ผ่าทางตัน “เนสกาแฟ-คอฟฟีเมต” ในวงล้อมกระแส “กาแฟสด-สุขภาพ” โตแรง

เวลานี้ “ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป” และ “ครีมเทียม” กำลังถูก Disrupt โดย 2 เทรนด์ ทำให้ต้องปรับสินค้าและวิธีการทำตลาดใหม่ คือ

1. “ร้านกาแฟสด” ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วง 5 – 10 ปีมานี้ มีทั้งผู้ประกอบการรายเล็ก กลาง และรายใหญ่ระดับเชนคาเฟ่ รวมไปถึงเชนร้านสะดวกซื้อกระโดดเข้ามาแข่งในธุรกิจนี้ และปัจจุบันตลาดร้านกาแฟในไทย เกิดเซ็กเมนต์ใหม่อย่างร้าน Specialty Coffee ที่คัดสรรเมล็ดกาแฟคุณภาพจากแหล่งปลูกทั่วโลก มาชงในกรรมวิธีหลากหลาย เช่น Coffee Press, Siphon, Nitro Cold Brew ทำให้ทุกวันนี้มูลค่า “ตลาดร้านกาแฟคั่วบด” โดยรวมพุ่งไปอยู่ที่กว่า 20,000 ล้านบาท

2. “เทรนด์ Healthy Lifestyle” ปัจจุบันคนหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพกันมากขึ้น ทั้งอาหารการกิน ที่อ่านฉลากโภชนาการอาหารก่อนซื้อสินค้าทุกครั้ง และการออกกำลังกาย

เหตุผลที่ 2 เทรนด์ดังกล่าว เข้ามา Disrupt ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป (Instant Coffee) และตลาดครีมเทียม

“ร้านกาแฟสด” คู่แข่งตัวจริง “กาแฟผงสำเร็จรูป”

การขยายตัวของ “ร้านกาแฟสด” ทำให้คนไทยมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเครื่องดื่มกาแฟ และวัฒนธรรมการดื่มกาแฟมากขึ้น ทั้งยังสามารถหาซื้อได้สะดวก เมื่อหาซื้อง่ายขึ้น ในราคาเข้าถึงได้ คนไทยที่เคยดื่มกาแฟผงสำเร็จรูป ชงเองทั้งที่บ้าน และที่ทำงาน ก็เปลี่ยนไปซื้อกาแฟสด เพราะโดยพฤติกรรมของมนุษย์ เมื่อได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่า จะ Trade up ตัวเองขึ้นไปหาสิ่งที่ดีกว่าเสมอ เพราะฉะนั้นผู้บริโภคที่ Well Educate ในเครื่องดื่มกาแฟแล้ว โอกาสที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะหันกลับไปชง “กาแฟผงสำเร็จรูป” ย่อมมีน้อยลง

ขณะเดียวกันเชนร้านกาแฟรายใหญ่ หันมาทำตลาด “กาแฟดริป” ในรูปแบบซอง ที่ออกแบบให้ทำง่าย สะดวก สามารถทำเองได้ที่บ้าน หรือที่ทำงาน แม้จะมีราคาสูงกว่ากาแฟผงสำเร็จรูป แต่ด้วยความที่กาแฟดริปบรรจุซอง เป็นกาแฟคั่วบด 100% ผู้บริโภคที่เป็นคอกาแฟ ยินดีจ่ายเงินมากกว่า เพื่อลิ้มรสสัมผัสและกลิ่นจากกาแฟอาราบิก้า

ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้ตลาดรวมกาแฟสำเร็จรูปในไทย มูลค่า 30,000 ล้านบาท “ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป” มีสัดส่วนน้อยสุด อยู่ที่ 12% หรือประมาณ 3,800 ล้านบาท ในขณะที่ตลาดใหญ่สุดคือ “กาแฟ 3 in 1” มีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 14,000 ล้านบาท ตามมาด้วย “กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม” มูลค่าตลาด 12,000 ล้านบาท

เหตุที่ “กาแฟ 3 in 1” และ “กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม” ไม่ได้รับผลกระทบมากนักจากการขยายตัวของ “ร้านกาแฟสด” ที่เปิดทั่วบ้านทั่วเมือง เพราะด้วย Core Benefit ของสินค้าสองกลุ่มนี้ คือ “ความสะดวก” และ “ฐานตลาดแมส” ซึ่งในตลาดต่างจังหวัด เขตนอกเมือง ตามร้านโชห่วยจะขายกาแฟ 3 in 1 แบบแบ่งขายทีละซอง พร้อมบริการน้ำร้อน คนในต่างจังหวัดจะซื้อชงดื่มที่ร้านในตอนเช้าก่อนเริ่มทำงาน

ขณะที่ “กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม” ด้วยคุณสมบัติพกพาไปไหนมาไหนได้สะดวก ตอบโจทย์โอกาสการดื่มในช่วงการเดินทาง บวกกับฐานผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ของตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มในไทย คือ กลุ่มผู้ใช้แรงงาน (Blue Collar) ที่บางคนเปลี่ยนจากเครื่องดื่มชูกำลัง มาดื่มกาแฟกระป๋องแทน หรือบางคนดื่มสลับกันระหว่างเครื่องดื่มสองประเภทนี้ เพื่อทำให้ร่างกาย Refresh ระหว่างวัน

“เนสกาแฟ” ปรับโฉม-สูตร ล็อคผู้บริโภคไม่ให้เปลี่ยนใจไปหา “กาแฟสด”

“เนสกาแฟ” ของเนสท์เล่ ถือเป็น Major Player ในตลาดกาแฟสำเร็จรูปทั่วโลก รวมทั้งในไทยที่ครองอันดับ 1 มานาน แต่แล้วนับตั้งแต่ปี 2559 เป็นต้นมา ทยอยปรับสินค้าแต่ละกลุ่ม โดยผสมกาแฟคั่วบดละเอียด

เริ่มจากการปรับชื่อจาก “เนสกาแฟ 3 in 1” เป็น “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” พร้อมปรับสูตร โดยผสมกาแฟคั่วบดละเอียด จากนั้นเมื่อปีที่แล้วได้พลิกโฉม “เนสกาแฟ เรดคัพ” ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด โดยใช้เทคโนโลยีหลักเช่นเดียวกับเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู

ล่าสุดปีนี ลงทุน 450 ล้านบาท ในการพัฒนาเทคโนโลยีผลิตกาแฟมาตรฐานเดียวกับอังกฤษและฝรั่งเศส ภายใต้แบรนด์ “เนสกาแฟ โกลด์” ได้เปิดตัว “เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา” ((Nescafe Gold Crema) ผสมกาแฟอาราบิก้าคั่วบด พร้อมทั้งดึง “ก้อง-สหรัถ” และ “ศรีริต้า” มาเป็น Brand Ambassador กระตุ้นตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป เซ็กเมนต์พรีเมียม

นอกจากนี้ภายใต้กลุ่มผลิตภัณฑ์ของ “เนสกาแฟ โกลด์” ยังได้มีบริการเครื่องชงกาแฟ “เนสกาแฟ โกลด์ บาริสต้า” โดยให้ผู้สนใจสมัครแพ็คเกจ แบ่งเป็นแพ็คเกจพรีเมียม และแบบเริ่มต้น จากนั้นทางเนสกาแฟ จะนำ “เนสกาแฟ โกลด์ และคอฟฟีเมต” พร้อมด้วย “เครื่องชงกาแฟ” มาติดตั้งให้ถึงสถานที่ และให้คำแนะนำการใช้งาน เพื่อเจาะตลาดสำนักงาน และบ้าน

การนำเสนอบริการเครื่องชงกาแฟ “เนสกาแฟ โกลด์ บาริสต้า” สะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวของแบรนด์ “เนสกาแฟ” ที่ต้องการสร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟผงสำเร็จรูป ในรูปแบบกาแฟสด

“กาแฟคั่วบด เอฟเฟ็กต์” ไม่ใช่แค่ในไทย แต่ยังเกิดขึ้นในจีนเช่นกัน!

แนวโน้มการขยายตัวของ “ร้านกาแฟสด” เข้ามาเบียดตลาด “เนสกาแฟ” ไม่ได้เกิดขึ้นที่ไทยประเทศเดียว แต่ยังเกิดขึ้นในตลาดจีนด้วยเช่นกัน โดย “Nikkei Asian Review” รายงานว่า “เนสท์เล่ ญี่ปุ่น” ได้เปิดบูธในตึกแห่งหนึ่งย่าน อาซากุซะ พร้อมทั้งนำหุ่นยนต์ “Pepper” มาให้บริการเครื่องดื่มกาแฟ ที่ทำมาจากกาแฟผงสำเร็จรูป และเครื่องชงกาแฟของเนสกาแฟ เพื่อดึงดูดความสนใจของนักท่องเที่ยวชาวจีน

เหตุผลที่เลือกย่านอาซากุซะ ทำแคมเปญการตลาดครั้งนี้ เพราะย่านนี้กลายเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาเที่ยวญี่ปุ่น ยิ่งเฉพาะช่วงเทศกาล คาดว่ามีนักท่องเที่ยวจีนไม่ต่ำกว่า 6 ล้านคนเดินทางไปต่างประเทศ โดย “ญี่ปุ่น” เป็นประเทศสุดฮิตอันดับ 2 ของคนจีนเดินทางมาพักผ่อน

Photo Credit : Nikkei Asian Review

แสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง “เนสท์เล่” ต้องการขยายการเติบโตกลุ่มสินค้ากาแฟในตลาดจีน เพราะถึงแม้ “เนสท์เล่” เข้าไปบุกตลาดกาแฟในประเทศจีนนานแล้ว แต่อัตราการบริโภคกาแฟโดยรวมทั้งประเทศยังไม่มากนัก โดยเฉลี่ย 10 แก้วต่อคนต่อปี แต่ถ้าวัดเฉพาะเขตเมือง อัตราการบริโภคกาแฟของคนเมืองในจีน อยู่ที่ 20 แก้วต่อคนต่อปี เมื่อเทียบกับประเทศพัฒนาแล้ว อัตราการบริโภคอยู่ที่ 200 – 400 แก้วต่อคนต่อปี พัฒนาไปไกลแล้ว

สาเหตุที่ทำให้อัตราการบริโภคกาแฟในประเทศจีน ยังอยู่ในเกณฑ์น้อยมาก เมื่อเทียบกับจำนวนประชากรมหาศาล เป็นเพราะประเทศจีนมีวัฒนธรรมการดื่มชามาช้านาน แต่ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ เริ่มเห็นสัญญาณ “ตลาดกาแฟ” ในแดนมังกรขยายตัวอย่างรวดเร็ว

เนื่องจากคนจีนรุ่นใหม่ ที่เติบโต หรือไปเรียนต่อในประเทศตะวันตก หรือแม้แต่คนที่เกิดและเติบโตในจีนยุคเปิดประเทศ ผู้บริโภคกลุ่มนี้เรียนรู้ และได้รับวัฒนธรรมตะวันตก ทั้งไลฟ์สไตล์ การแต่งตัว รวมถึงรับวัฒนธรรมดื่มกาแฟเข้ามาในชีวิตประจำวันเช่นกัน นี่จึงทำให้ตลาดจีน กลายเป็นที่หมายปองของบรรดาเชนร้านกาแฟระดับโลก

Photo Credit : Starbucks

หนึ่งในนั้นคือ “Starbucks” เข้าไปลงทุนในจีน โดยสร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กับตลาดกาแฟโดยรวมในจีน และพฤติกรรมผู้บริโภคที่นั่นไม่น้อย เนื่องจากการเดินหน้า “ขยายสาขา” ต่อเนื่อง ทำให้ปัจจุบันมีมากกว่า 3,000 สาขาแล้ว และถ้านับเฉพาะ Starbucks ในเซี่ยงไฮ้ มีกว่า 600 สาขา มากกว่าในนิวยอร์ก หรือลอนดอน !!

Euromonitor รายงานว่า ยอดขายของธุรกิจร้านกาแฟในจีนในปี 2016 อยู่ที่ 3.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 4.2 เท่าจากปี 2011 แม้ว่าราคากาแฟสดที่นี่จะมีราคาเฉลี่ยต่อแก้วอยู่ที่ 24 หยวน หรือประมาณ 120 บาทก็ตาม ซึ่งเมื่อเทียบกับยอดขายกาแฟผงสำเร็จรูป, กาแฟคั่วบด และเมล็ดกาแฟที่จำหน่ายในร้านค้าปลีก ถือว่าเติบโตน้อยกว่า โดยเพิ่มขึ้นเพียง 22% อยู่ที่ 62,717 ตัน คิดเป็นมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์

เพราะฉะนั้น “เนสท์เล่” ในฐานะเป็นผู้นำตลาดกาแฟช่องทางค้าปลีกในจีน ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 70% จึงต้องเร่งสปีดสร้าง Demand การดื่มกาแฟที่บ้าน และที่ทำงาน

Photo Credit : Starbucks

“กระแสสุขภาพ + กาแฟนมสด” เบียด “คอฟฟีเมต” ปรับใหญ่ในรอบ 10 ปี

ในอดีตเมื่อครั้งที่ “คอฟฟีเมต” ของเนสท์เล่ เปิดตลาด “ครีมเทียม” ครั้งแรกในไทย เวลานั้นถือเป็นนวัตกรรม Wow! สำหรับตลาดไทย เพราะเป็นของใหม่ แต่แล้วเมื่อเวลาผ่านไป ด้วยกระแสสุขภาพที่มาแรง ทำให้เรื่องสุขภาพกลายเป็น “Healthy Lifestyle” ของผู้บริโภคยุคนี้ ทั้งการเลือกสรรอาหารการกินที่ดีต่อสุขภาพ และการออกกำลังกาย ส่งผลกระทบต่อตลาด “ครีมเทียม” มูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท

ประกอบกับการบริโภค “กาแฟสด” ที่แพร่หลายมากขึ้น เมนูกาแฟผสมนม เช่น ลาเต้ ใช้ “นมสด” ทำให้ผู้บริโภคคุ้นชินกับการบริโภคกาแฟนมสด โดยหลายคนที่เคยใช้ “ครีมเทียม” ชงกาแฟดื่มเอง ก็เปลี่ยนไปใช้ “นมสด” แทน

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่า “ครีมเทียม” จะหายไปจากตลาด เพราะลูกค้ากลุ่มใหญ่ของครีมเทียม ไม่ได้อยู่ที่ Home Consumption แต่คือ ผู้ประกอบการร้านเครื่องดื่ม เช่น ร้านกาแฟรถเข็น ที่ใช้ครีมเทียมเป็นส่วนผสมของเครื่องดื่มบางเมนู เพื่อเพิ่มความหวานมัน

เมื่อการบริโภคภายในบ้าน หันไปใช้นมสดมากขึ้น ทำให้ “คอฟฟีเมต” ในฐานะเจ้าตลาดไม่อาจนิ่งเฉย ต้องขยับตัวครั้งใหญ่ในรอบกว่า 10 ปี ด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ “เนสท์เล่ คอฟฟีเมต มิลค์กี้” สูตรนมแท้ เพื่อกระตุ้นตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป และขับเคลื่อนเทรนด์การดื่มกาแฟชงเอง

นอกจากนี้ในผลิตภัณฑ์คอฟฟีเมตทุกสูตร จะเน้นสื่อสารแมสเสจ “ปราศจากโคเลสเตอรอล และไขมันทรานส์” เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคในการใช้ผลิตภัณฑ์ครีมเทียม ชงเครื่องดื่มกาแฟ

เป็น 2 Mega Trends ที่กำลังเข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป และตลาดครีมเทียม ซึ่ง “เนสท์เล่” พี่ใหญ่ในธุรกิจตลาดกาแฟสำเร็จรูป และครีมเทียม ไม่อาจนิ่งเฉยต่อไปได้ ต้องขยับปรับกลยุทธ์ “เนสกาแฟ” – “คอฟฟีเมต” ครั้งใหญ่

 

Source เนสกาแฟใช้หุ่นยนต์บริการกาแฟในญี่ปุ่น เจาะนักท่องเที่ยวจีน

Credit Photo (ภาพร้านกาแฟ) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand