9 ความท้าทาย ธุรกิจ “FMCG-ค้าปลีก” ไทย ในปี 2019

ต้องยอมรับว่า ปัจจุบัน เราอยู่ในยุคที่ผู้เชี่ยวชาญในหลายอุตสาหกรรมเริ่มส่ายหัว และยอมรับกับตัวเองว่า ความสามารถในการคาดการณ์สภาพตลาด และการแข่งขันของธุรกิจในอนาคตทำได้ยากมากขึ้นจากหลายๆ ปัจจัย ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่รวดเร็วมาก ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ไปจนถึงการแข่งขันแบบไร้พรมแดนที่ทำให้คู่แข่งใหม่ ๆ ปรากฏตัวออกมาอย่างรวดเร็วและสามารถชิงตลาดไปได้ในพริบตาหากเจ้าตลาดเดิมไม่ทันระวัง

ในความยากลำบากนั้น “What’s Next in 2019 for South East Asia” จาก Nielsen อาจเป็นอีกหนึ่งการคาดการณ์การแข่งขันในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จาก Nielsen ที่น่าสนใจ และรวบรวมความเปลี่ยนแปลงในมิติต่างๆ เอาไว้อย่างรอบด้าน ซึ่งอาจแบ่งออกได้เป็นประเด็นสำคัญดังนี้

ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

ภายในปี 2025 ผู้บริโภคของภูมิภาคนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 692 ล้านคนโดยประมาณ และเป็นผู้บริโภคที่มองว่าตัวเองมีสถานะทางการเงินที่ดีขึ้น มีขีดความสามารถในการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น และใช้จ่ายเงินกับของกินของใช้มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ดังปรากฏตามชาร์ตด้านล่าง

Nielsen ยังพบอีกด้วยว่า ผู้บริโภคยุคใหม่มีจำนวนสมาชิกในครอบครัวลดลง ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3 คน จากในปี 1960 ที่เคยมีอยู่ถึง 6 คนต่อครอบครัว แถมบางครอบครัวก็อยู่กันแค่สามีภรรยา ไม่มีลูกอีกด้วย

การมีสมาชิกในครอบครัวน้อยกำลังส่งผลต่อหลาย ๆ ธุรกิจ หนึ่งในนั้นคือ ร้านสะดวกซื้อ โดย Nielsen พบว่า จากเดิมครอบครัวไทยจะไปร้านสะดวกซื้อก็ต่อเมื่อมีของใช้ในบ้านหมดกระทันหัน หรือไม่ก็ลืมซื้อของชำบางอย่างมาจากซูเปอร์มาร์เก็ต

แต่ตอนนี้ด้วยความที่ครอบครัวเล็กลงมาก บางครอบครัวก็เลยเปลี่ยนมาซื้อของชำจากร้านสะดวกซื้อแทนเสียเลย เพราะมีแพกเกจที่เล็กเหมาะกับขนาดของครอบครัว อีกทั้งยังเดินทางสะดวก เพราะร้านในลักษณะดังกล่าวกระจายตัวอยู่ทั่วไป

หากมองในด้านอำนาจซื้อของเพศชาย-หญิง ก็พบว่าผู้หญิงจะมีอำนาจซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น เนื่องจากรายได้ที่สูงขึ้น อย่างไรก็ดี การรับสื่อโฆษณาของชาย-หญิงนั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง นั่นจึงนำไปสู่คำแนะนำว่าธุรกิจ FMCG ในอนาคตควรจะคิดให้มากขึ้นถึงขนาดบรรจุภัณฑ์ การตั้งราคา และการทำสื่อโฆษณาเพื่อรุกตลาดให้มีความชัดเจนว่าต้องการเจาะผู้บริโภคกลุ่มใด

“ผู้สูงอายุ” จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 40% ของประชากรภายในปี 2025

จากปี 2015 ประเทศไทยมีผู้สูงอายุ (ในนิยามของ Nielsen คือผู้ที่อายุมากกว่า 50 ปีขึ้นไป) ในสัดส่วน 29.9% แต่ในปี 2025 ตัวเลขดังกล่าวจะพุ่งขึ้นไปที่ 40% หรือประมาณ 27 ล้านคน โดยในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น ตัวเลขด้านผู้สูงอายุของไทยเป็นรองแค่สิงคโปร์เท่านั้น

แม้ Nielsen จะบอกว่า ผู้สูงอายุเหล่านี้ มีการศึกษาดี มีรายได้ดี เปิดรับเทคโนโลยีมากขึ้น และเป็นกลุ่มที่พร้อมจะใช้จ่ายเพื่อการดูแลตัวเอง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า มีความท้าทายรออยู่ไม่น้อยสำหรับธุรกิจ FMCG ธุรกิจค้าปลีก และผู้ผลิตสินค้าในอนาคต เพราะสิ่งที่ผู้สูงอายุต้องการ 3 อันดับต้น ๆ ก็คือ เรื่องของบรรจุภัณฑ์ที่ต้องเปิดปิดสะดวก หากเป็นอาหารก็ต้องพร้อมรับประทาน และสุดท้ายคือ ต้องการบริการรถรับส่ง เวลาไปซื้อของต่าง ๆ เพราะผู้สูงอายุอาจถือกลับบ้านคนเดียวไม่ไหว ซึ่งความท้าทายเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า ผู้สูงอายุในอนาคตอาจต้องการพึ่งพาตัวเองให้ได้มากขึ้น

เกิดการขยายตัวของชุมชนเมืองอย่างรุนแรง (Rapid Urbanization)

การขยายตัวของชุมชนเมืองในลักษณะที่รวดเร็วมากนี้ กำลังพบได้ตามหัวเมืองใหญ่ต่าง ๆ เช่น เชียงใหม่ นครราชสีมา ภูเก็ต ชลบุรี ฯลฯ เห็นได้จากการที่จังหวัดเหล่านี้เริ่มเผชิญปัญหาไม่ต่างจากกรุงเทพฯ เจอแล้ว เช่น ปัญหาการจราจร ปัญหาการจัดการขยะ ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดการ Disrupt โดยธุรกิจแบบใหม่ตามมา เช่น การเติบโตของ LINE MAN หรือบริการร่วมเดินทางเจ้าต่าง ๆ ในหัวเมืองเหล่านั้นเพราะคนไม่อยากออกมาเจอปัญหารถติด ในขณะเดียวกันก็จะมีธุรกิจบางอย่างถูกทำให้ล้มหายตายจากไปด้วย

เกิดจังหวัดกลุ่ม Large MiddleWeight 

การขยายตัวของหัวเมืองอย่างรวดเร็ว ยังทำให้เกิดเมืองกลุ่มใหม่ที่ Nielsen เรียกว่า Large MiddleWeight โดยมีคำจำกัดความว่าเป็นเมืองที่มีประชากรตั้งแต่ 1 – 5 ล้านคน โดยเมืองที่น่าจับตาในการเป็น Large MiddleWeight  ได้แก่

  • ภาคอีสาน – นครราชสีมา สุรินทร์ อุบลราชธานี อุดรธานี
  • ภาคเหนือ – เชียงราย
  • ภาคตะวันออก – ชลบุรี ฉะเชิงเทรา ระยอง
  • ภาคกลาง – นครสวรรค์
  • ภาคใต้ – ภูเก็ต กระบี่
ขอบคุณภาพจาก Nielsen

จังหวัดเหล่านี้จะมีความสำคัญมากขึ้นในอนาคตอันใกล้ ยกตัวอย่างเช่น พื้นที่ในภาคตะวันออกที่เห็นได้ชัดที่สุด เรามีจังหวัดชลบุรี ที่ได้กลายเป็นที่ตั้งของ EEC รวมถึงการมีนิคมอุตสาหกรรมในระยอง ฯลฯ มีพัทยาเป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ

แต่การเติบโตของจังหวัดในกลุ่ม Large MiddleWeight นี้ จะมีความต้องการเฉพาะตัว (Local Demand) เกิดขึ้น นักการตลาดไม่สามารถสื่อสารแบบแมสเพื่อเจาะคนกลุ่มนี้ได้อีกต่อไป

การขยายตัวของชุมชนเมืองทำให้คนมองหาสินค้าระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น

สิ่งที่ Nielsen พบต่อเนื่องตามมาก็คือ เมื่อเมืองขยายตัว คนมีรายได้มากขึ้น คนในเมืองเหล่านั้นก็จะรู้สึกว่าตนเองสามารถยกระดับคุณภาพชีวิตไปสู่สินค้าหมวดพรีเมียมกันมากขึ้น โดยตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือมาเลเซีย รายได้ 73% จากการขายสินค้าหมวดบำรุงผิวมาจากผลิตภัณฑ์กลุ่มพรีเมียมทั้งหมด

เช่นเดียวกับประเทศไทย แม้ว่าสินค้าในหมวด FMCG จะเติบโตลดลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แต่สินค้าหมวดพรีเมียมกลับยังเติบโตได้ดี และไม่ได้รับผล กระทบด้านยอดขายแต่อย่างใด

ในส่วนนี้เป็นผลมาจากการรับรู้ (Perception) กับความเป็นจริง (Reality) ของผู้บริโภคนั้นต่างกัน (ดังแผนภูมิด้านล่าง) โดยหากนักการตลาดสามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นมีคุณค่า และคุ้มค่ามากพอที่จะจ่าย แม้ในความเป็นจริงเงินในกระเป๋าเขาอาจมีไม่มาก แต่เขาก็จะซื้อเพราะรู้สึกว่ามันตอบโจทย์ในสิ่งที่เขาตามหา

ในทางกลับกัน การผลิตสินค้าที่ธรรมดาเกินไป ไม่สามารถหาจุดแตกต่างให้กับตัวเองได้ในภาวะการณ์เช่นนี้ อาจทำให้ขายยากมากขึ้นด้วย ซึ่งการจะทำให้สินค้าของตนเองพรีเมียมขึ้นนั้น อาจทำได้ 5 แนวทางดังนี้

1. ผลิตโดยใช้มาตรฐานที่สูงกว่าสินค้าทั่วไป
2. มีประสิทธิภาพหรือมีฟังก์ชันการใช้งานที่เหนือกว่าคู่แข่งในท้องตลาด
3. เลือกใช้วัตถุดิบที่สามารถนำไปรีไซเคิลได้
4. เลือกใช้ส่วนผสมที่มาจากธรรมชาติ
5. มีกิจกรรมที่แสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสังคม หรือชุมชนต่าง ๆ

คำว่า “ออนไลน์” ไม่ได้แปลว่าสะดวกสบายขึ้นเสมอไป

มีหลายธุรกิจที่มองว่าการเข้าสู่โลกออนไลน์จะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ได้มากขึ้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว ความสะดวกสบายของแต่ละประเทศมีบริบทต่างกัน เช่น ในบางประเทศ เราอาจสั่งซื้อออนไลน์ได้ ทางร้านก็จะมีคนจัดของให้ แต่ต้องไปรับของด้วยตัวเอง (ผู้บริโภคในบางประเทศแค่มีคนทำให้เท่านี้ก็รู้สึกว่าสะดวกสบายแล้ว)

แต่ถ้าเป็นเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์ ความสะดวกสบายอาจหมายถึงการนั่งรออยู่ที่บ้านแล้วมีสินค้ามาส่งถึงหน้าประตู ซึ่งสำหรับประเทศไทย ในฐานะที่เป็นประเทศที่มีปัญหาด้านการจราจรสูงมากขึ้น ความท้าทายของธุรกิจจึงเป็นการหาโมเดลว่า จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขาได้รับความสะดวกสบายมากที่สุด

 

การเติบโตของ Vending Machine จะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

Vending Machine ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ด้าน Omni-Channel ของธุรกิจในยุคต่อไป เนื่องจากปัญหาการขาดแคลนแรงงานจะเพิ่มมากขึ้น (เพราะประเทศไทยมีประชากรวัยทำงานลดลง) ดังนั้น จะเกิดการเข้ามาแทนที่แรงงานคนโดย Vending Machine ทั้งจากฟากของสถาบันการเงิน และกลุ่มสินค้า FMCG มากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตสินค้า และกลุ่มค้าปลีกควรให้ความสำคัญในการออกแบบสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์นี้ได้

เอไอในชีวิตประจำวัน

เราอาจคุ้นเคยกับการนำเอไอมาใช้ในเรื่องยากๆ หรือเรื่องที่ไกลตัว แต่ในอนาคตอันใกล้ เอไอจะลงมาอยู่ในเครื่องไม้เครื่องมือในชีวิตประจำวันของเรามากขึ้น เช่น การใช้เครื่องวัดสีผิวในการแต่งหน้า สำหรับผู้หญิงบางคนที่ลงแป้งรองพื้นแล้วไม่เรียบสนิทกัน เอไอในเครื่องวัดสีผิวนั้นก็จะช่วยเตือนให้ทราบ หรือมีดโกนหนวดที่มาพร้อมเอไอ ช่วยวัดใบหน้าให้ เพื่อที่จะได้ไม่โดนมีดโกนบาด เป็นต้น

นักท่องเที่ยวจีนจะยิ่งสำคัญมากขึ้นในอนาคต

แต่ละปี นักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางเข้ามายังประเทศไทยมีเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ และนักท่องเที่ยวจีนในยุคนี้ส่วนใหญ่ไม่ได้มาเป็นกรุ๊ปทัวร์เหมือนก่อน ดังนั้น เขาสามารถกระจายตัวไปได้ทุกที่ในประเทศไทย เช่น บรรดาเมืองรองต่างๆ อีกทั้งยังพบว่า คุณภาพนักท่องเที่ยวจีนดีขึ้น มีการใช้จ่ายต่อหัวที่สูงขึ้น ดังนั้น ธุรกิจ FMCG ค้าปลีก และผู้ผลิตสินค้า ต้องคำนึงถึงคนกลุ่มนี้ให้มากขึ้นด้วยหากต้องการเพิ่มยอดขาย

จากภาพรวมทั้งหมดนี้ คำแนะนำจาก Nielsen ที่มีต่อตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กำลังเติบโต และเต็มไปด้วยความท้าทายก็คือ ธุรกิจควรจะมองหานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเสริมให้สินค้าหรือบริการของเรามีความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง และควรโฟกัสให้ชัดเจนว่าสินค้าของตัวเองนั้นต้องการเจาะตลาดแมสหรือตลาดพรีเมียม เพื่อจะได้สื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงต้องเริ่มมองหาแชนแนลอื่นๆ เช่น  Vending Machine เป็นทางเลือกเตรียมไว้บ้าง เนื่องจากในอนาคตคนทำงานจะหายากมากขึ้น

สื่อที่ควรให้ความสำคัญหนีไม่พ้นสื่อโมบายล์ – สื่อนอกบ้าน โดยเฉพาะการพัฒนาโฆษณาแนวตั้งบนโทรศัพท์มือถือที่จะเกิดขึ้นอย่างแพร่หลายในอนาคต และยังไม่ควรมองข้ามสื่อทีวี เนื่องจาก Nielsen พบว่า การรับชมทีวียังคงมีอยู่ แม้จะเปลี่ยนรูปแบบไปสู่บริการประเภทสตรีมมิ่งมากขึ้นก็ตาม

คำแนะนำอีกข้อก็คือ ปรากฏการณ์หน้าร้อนที่ยาวนานในภูมิภาค SEA จะทวีความสำคัญมากขึ้น และภาคธุรกิจไม่ควรปล่อยให้ช่วงเวลานี้เป็นไพรม์ไทม์ของสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มแต่เพียงฝ่ายเดียว แต่ควรมองว่าจะทำอย่างไรให้ธุรกิจของตัวเองได้ประโยชน์จากหน้าร้อนอันยาวนานในภูมิภาคนี้ได้ด้วย ซึ่งเราเชื่อว่าภายใต้คำแนะนำทั้งหมดนี้ แม้จะมีการใช้นวัตกรรม ฯลฯ แต่เราก็เชื่อว่าจะมีผู้แพ้และผู้ชนะเกิดขึ้นอย่างแน่นอน ขึ้นอยู่กับว่านวัตกรรมที่องค์กรผนวกเข้าไปในสินค้านั้นๆ ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงจุดหรือไม่