ธุรกิจกาแฟในจีนแผ่นดินใหญ่โตแรง โดยตัวเลขจาก Canyan.com ผู้ให้บริการด้านข้อมูลของจีน พบว่ามีการเปิดร้านกาแฟในจีนมากถึง 66,920 แห่งในปี 2024 ขณะที่รายงานจาก iiMedia Research คาดการณ์ว่า อุตสาหกรรมกาแฟของจีนมีแนวโน้มจะเติบโตจนมีมูลค่า 1 ล้านล้านหยวนภายในปีนี้ จาก 624,000 ล้านหยวน (ประมาณ 86,000 ล้านเหรียญสหรัฐ)
แน่นอนว่า การเติบโตนี้กำลังนำไปสู่การแข่งขันด้านราคา และอาจทำให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกาอย่าง “สตาร์บักส์” (Starbucks) เจออุปสรรคไม่ต่างจากที่ Apple หรือ Tesla เคยประสบมาแล้วก่อนหน้านี้ก็เป็นได้ (ปัจจุบัน สตาร์บักส์มีสาขาในจีนมากกว่า 6,500 สาขาใน 250 เมืองของจีน)
และหากมองในมุมจีน จะพบว่า ภายใต้การเติบโตนี้ มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจสองจุด นั่นคือ การเปิดร้านกาแฟใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นในเมืองรอง (Second-Tier) และเมือง Tier-1 ใหม่ เช่น เฉิงตู (มีร้านเปิดใหม่ 1,995 แห่ง) และ หางโจว (มีร้านเปิดใหม่ 1,725 แห่ง) อีกทั้ง พฤติกรรมผู้บริโภคก็มีผลต่อการเติบโตเช่นกัน โดย South China Morning Post รายงานว่า กาแฟได้เปลี่ยนจากเครื่องดื่มแสดงสถานะไปเป็น Functional Drink แทนแล้ว ซึ่งทำให้โอกาสในการเติบโตของธุรกิจร้านกาแฟมีมากขึ้น
เมื่อคนจีนมองกาแฟเป็น Functional Drink
Guo Xingjun ผู้ก่อตั้ง Nowwa Coffee กล่าวถึงเทรนด์นี้ว่า เมืองใหญ่อย่างเซี่ยงไฮ้ที่มีประชากร 24 ล้านคนนั้น มีเพียง 8 ล้านคนที่เป็นพนักงานออฟฟิศ (ซึ่งเดิมคนกลุ่มนี้มีการดื่มกาแฟเป็นประจำ)
ส่วนที่เหลือคือพนักงานที่เป็นคนรุ่นใหม่ ซึ่งอาจทำงานอยู่ในห้างสรรพสินค้า เป็นคนส่งสินค้า ฯลฯ แต่หากเทรนด์การดื่มกาแฟทำให้คนเหล่านี้มองกาแฟเป็น Functional Drink ย่อมทำให้พวกเขาซื้อหากาแฟมาดื่มไม่ต่างจากพนักงานออฟฟิศซึ่งเป็นลูกค้าประจำ และทำให้ตลาดกาแฟเปิดกว้างไปยังคนเซี่ยงไฮ้อีก 16 ล้านคนได้เลยนั่นเอง
ทำตรงข้าม “แบรนด์ดัง”
เพื่อรองรับการเติบโตดังกล่าว กลยุทธ์ของ Nowwa Coffee จึงเป็นการเปิดร้านกาแฟราคาย่อมเยาหลายร้อยแห่งในเมืองรองของจีน เพื่อขยายตลาด และทำราคาให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น โดย Guo เผยว่า เฉพาะในเดือนมีนาคม ทางร้านได้มีการเพิ่มสาขาทั่วประเทศหลายร้อยแห่งเลยทีเดียว
ทั้งนี้ จุดเด่นของร้านคือต้องมีขนาดเล็ก เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการเช่าที่ (30 – 40 ตารางเมตร) และเลือกทำเลอย่าง ร้านสะดวกซื้อ, อินเทอร์เน็ตคาเฟ่ หรือโรงแรมต่าง ๆ เป็นที่ตั้งของร้าน ซึ่งจะทำให้ร้านไม่ต้องลงทุนเรื่องสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ เอง (เช่น แอร์, บันไดเลื่อน, ห้องน้ำ) เพราะสามารถใช้ของทางห้าง หรือโรงแรมได้
ขณะที่ขนาดของร้าน Starbucks แบบปกติอยู่ที่ 200 ตารางเมตร เนื่องจากนโยบายของร้านเน้นการบริการ และประสบการณ์ที่ดี ทำให้ต้องใช้พื้นที่ใหญ่กว่า และนั่นหมายถึง Starbucks ต้องแบกรับต้นทุนที่มากกว่าด้วย
“ปัจจัยสำคัญคือการสร้างร้านค้าขนาดเล็กแต่มีประสิทธิภาพสูงสุด” Guo กล่าว
นอกจากนั้น จะเห็นได้ว่า ร้านกาแฟหลายแห่งของจีนได้มีการปรับกลยุทธ์ไปขายขนมเบเกอรี่เพิ่ม หรือเพิ่มเมนูชา ตลอดจนการตกแต่งร้านให้ดูพรีเมียมขึ้น เพื่อสร้างจุดขายนอกเหนือจากราคากาแฟ
ซึ่งการมีทางเลือกใหม่เพิ่มขึ้นนี้ อาจทำให้การแข่งขันของ Starbucks ในจีนแผ่นดินใหญ่ถึงคราวต้องปาดเหงื่อ ไม่ต่างจากที่ Apple และ Tesla ต้องเผชิญมาแล้วจากอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟน และยานยนต์ EV ก็เป็นได้ (โดยข้อมูลจาก Euromonitor พบว่า ส่วนแบ่งตลาดของ Starbucks ในจีนลดลงเหลือ 14% ในปี 2024 เมื่อเทียบกับปี 2019 ที่เคยอยู่ที่ 34% ขณะที่ยอดขายของร้านก็ลดลง 8% ในปี 2024 เช่นกัน)
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
เป็นเพื่อนกับเราได้ที่ LINE