คู่แข่งร้านอาหารมากขึ้นทุกปี-คนมีทางเลือกเยอะ! ความท้าทายครั้งใหญ่ของ “แมคโดนัลด์”

หนึ่งในธุรกิจของประเทศไทยที่แข่งขันกันดุเดือดตลอดช่วง 5 ปีมานี้ คงต้องยกให้กับ “ธุรกิจร้านอาหาร” มีทั้งรายเก่า และรายใหญ่ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบเชนร้านอาหาร หรือร้านอาหารทั่วไป ทำให้เราจะเห็นร้านอาหารเกิดขึ้นใหม่ตลอดเวลา ทั้งในศูนย์การค้า ที่ปัจจุบันโครงการศูนย์การค้าต่างๆ หันมาเพิ่มสัดส่วนพื้นที่เช่ากลุ่ม Food & Beverage ไม่ต่ำกว่า 30 – 40% ของพื้นที่ศูนย์ฯ และยังมีร้านอาหารของผู้ประกอบการขนาดกลาง-เล็ก เปิดในรูปแบบร้าน และขายแบบสตรีทฟู้ดอีกมากมาย

“ศูนย์วิจัยกสิกรไทย” ฉายภาพมูลค่า “ธุรกิจร้านอาหาร” ในประเทศไทย ปี 2560 มีมูลค่า 390,000-397,000 ล้านบาท เติบโต 2 – 4% จากปี 2559 โดยแบ่งเป็น “เชนร้านอาหาร” 119,000 – 122,000 ล้านบาท และ “ร้านอาหารทั่วไป” ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มร้านอาหารขนาดกลางและเล็ก มูลค่ารวม 271,000 – 275,000 ล้านบาท

มูลค่าธุรกิจมหาศาลเช่นนี้ ตอกย้ำให้เห็นว่า “ประเทศไทย” เป็นสวรรค์อาหารการกินที่ไม่แพ้ชาติใดในโลก และเป็นหนึ่งในเสน่ห์ดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมาไทย !!

แต่ท่ามกลางการเติบโตของธุรกิจร้านอาหาร และผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ในอีกมุมหนึ่งก็เป็นความท้าทายใหญ่ของ Player ที่อยู่มานานเช่นกัน หนึ่งในนั้นคือ “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) ที่ปัจจุบันคู่แข่งไม่ใช่จำกัดอยู่เฉพาะในกลุ่มร้านอาหารบริการด่วน หรือ Quick Service Restaurant (QSR) ด้วยกันเองเท่านั้น แต่คือ ร้านอาหาร-เครื่องดื่มต่างๆ ทั้งอยู่ในศูนย์การค้า และร้านในรูปแบบ Stand Alone รวมถึง “สตรีทฟู้ด” ซึ่งถือเป็น “คู่แข่งตัวจริง” ของแมคโดนัลด์ ในประเทศไทย เพราะตลาดร้านอาหารใหญ่สุดในไทย คือ “สตรีทฟู้ด” ที่มีขายทุกที่ โดย “แมคโดนัลด์” ต้องการเข้าไปแชร์ตลาดจากกลุ่มนี้

เมื่อเผชิญกับความท้าทายเช่นนี้ กลยุทธ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคเลือกใช้บริการ “แมคโดนัลด์” จำเป็นอย่างยิ่งต้องยกระดับร้านไปสู่การเป็น “Modern Quick Service Restaurant” บน 4 จุดแข็ง ประกอบด้วย Convenience, Location, Localize Product + Value for money, Comfort Facilities

“Convenience” หัวใจสำคัญของธุรกิจ QSR

จุดแข็งแรก คือ “Convenience” ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant : QSR) รวมไปถึงธุรกิจต่างๆ ด้วยเช่นกัน เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล มีความเป็น NOWISM สูง คือ มีความใจร้อนมากขึ้น ไม่ชอบรออะไรนานๆ นี่จึงทำให้ “ความสะดวก” กลายเป็น Benefit พื้นฐานที่สินค้าและบริการต่างๆ ต้องมีในยุคนี้ไปแล้ว

“ความสะดวก” สำหรับการใช้บริการร้านอาหารบริการด่วน คือ ขั้นตอนการสั่งสินค้า และการจ่ายเงิน ที่ง่ายและเร็วขึ้น โดยในช่วง 2 ปีมานี้ “แมคโดนัลด์” ได้ลงทุนยกเครื่องระบบซอฟท์แวร์หลังบ้าน เพื่อพัฒนาการให้บริการระบบดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งจะช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าที่มาใช้บริการ และ Transaction ต่อครั้ง บริการระบบดิจิทัลประกอบด้วย

– บริการรับชำระเงินแบบไร้เงินสด (Cashless Payment) ในหลากหลายรูปแบบ ได้แก่ “บัตรเครดิต VISA payWave” ผ่านเครื่องรูดบัตรของธนาคารกรุงเทพ ซึ่งแมคโดนัลด์ ประเทศไทยเริ่มนำระบบนี้มาใช้ครั้งแรกเมื่อปี 2544 / “บัตรแรบบิท” (Rabbit Card) เริ่มใช้ในปี 2556 / “แรบบิท ไลน์ เพย์” (Rabbit LINE Pay) เริ่มใช้ในปี 2559

นอกจากนี้ ได้เปิดรับชำระเงินผ่าน “QR Code” จากผู้ให้บริการเอ็มเปย์ และ บลูเพย์ เริ่มใช้เมื่อปี 2560 และ เตรียมเปิดตัวระบบชำระเงินผ่าน “Alipay” และ TrueMoney Wallet” ในช่วงไตรมาส 1 ปีนี้ ขณะที่การใช้ระค่าสินค้าผ่านบริการ “PromptPay” จะเริ่มให้บริการตั้งแต่เดือนเมษายน 2561 เป็นต้นไป

– ติดตั้งเครื่องสั่งอาหารอัตโนมัติ (Self-ordering kiosk) เริ่มนำมาใช้ครั้งแรกในไทยเมื่อ 2 ปีที่แล้ว โดยเริ่มทดลอง 10 สาขา กระทั่งปัจจุบันมี 22 สาขา และจะติดตั้งเพิ่มอีก 17 สาขาภายในปีนี้

– เมนูบอร์ดแบบวิดีโอวอลล์ระบบดิจิทัล มี 7 หน้าจอ ติดตั้งอยู่เหนือเคาน์เตอร์สั่งอาหาร โดยทั้งเมนูอาหาร และโปรโมชั่นบนดิจิทัล เมนูบอร์ด จะปรับเปลี่ยนตามโลเกชั่นสาขา – ช่วงเวลา – ลูกค้า เช่น สาขาสุขุมวิท, สาขาในเมืองท่องเที่ยว เช่น สมุย, ภูเก็ต, กระบี่ มีลูกค้าชาวต่างชาติจำนวนมาก ซึ่งคนต่างชาตินิยมเบอร์เกอร์เนื้อ บนดิจิทัล เมนูบอร์ด จะโชว์รายการเมนูเบอร์เกอร์เนื้อ ขณะที่การนำเสนอรายการอาหารตามช่วงเวลา ตั้งแต่ช่วงเช้า – กลางวัน – เย็น – ดึก เช่น ถ้าเป็นช่วงเช้า บนดิจิทัล เมนูบอร์ด จะโชว์เมนูอาหารเช้า, กลางวัน ก็จะมีรายการมื้อกลางวัน โดยขณะนี้ติดตั้งแล้ว 79 สาขา และจะเพิ่มอีก 60 สาขาในปีนี้

โดยพฤติกรรมของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการแมคโดนัลด์ จะซื้อเมนูที่ตนเองกินเป็นประจำ และในแถวที่ต่อคิว คนที่อยู่ตรงหน้าพนักงาน จะดูเมนูบนเคาน์เตอร์ก่อน แล้วจึงสั่งอาหาร ขณะที่คนที่ 2 และ 3 ต่อจากนั้น จะมองเมนูบอร์ด เพื่อดูโปรโมชั่น เพราะฉะนั้น เมนูบอร์ดแบบดิจิทัล ที่มี 7 จอ จะทำให้ลูกค้าเห็นโปรโมชั่นชัดเจนขึ้น

– พัฒนาระบบชำระเงินออนไลน์ สำหรับการสั่งซื้ออาหารผ่านเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันโทรศัพท์มือถือ ทุกวันนี้บริการ Delivery ของแมคโดนัลด์ มากถึง 45% มาจากระบบแอปพลิเคชันมือถือ ซึ่งปัจจุบันมีผู้ใช้งาน 200,000 ราย และคาดว่าภายในปีนี้ จะเพิ่มเป็น 500,000 ราย

“แมคโดนัลด์ ประเทศไทย” มองว่า “Mobile Application” สำหรับให้บริการ Delivery เป็นแพลตฟอร์มในสเต็ปแรกของการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลให้กับลูกค้า เพราะทุกวันนี้สมาร์ทโฟนเป็นอุปกรณ์คู่กายของทุกคนในสังคม ทำให้กรให้บริการระบบดิจิทัลผ่านแอปพลิเคชัน เป็นบริการที่อยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคมากที่สุด และติดตัวไปไหนมาไหนทุกที่ ทุกเวลา

“ปัจจุบันสัดส่วนการใช้งาน Self-ordering kiosk ของลูกค้าโดยรวมที่เข้ามาใช้บริการแมคโดนัลด์ที่สาขา อยู่ที่ 5 – 10% ขณะที่การชำระค่าสินค้าแบบ Cashless ในร้านสาขา อยู่ที่กว่า 30% และอีกกว่า 65% เป็นการชำระในรูปแบบเงินสด ซึ่งเป้าหมายของแมคโดนัลด์ ประเทศไทย ต้องการลดสัดส่วนการชำระค่าสินค้าแบบเงินสดไปอยู่ที่ 50% ภายในปีนี้ ขณะเดียวกันเรามองว่า Mobile Application จะเป็นสเต็ปแรก” คุณเฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการ และ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด เล่าถึงแผนการเพิ่มบริการระบบดิจิทัล

“Location” ขยายสาขา สร้างโอกาสการเข้าถึงคน

เมื่อกว่า 30 – 40 ปีที่แล้ว ธุรกิจ QSR เพิ่งถือกำเนิดขึ้นในเมืองไทย ช่วงเวลานั้นเป็นยุคของการสร้างความรู้ความเข้าใจให้กับผู้บริโภคไทย ถึงการให้บริการร้านอาหารประเภทนี้ กระทั่งปัจจุบันพัฒนาของธุรกิจนี้ เดินทางมาอยู่ในยุค Penetration ด้วยการขยายสาขาให้ครอบคลุมทั่วประเทศ เพราะ “สาขา” คือ Touch point ในการเข้าถึงผู้บริโภค ยิ่ง QSR รายใดมีสาขามา ย่อมสร้างความได้เปรียบในการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้น

ปัจจุบัน “แมคโดนัลด์ ประเทศไทย” มี 252 สาขา ใน 40 กว่าจังหวัด ทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล และจังหวัดหลัก ขณะที่ในปี 2561 ตั้งเป้าเปิดเพิ่มอีก 15 – 20 สาขา

ถ้าแบ่ง Store Format ของแมคโดนัลด์ ประเทศไทย แบ่งเป็น 2 รูปแบบหลักๆ คือ “Stand Alone” ที่ไม่ได้ในโครงการค้าปลีกใดๆ เช่น Drive Thru บางสาขา และแบบ “ไม่ Stand Alone” คือ สาขาที่อยู่กับโครงการค้าปลีก โดยมีทั้งสาขาทั่วไป และสาขา Drive Thru โดยในจำนวนสาขาทั้งหมดขณะนี้ มี 116 สาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง และมี 82 สาขาเป็น Drive Thru

นอกจากนี้ แมคโดนัลด์ ยังได้เปิดจุดขายบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส ซึ่งถือเป็นเครือข่ายย่อยของสาขาหลักที่อยู่ในโลเกชั่่นนั้นๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

เป้าหมายระยะยาวของ “แมคโดนัลด์ ประเทศไทย” ที่คุณเฮสเตอร์ ชิว อยากผลักดันไปให้ถึงคือ การเห็นแมคโดนัลด์ ขยายสาขาครอบคลุมทั้ง 77 จังหวัดของไทย

สินค้า “Localize + Value for money” เพื่อแข่งขันได้กับสตรีทฟู้ด – ฟู้ดคอร์ท

เมื่อ “เบอร์เกอร์” ยังไม่ใช่วัฒนธรรมการบริโภคของคนไทย เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ที่จะดึงให้ผู้บริโภคไทยเข้ามารับประทานอาหารในร้านแมคโดนัลด์ นอกเหนือจากเรื่องความสะดวก-รวดเร็วในการให้บริการ อีกสิ่งหนึ่งที่ต้องทำคือ การพัฒนา “Local Menu” ให้เข้ากับความต้องการ และวัฒนธรรมการบริโภคของคนไทย ควบคู่กับการรักษา “Signature Menu” อย่างเบอร์เกอร์ ที่มี 4 ประเภทเนื้อสัตว์ให้เลือก คือ ไก่ หมู ปลา และเนื้อ โดยเนื้อไก่ ขายดีที่สุดในเมืองไทย

จะสังเกตได้ว่าเมนูอาหารของแมคโดนัลด์จะมีทั้ง Local Menu พัฒนาขึ้นสำหรับตลาดไทยโดยเฉพาะ เช่น แมคข้าวกะเพรา, แมคข้าวยำ, แมคข้าวมันไก่ทอด, แมคข้าวพะแนง

นอกจากนี้ได้เพิ่มโอกาสการขายสินค้าให้มากขึ้น ยังได้ Create รายการอาหารให้ครอบคลุมแต่ละช่วงเวลาการรับประทานอาหารของคนไทย ทั้งมื้อหลักและมื้อรอง เช่น เมนูมื้อเช้า เช่น แมคโจ๊กหมู – โจ๊กไก่ รวมไปถึงรายการอาหารหวาน, มื้อกลางวัน เป็นเมนูข้าวหน้าต่างๆ และชุดเบอร์เกอร์ รวมทั้งพัฒนา “กลุ่มของหวาน และเครื่องดื่ม” สำหรับซื้อหลังจากรับประทานมื้อหลักเสร็จ หรือเป็นมื้อว่าง

ขณะเดียวกัน ใช้ “กลยุทธ์ Value for money” สำหรับสินค้าบางรายการ และตลอดทั้งปีจะมีการทำโปรโมชั่น เพื่อนำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคา และดึงผู้บริโภคไทยเข้ามาใช้บริการ เช่น จากที่ใช้บริการสตรีทฟู้ดในแต่ละช่วงเวลา ก็เปลี่ยนมาซื้อโจ๊คแมคในช่วงเช้า และซื้อแมคข้าวหน้าต่างๆ ในช่วงกลางวัน หรือช่วงเย็น

สร้างบรรยากาศ “Comfortable” ยกระดับสาขาให้เป็นมากกว่า QSR

การทำธุรกิจร้านอาหารทุกประเภท “ประสบการณ์” คือสิ่งสำคัญ ที่ครอบคลุมตั้งแต่สินค้า การให้บริการ พนักงาน ไปจนถึงบรรยากาศภายในร้าน ที่จะดึงคนเข้ามาใช้บริการ เวลานี้ใครที่ใช้บริการ “ร้านแมคโดนัลด์” จะเห็นทั้งที่นั่ง ทั้งแบบโต๊ะ พร้อมโซฟา โต๊ะ-เก้าอี้ทั่วไป และแบบเคาน์เตอร์ มาพร้อมกับปลั๊กไฟ และ Free Wi-Fi อีกทั้งในบางสาขาของแมคโดนัลด์ ที่ไม่ได้อยู่ในศูนย์การค้า มีบริการห้องน้ำ เพื่อยกระดับประสบการณ์ร้านอาหาร

“คู่แข่งของแมคโดนัลด์ คือ ทุกคนที่ขายอาหาร แต่คู่แข่งใหญ่สุด คือ สตรีทฟู้ด และฟู้ดคอร์ท ที่ขายอาหารในราคาตั้งแต่ 35 – 60 บาท ดังนั้นเราต้องทำราคาอาหารให้แข่งขันได้ โดยบางเมนู เราสามารถทำราคาอยู่ที่ 29 บาท เช่น เมนูโจ๊ก และเราทำโปรโมชั่น เพื่อนำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคาให้กับลูกค้า เพราะฉะนั้นเราพยายามตรึงราคาให้สามารถแข่งขันได้ พร้อมทั้งตกแต่งบรรยากาศ และมี Facilities ภายในร้าน เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าอย่างที่ร้านสตรีทฟู้ดไม่มี เช่น แอร์, บรรยากาศภายในร้าน, ห้องน้ำ และ solution payment ที่หลากหลาย

ทุกสิ่งที่เราทำ เพื่อรองรับการเติบโตขององค์กร และการขยายโอกาสทางธุรกิจทั้งในปัจจุบัน และอนาคต พร้อมกับนำเสนอประสบการณ์ในมิติใหม่ เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า” คุณเฮสเตอร์ ชิว สรุปทิ้งท้าย