กรณีศึกษาโฆษณาในญี่ปุ่นทำไมต้องใช้ “ฝรั่ง” มาเป็นพรีเซนเตอร์ นางแบบลูกครึ่งดีกว่าตรงไหน

โลกที่ไร้ขอบเขตแบบทุกวันนี้การหยิบเอานางแบบนายแบบตาน้ำข้าวมาเป็นพรีเซนเตอร์หรือแสดงนำในโฆษณาคงไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อะไร โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่มาจากต่างชาติหรือแบรนด์ไฮเอนด์ทั้งหลายในบ้านเราก็คงเห็นได้ทั่งไป และให้ความรู้สึกอินเตอร์กว่าในความรู้สึกคนไทย แต่สำหรับที่ญี่ปุ่น การนำชาวตะวันตกมาคุยกับคนญี่ปุ่นผ่านโฆษณายังเป็นเรื่องที่ต้องระวัง

ตอนนี้มีงานจาก Dentsu ในประเทศญี่ปุ่นโปรดักท์ คือ Volvo และ Uber Eats ที่ปรากฏเป็นภาพหนุ่มสาวชาวคอเคซัส หรือที่บ้านเราเรียกง่ายๆ ว่าฝรั่ง นั่งทานอาหารมื้อค่ำสุดหรูกันอยู่ที่ด้านหลังของรถลีมูซีนสีดำ ความน่าสนใจคือนี่เป็นโฆษณาที่ทำมาเพื่อเจาะกลุ่มคนญี่ปุ่นแท้ๆ แต่ทำไมถึงไม่ใช่นักแสดงเป็นหนุ่มสาวชาวญี่ปุ่น?

ตัวแทนที่ทำแคมเปญนี้ให้คำตอบว่านั่นเป็นเพราะพวกเขาต้องการลบความธรรมดาในชีวิตประจำวันของคนญี่ปุ่นออกไปให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ หรืออีกนัยหนึ่งก็คือการใช้นางแบบนายแบบชาวตะวันตกทำให้เหตุการณ์นั้นๆ ดูมีความพิเศษมากกว่าปกติ เคยมีการดีเบตกันในเรื่องที่ว่าด้วยการรับรู้ของผู้บริโภคจากการใช้แบบเป็นชาวต่างชาติกับเป็นชาวญี่ปุ่น ว่ามีเหตุผลหรือสร้างการรับรู้ที่ต่างกันอย่างไรในแง่ของการโฆษณา ซึ่งปรากฏว่าสามเอเยนซี่เจ้าใหญ่ของญี่ปุ่นก็ตอบคำถามข้อนี้ไม่ได้ชัดเจนว่าทำไมถึงเลือกเอาต่างชาติมาใช้ในแต่ละแคมเปญ บอกได้แค่ว่าส่วนใหญ่ใช้กึ๋นล้วนๆ

Yosuke Hiraishi ครีเอทีฟไดเรคเตอร์ของ Dentsu กล่าวว่ามันขึ้นอยู่กับอเจนด้าของแคมเปญว่าอยากให้คนดูคิดอะไร เพราะบางครั้งการใช้ต่างชาติมาเป็นพรีเซนเตอร์ก็สามารถสร้างปรากฏการณ์ให้กับโฆษณาบางชิ้นได้ดีกว่า แต่ก็ยอมรับว่าใช้บ่อยเกินไปก็ทำให้ความแปลกใหม่ลดน้อยลง เพราะทุกวันนี้แม้แต่การนำเอานักแสดงฮอลลีวูดมาใช้ก็ต้องมีเหตุผล เค้ายกตัวอย่างแคมเปญที่ใช้ Tommy Lee Jones ของ Boss coffee และ Justin Bieber เป็นพรีเซนเตอร์ SoftBank ที่ตรงทาร์เก็ตที่เป็นเด็กมัธยมและเข้ากันกับสตอรี่ไลน์ แต่ถ้าเป็นโปรดักท์ประเภทความงามและเส้นผมผู้บริโภคอยากจะเห็นตัวแบบที่เป็นชาวญี่ปุ่นมากกว่า เพราะพวกเขารู้สึกว่าผิวและเส้นผมของพวกเขาไม่มีทางเหมือนกับชาวต่างชาติไปได้ ซึ่งก็เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ ทำให้ตอนนี้มีการหาช่องว่าตรงกลาง โดยการเอานางแบบที่เป็นลูกครึ่งญี่ปุ่นมาให้มากขึ้น เพราะมีทั้งความอินเตอร์ และเทรดดิชั่นแนลแบบญี่ปุ่นไปพร้อมๆ กัน แต่สำหรับสินค้าที่เป็นไลฟ์สไตล์ก็ดูมีแนวโน้มที่จะถูกหยิบเอาพรีเซนเตอร์ตะวันตกมาใช้มากขึ้นเพื่อเพิ่มความน่าสนใจ

สรุปสุดท้ายแล้วผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นก็ยังรู้สึกว่าประสบการณ์การใช้สินค้าของพวกเขาต่างกับชนชาติอื่นๆ ดังนั้นหากสินค้าเป็นสินค้าที่ต้องการเข้าถึงใจของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นอย่างแท้จริง ก็ไม่ดีนักที่จะเลือกชาวต่างชาติเข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM