื่อนๆ เช่น เต้น ร้องคาราโอเกะ และออกกำลังกาย ซึ่งสายนี้จะมีการเปิดรับข้อมูลข่าวสารอยู่เสมอผ่านสื่อ Social Media เป็นคนที่ทันโลก ทันเหตุการณ์อยู่ตลอดเวลา

ร้านอาหารที่วัยเก๋าสายสังสรรค์นิยมไป จะเป็นร้านแนว Café & Bistro เน้นการสร้างความบันเทิงทั้งกายและใจ มีดนตรี สามารถร้อง(คาราโอเกะ) หรือเต้น(ลีลาศ) ไปตามจังหวะได้

5. สายเปย์ (ของต้องครบ งบไม่อั้น) มีสัดส่วน 10 %

เป็นกลุ่มที่ยอมจ่ายเพื่อแลกกับความสะดวกสบาย ใส่ใจรายละเอียดของข้อมูลที่น่าเชื่อถือ เน้นการท่องเที่ยวที่มีค่าใช้จ่ายสูง เช่น ไปเที่ยวเกาะพีพี จ. ภูเก็ต และชอบทำกิจกรรมร่วมกับเพื่อนที่ต้องใช้เวลานาน ๆ เช่น ดำน้ำ ตีกอล์ฟ และชื่นชอบการเดินห้างสรรพสินค้าอีกด้วย

ในส่วนร้านอาหารที่เข้ากลุ่มวัยเก๋าสายนี้ จะเป็นร้านแบบ Fine Dinning ที่มีบริการแบบเต็มรูปแบบ บรรยากาศร้านหรูหรา และหน้าตาอาหารจะตกแต่งอย่างสวยงาม ที่นั่งจะสบาย ไม่ต้องรีบเร่ง เช่นภัตตาคาร 5 ดาว หรือร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ตามโรงแรม เป้นต้น 

แต่ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มวัยเก๋าสายไหน ไลฟ์สไตล์อย่างไร ก็มีแนวทางหลักๆ ที่สามารถพิชิตใจผู้บริโภคสำคัญกลุ่มนี้ได้ไม่ยากเย็นนัก ด้วยกลยทุธ์ที่ชื่อว่า “อาวุโส” (AWUSO) ที่ตั้งต้นด้วยการเข้าใจความต้องการพื้นฐานของกลุ่มวัยเก๋าเหล่านี้ ผสมกับความจริงใจในการทำตลาด พร้อมองค์ประกอบต่างๆ ได้แก่

A: Attraction ดึงดูดความสนใจด้วยภาพหรือตัวหนังสือใหญ่ๆ ที่สะดุดตา เนื้อหาน้อยและครอบคลุมและครบถ้วน เพื่อช่วยในการตัดสินใจ ณ จุดขาย ได้ง่ายยิ่งขึ้น

W: Word of Mouth การสื่อสารไปถึงกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคนกลุ่มนี้ เช่น คนใกล้ชิด ลูกหลาน ญาติพี่น้อง เพื่อนฝูง เป็นต้น

U: Union เน้นการสื่อสารและทำกิจกรรมในรูปแบบที่เป็นกลุ่ม เพราะคนกลุ่มนี้ชอบทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับเพื่อนๆ

S : Sincere เน้นการสื่อสารและให้ข้อมูลอย่างจริงใจ ตรงไปตรงมา ไม่หมกเม็ด

O : Online & Offline ให้ความสำคัญกับการสื่อสารทั้งบนออฟไลน์ ที่ยังเป็นช่องทางหลักของคนกลุ่มนี้อย่างทีวีและวิทยุ รวมทั้งในช่องทางออนไลน์ เพื่อใช้ในการสร้างกลุ่ม Community ต่างๆ

เครดิตภาพเปิด:NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand