เอคเซนเชอร์ (Accenture) เปิดผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค จากรายงานการวิจัย “Consumer Pulse Survey 2026” ซึ่งชี้ให้เห็นถึงการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Agentic Commerce หรือยุคที่ระบบ AI Agent เข้ามาปฏิบัติการแทนผู้บริโภค ตั้งแต่การค้นหา ประเมินทางเลือก ไปจนถึงการตัดสินใจทำธุรกรรมซื้อขายสินค้า โดยข้อมูลจากผลสำรวจซึ่งจัดทำขึ้นกับกลุ่มตัวอย่างกว่า 25,590 คนใน 16 ประเทศทั่วโลก (รวมถึงตลาดสำคัญในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก) พบว่าการยอมรับ AI Agent ของผู้บริโภคขยายตัวเร็วกว่าที่ผู้บริหารแบรนด์ส่วนใหญ่คาดการณ์ไว้ โดยในภูมิภาค APAC มีผู้บริโภคมากกว่า 1 ใน 4 ที่ใช้โมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLMs) เป็นช่องทางหลักในการค้นหาสินค้าใหม่ ๆ นอกจากนี้ ผู้บริโภคมากถึง 85% ยังระบุว่าตนเองเชื่อมั่นในคำแนะนำของ AI มากกว่าคำแนะนำจากเพื่อนสนิทในการตัดสินใจซื้อสินค้า
ทำอย่างไรเมื่อผู้บริโภคพร้อมให้ AI Agent เป็นผู้ช่วยช็อป
ปัจจุบันผู้บริโภคต้องเผชิญกับข้อมูลจำนวนมหาศาล พร้อมกับตัวเลือกนับไม่ถ้วน การเลือกซื้อสินค้าเป็นเรื่องซับซ้อนและใช้เวลามากกว่าที่เคย ขณะเดียวกัน แบรนด์เองก็เผชิญต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น ต้องทำการตลาดหนักขึ้น ทั้งดึงลูกค้า แข่งขันด้านราคา แก้ปัญหาการคืนสินค้า หรือการกดสินค้าทิ้งไว้ในตระกร้าเฉย ๆ
รูปแบบการค้ายุคใหม่อย่าง Agentic Commerce จึงอาจเข้ามาเป็นตัวช่วยแก้ปัญหาให้ทั้งฝั่งลูกค้าและแบรนด์ เพราะ AI Agent สามารถช่วยผู้บริโภคตั้งแต่การค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบคุณสมบัติสินค้า วิเคราะห์เงื่อนไข เช็กโปรโมชัน ไปจนถึงดำเนินการสั่งซื้อ ติดตามการจัดส่ง หรือจัดการการคืนสินค้าได้โดยอัตโนมัติภายใต้ขอบเขตที่ผู้ใช้งานอนุญาต
Patricio De Matteis กรรมการผู้จัดการและหัวหน้า Accenture Song ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวว่า “การทำธุรกิจแบบ Agentic Commerce จะกำหนดนิยามใหม่ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า เมื่อ AI Agents มาดำเนินการแทนผู้บริโภค ความภักดีต่อแบรนด์จะขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์นั้นสามารถพิสูจน์ให้เห็นได้ทันทีหรือไม่ ว่าสามารถตอบโจทย์ได้ดีที่สุดทั้งในแง่ความต้องการ คุณค่า และบริบทของผู้บริโภคในเวลานั้น ความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับการทำให้ทั้งผู้บริโภคและ AI Agent เชื่อมั่น ด้วยการมีข้อมูลที่มีคุณภาพ ประสบการณ์ที่เชื่อถือได้ และมีหลักฐานสนับสนุนคุณค่าด้านต่าง ๆ อย่างชัดเจน”
ผลสำรวจชี้ผู้บริโภค APAC พร้อมใช้ AI ช่วยช็อปมากกว่าที่คิด
ผลสำรวจ Consumer Pulse Survey 2026 พบว่าผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีแนวโน้มเปิดรับ AI Agent สูงกว่าที่หลายธุรกิจคาดการณ์ พบข้อมูลที่น่าสนใจ ดังนี้
- มากกว่า 1 ใน 4 ของผู้บริโภคใช้ Large Language Models (LLMs) เป็นช่องทางหลักในการค้นหาสินค้า
- 9 ใน 10 ต้องการซื้อสินค้าโดยตรงผ่าน Generative AI
- 8 ใน 10 มีแนวโน้มรับฟังคำแนะนำจาก Generative AI ในสัดส่วนถึงครึ่งหนึ่งของการตัดสินใจใช้จ่าย
- 68% ต้องการให้ AI Agent ช่วยเลือกซื้อสินค้าในแบบที่สะท้อน “ตัวตนในอุดมคติ” ไม่ว่าจะเป็นการดูแลสุขภาพ การวางแผนการใช้จ่ายให้อยู่ในงบ หรือการเลือกซื้ออย่างมีเป้าหมายมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจคือ บทบาทของ AI ไม่ได้หยุดอยู่ที่การเพิ่มความสะดวกสบายเท่านั้น แต่กำลังกลายเป็น “ที่ปรึกษา” ที่ช่วยผู้บริโภคบรรลุเป้าหมายในชีวิต จากเดิมที่ผู้บริโภคมองหา “ตัวเลือกที่ถูกที่สุด” หรือ “คุ้มค่าที่สุด” วันนี้ AI Agent กำลังช่วยให้ผู้คนเลือกสิ่งที่สอดคล้องกับคุณค่าและความต้องการของตนเองมากขึ้น
อีกหนึ่งสัญญาณสำคัญคือ AI Agent กำลังเข้ามามีอิทธิพลต่อความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) เพราะสำรวจพบว่า
- 57% ของผู้บริโภค จะเป็นผู้กำหนดเองว่าให้ AI Agent ช่วยพิจารณาแบรนด์ใดบ้าง
- อย่างไรก็ตาม 1 ใน 3 พร้อมเปลี่ยนไปเลือกแบรนด์อื่น หาก AI Agent แนะนำว่าแบรนด์นั้นตอบโจทย์ได้ดีกว่า
- 85% ระบุว่าเชื่อมั่นในคำแนะนำของ AI Agent มากกว่าคำแนะนำจากเพื่อนสนิท เมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อ
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า “ความภักดีต่อแบรนด์” กำลังถูกนิยามใหม่ ที่แบรนด์อาจต้องแข่งขันกันเพื่อให้ AI Agent มองว่าเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดด้วย
กรณีศึกษา: Agentic Commerce กับธุรกิจโรงแรม
ดิ แอสคอทท์ ลิมิเต็ด (The Ascott Limited) ผู้นำด้านธุรกิจที่พักอาศัยระดับโลก ซึ่งมีเครือข่ายครอบคลุมกว่า 200 เมือง ได้แลกเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับการปรับตัวของธุรกิจโรงแรมและที่พัก ที่ถือการบริการเป็นหัวใจสำคัญ โดย Ascott ได้ปรับเปลี่ยนมาสคอตของแบรนด์อย่าง “Cubby” จากเดิมที่เป็นเพียงผู้ช่วยดิจิทัล ให้กลายเป็น AI Travel Agent ที่สามารถวางแผน จัดการกำหนดเดินทาง และจัดสรรกิจกรรมต่าง ๆ ได้อย่างครบวงจร
Tan Bee Leng ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ The Ascott Limited และกรรมการผู้จัดการฝ่าย Digital Ventures ของ CapitaLand Investment กล่าวว่า “Ascott มองว่า Agentic Commerce เป็นหนึ่งในโอกาสสำคัญที่สุดสำหรับการสร้างมูลค่าในธุรกิจบริการ เพราะ AI Agent มีบทบาทมากขึ้นต่อการตัดสินใจด้านการเดินทางของผู้บริโภค เราจึงลงทุนอย่างมีกลยุทธ์ในทุกช่วงของห่วงโซ่คุณค่า ตั้งแต่การสร้างการรับรู้และการค้นพบแบรนด์ การเปลี่ยนผู้สนใจให้เป็นลูกค้า การมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล ไปจนถึงการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งขณะที่เทคโนโลยีช่วยให้เรามอบประสบการณ์ที่ราบรื่นและตอบสนองความต้องการของแขกที่มาพักได้ดังใจ แต่สำหรับธุรกิจบริการยังคงเป็นเรื่องของการทำงานร่วมกับผู้คน โดย AI จะช่วยยกระดับการปฏิบัติงาน ส่วนพนักงานของเราคือผู้ที่ให้ความอบอุ่น ความเข้าใจ และการตัดสินใจที่จะเปลี่ยนการเข้าพักธรรมดาให้เป็นประสบการณ์น่าประทับใจได้ ซึ่งเราได้พัฒนาต่อเนื่อง โดยลงทุนวางรากฐานด้านเทคโนโลยีและขีดความสามารถของบุคลากร เพราะเราจำเป็นต้องมีทั้งสองอย่างสำหรับอนาคตของธุรกิจบริการ”
ทำอย่างไรถึงจะชนะใจทั้งผู้บริโภคและ AI
เอคเซนเชอร์ แนะนำว่าในระยะสั้น ภาคธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับ Horizontal Agents เพื่อก้าวขึ้นเป็น “ตัวเลือกที่ AI เลือกใช้” (choice of agents) โดย Horizontal Agents จะทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยอเนกประสงค์ ที่ช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาสินค้า เปรียบเทียบ และเลือกซื้อสินค้าได้ในหลากหลายประเภท เพื่อให้มั่นใจว่า สินค้าหรือแบรนด์จะเป็นตัวเลือกนั้น องค์กรต่าง ๆ ควรเตรียมข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในรูปแบบที่ AI อ่านและประมวลผลได้ ข้อมูลอ้างอิงถึงสินค้าต่าง ๆ สามารถตรวจสอบได้ มีการตั้งราคาที่มีความโปร่งใส และทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งที่ระบบ AI เชื่อถือได้
ส่วนในระยะยาว ผู้ที่เป็นผู้นำในกลุ่มธุรกิจนั้น ๆ จะมีโอกาสพัฒนา Vertical Agents หรือ AI Agent แบบเฉพาะทางของตนเองที่ผู้บริโภคเชื่อถือในการขอคำแนะนำ รวมถึงการทำธุรกรรมเฉพาะสินค้าหมวดนั้น การที่จะก้าวขึ้นเป็น “ผู้ช่วยที่ลูกค้าเลือกใช้” (agent of choice) จะต้องมีความเชี่ยวชาญในด้านนั้นอย่างลึกซึ้ง มีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ได้รับมาโดยตรง มีระบบงานพร้อมสำหรับอุตสาหกรรมนั้น ให้คำแนะนำที่เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ พร้อมกับมีขีดความสามารถในการให้บริการและเติมเต็มความต้องการได้อย่างครบวงจร
Nhung Mason กรรมการผู้จัดการอาวุโสและหัวหน้าฝ่ายอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค การค้าปลีก และการท่องเที่ยว ประจำภูมิภาคเอเชียโอเชียเนีย ของเอคเซนเชอร์ กล่าวว่า “บริษัทที่ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนด้าน AI มากที่สุด ไม่ได้มอง AI เป็นเพียงโครงการด้านเทคโนโลยี หรือจำกัดการใช้งานไว้แค่การทดลองและการพัฒนา Use Case แต่เลือกลงทุนอย่างมุ่งเป้า พร้อมปรับกระบวนการทำงานหลักโดยลงทุนกับแพลตฟอร์มและพัฒนาขีดความสามารถให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่วางไว้ สำหรับอุตสาหกรรมที่เน้นบริการหรือต้องมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อ AI ในการช่วยตัดสินใจซื้อ จะทำให้ Agentic Commerce ขยายตัวอย่างรวดเร็ว และจะเป็นโอกาสในการสร้างการเติบโตและผลกําไรให้กับธุรกิจได้”
ท้ายที่สุด Vivek Luthra กรรมการผู้จัดการอาวุโสและหัวหน้าฝ่าย AI & Data ประจำภูมิภาคเอเชียโอเชียเนีย ของเอคเซนเชอร์ กล่าวว่า “Agentic Commerce จะเป็นโอกาสสำคัญสำหรับธุรกิจในเอเชียแปซิฟิก ในการสร้างคุณค่าใหม่ให้กับลูกค้า มอบประสบการณ์อัจฉริยะ ที่เกี่ยวข้องและต่อเนื่องกันอย่างไร้รอยต่อตลอดเส้นทางประสบการณ์ของลูกค้า การจะคว้าโอกาสนั้น ไม่ใช่แค่การออกแบบทัชพอยต์ต่าง ๆ ของผู้บริโภคใหม่ แต่จะต้องพลิกโฉมใหม่ทั้งองค์กร ระดมทีมการตลาด การขาย การบริการ การดําเนินงาน และเทคโนโลยี มาทำงานร่วมกัน พร้อมลงทุนพัฒนาขีดความสามารถขององค์กร การกำกับดูแล และรูปแบบการดําเนินงาน ซึ่งเป็นสิ่งจําเป็นหากต้องปรับขยายการนำประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ไปใช้ในวงกว้าง และทำให้ผลจากนวัตกรรมนำไปสู่การเติบโตที่ยั่งยืนได้”