ปัจจุบันคนไทยใช้โทรศัพท์มือถือมากกว่า 90 ล้านเลขหมาย ถ้าคิดว่าคนไทยมีราวๆ 70 ล้านคน คิดแบบเร็วๆ นั่นแปลว่า คนไทยมีเบอร์โทรศัพท์กันทุกคน และมีมากกว่า 1 หมายเลข … ด้วยสภาพการแข่งขันแบบนี้ทำให้เกิดภาวะที่โอเปอเรเตอร์หลักทั้ง 3 รายของประเทศไทย ต้องงัดกลยุทธ์ทุกอย่างเพื่อ “แย่งชิง” ลูกค้าของคู่แข่งมาให้ได้ และนอกเหนือจาก “เครือข่าย” ซึ่งเป็น P-Product หลัก ปัจจัยแรกที่ลูกค้าจะเลือกแล้ว ก็มีแต่เรื่อง “บริการ” เท่านั้นที่จะเป็นตัวชี้วัดในลำดับถัดมาว่าลูกค้าจะอยู่กับใคร ในยุคที่ค่ายมือถือไทยต้องแข่งกันสปอยล์ลูกค้า….
มากกว่า 2,000 ล้านต่อปี
คุณบุษยา สถิรพิพัฒน์กุล Head of Customer & Service Management บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) อธิบายภาพของการแข่งขันในปัจจุบันว่า AIS ได้รับการยอมรับในเรื่องความเร็วในการใช้งาน โดยผลการทดสอบ Speed Test ออกมาอยู่ในอันดับ 1 ซึ่งสำคัญอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคใช้งานดาต้าเป็นหลัก และเมื่อ Product ดีเยี่ยมแล้ว การดูแลลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่สำคัญในลำดับถัดมา
AIS ทุ่มงบประมาณมากกว่าปีละ 2,000 ล้านบาท ครึ่งหนึ่งเป็นเรื่องของ Privilege ส่วนอีกครึ่งหนึ่งเป็นเรื่องของการปรับปรุงบริการ ช็อป พัฒนาบุคลากร โดยไฮไลต์ที่สำคัญในปีนี้ก็คือการใช้เทคโนโลยีเข้ามาเป็นมีส่วนในบริการ ไม่ว่านะเป็นเรื่องของ Unmanned Shop สโตร์ของเอไอเอสที่ใช้ Robot และ Vending Machine เข้ามาให้บริการ ซึ่งเริ่มต้นทดลองที่ภูเก็ต เป็นแห่งแรก ไปจนถึงการใช้เทคโนโลยี Virtual Agent ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
Full Service Digitization
AI Chatbot ที่ AIS ใช้สามารถตอบคำถามได้ถึง 80% แต่สิ่งที่เหนือกว่าเทคโนโลยี คือเรื่องของอีโมชันที่ทีมงาน “ใส่ใจ”
“ทีมงานของเราเทรน AI Chatbot จนฉลาด และที่สำคัญคือ น่ารักมาก เอาไว้ให้บริการในเฟซบุ๊ก เริ่มตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ตอนนี้ตอบคำถามได้ประมาณ 80% ถ้าตอบไม่ได้ก็โยนให้ Live Agent ตอบ ถ้าตอบไม่ได้ AI Chatbot อุ่นใจจะร้องไห้ เราแกล้งเข้าไปเทสต์บ่อย แกล้งให้ร้องไห้ แต่ทำไปเรื่อยๆ เขาจะต้องฉลาดขึ้น”
“การที่เราเอา Virtual Agent หรือระบบต่างๆ เข้ามา ก็เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการตอบ ทำให้โดนใจคน Gen Z รวมทั้งเพิ่ม Accuracy (ความแม่นยำ) เพราะ AI จะตอบเหมือนเดิม ในขณะที่ถ้าหากเป็นมนุษย์ ยิ่งถ้าหากว่าเป็นพนักงานใหม่ ก็อาจจะตอบไม่เหมือนกันทุกครั้ง”
ถึงแม้ว่าผู้บริหารจะไม่เปิดเผยในเรื่องของ Cost Per Contact หรือต้นทุนต่อการโทรหนึ่งครั้ง ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายแต่ก็คาดเดาได้ไม่ยากว่า การใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาช่วยนี้ จะช่วยลดต้นทุนและเสถียรกว่าในระยะยาว แต่ก็คงต้องมีพนักงานเพื่อตอบคำถามที่ AI ยังจัดการไม่ได้อยู่
Privilege เรื่องพิเศษที่ไม่พิเศษอีกต่อไป
การแข่งขันเรื่องสิทธิพิเศษในปัจจุบันนี้ ลูกค้าไม่ได้รับจากค่ายมือถือเท่านั้น แต่ยังมีธุรกิจ “ธนาคาร” หรือ “รีเทล” ที่ทำได้ดีไม่แพ้กัน ดังนั้นความท้าทายของงาน CRM ในยุคนี้ คุณบุษยา มองว่า
“Privilege มีมากแล้ว และพอทำไปเรื่อยๆ ลูกค้าก็คุ้นเคย จนความพิเศษกลายเป็นเรื่องปกติ ความท้าทายของเราคือแสวงหาความพิเศษไปเรื่อยๆ ตอนนี้ไม่มีลูกค้าใหม่แล้ว มีแต่ไปแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง Aftersale Service จึงสำคัญมากๆ ยิ่งผู้บริโภคสมัยนี้ที่ Advertising ไม่เวิร์คเหมือนเดิม การสร้างประสบการณ์แล้วให้ลูกค้าสัมผัสเอง เป็นเรื่องที่เราให้ความสำคัญ”
ดังนั้น AIS จึงจัดหนักเรื่องสิทธิพิเศษ 28,000 ร้านค้า ครบทุกไลฟ์สไตล์ ครอบคลุมทุกพื้นที่ โดยมีไลฟ์สไตล์เรื่องร้านอาหารเป็นตัวชูโรงทั้งร้านที่มีเชนสาขาไปจนถึงร้านท้องถิ่น โดยอิงกับอินไซต์ของลูกค้าที่แลกสิทธิ์กับบริการประเภท Dining& Coffee มาเป็นอันดับหนึ่งที่เกือบๆ 70% Entertainment เช่น โรงภาพยนตร์ สวนสัตว์ ธีมพาร์ค อันดับสอง 10-15% ตามด้วย ช็อปปิ้ง 10% และอื่นๆ อีก 5-8%