โควิด-19 ทำเม็ดเงินโฆษณาสื่อเก่าปี 2020 ติดลบ 18% แต่โฆษณาสื่อดิจิทัลไม่สะเทือน สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาปี 2020 อยู่ที่ 21,058 ล้านบาท +8% ดีกว่าที่คาดการณ์ช่วงกลางปีว่าน่าจะเติบโตเพียง 0.3%
มาในปี 2021 แม้ยังมีสถานการณ์โควิดระลอกใหม่แต่ไม่กระทบแรงเหมือนระลอกแรก คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล อยู่ที่ 22,800 ล้านบาท +8% การที่สื่อดิจิทัลยังเติบโตได้ เพราะดิจิทัลเป็นช่องทางหลักสร้างยอดขายในช่วงโควิดที่มีการล็อกดาวน์และ Work From Home นอกจากนี้หลายธุรกิจเริ่มหันมาใช้สื่อดิจิทัล สร้างการรับรู้แบรนด์แทนสื่อในฝั่งเทรดดิชั่นนอล
หากดูเม็ดเงินโฆษณารายสื่อ ในปี 2021 DAAT คาดการณ์ไว้ดังนี้
- Facebook มูลค่า 7,224 ล้านบาท สัดส่วน 32%
- YouTube มูลค่า 5,136 ล้านบาท สัดส่วน 23%
- Social มูลค่า 2,043 ล้านบาท สัดส่วน 9%
- Creative (ผลิตคอนเทนต์) มูลค่า 2,013 ล้านบาท สัดส่วน 9%
- Search มูลค่า 1,717 ล้านบาท สัดส่วน 8%
- Display มูลค่า 1,584 ล้านบาท สัดส่วน 7%
- LINE มูลค่า 1,247 ล้านบาท สัดส่วน 5%
- Online Video มูลค่า 777 ล้านบาท สัดส่วน 3%
- Twitter มูลค่า 244 ล้านบาท สัดส่วน 1%
- Affiliated Marketing มูลค่า 231 ล้านบาท สัดส่วน 1%
โดยสื่อดิจิทัลที่มีแนวโน้เติบโตสูงในปี 2021 คือ TikTok ที่ 21% และ อีคอมเมิร์ซ (อีมาร์เก็ตเพลส) ที่ 14% ซึ่งเป็นสื่อใหม่ที่ DAAT เริ่มจัดเก็บข้อมูลการใช้งบโฆษณาในปี 2020 เป็นปีแรก
กลุ่มท็อป 10 ธุรกิจ คาดการณ์ใช้งบโฆษณาดิจิทัลสูงสุด ปี 2021 เทียบกับปี 2020
- ยานยนต์ มูลค่า 2,921 ล้านบาท +7%
- เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 2,206 ล้านบาท +10%
- กลุ่มสื่อสาร มูลค่า 2,138 ล้านบาท +7%
- สกินแคร์ มูลค่า 2,152 ล้านบาท +11%
- ผลิตภัณฑ์นม มูลค่า 1,852 ล้านบาท +7%
- ร้านค้าปลีก (Retail Shop) มูลค่า 1,149 ล้านบาท +11%
- ธนาคาร มูลค่า 988 ล้านบาท +6%
- ธุรกิจประกัน มูลค่า 576 ล้านบาท -5%
- ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม มูลค่า 669 ล้านบาท +13%
- ร้านอาหารและภัตตาคาร มูลค่า 671 ล้านบาท +15%
พบว่ากลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณา “ลดลง” ในปี 2020 เช่น กลุ่มอสังหาฯ -55% แนวโน้มปี 2021 ยัง -8% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากโควิด ลูกค้าระวังการใช้จ่ายเงินก้อนใหญ่ กลุ่มซื้อเก็งกำไรหายไป และลูกค้าต่างประเทศยังไม่สามารถเดินทางมาดูโครงการ กลุ่มธนาคารที่เคยใช้งบสูงสุดติดท็อป 5 แต่ปี 2020 ใช้งบสื่อดิจิทัล มูลค่า 1,024 ล้านบาท -30% เนื่องจากต้องใช้งบประมาณในการออกมาตรการเยียวยาลูกค้าที่ได้รับผลกระทบจากโควิด
กลุ่มธุรกิจที่มีการเพิ่มเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล ในปี 2020 ได้แก่ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ +36% และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม +41%
ปัจจุบันสื่อดิจิทัลเป็นหนึ่งใน “สื่อหลัก” เช่นเดียวกับ ทีวีและสื่อนอกบ้าน เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง วัตถุประสงค์ในการใช้สื่อสามารถโฟกัสทั้งการสร้างยอดขายสินค้าบนอีคอมเมิร์ซ กระตุ้นการซื้อ สร้างการรับรู้ และเก็บดาต้าเบสลูกค้า หากปีนี้สถานการณ์โควิดคลี่คลาย ก็มีโอกาสที่จะเห็นสื่อดิจิทัลกลับมาเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักได้อีกครั้ง
คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ได้ให้ความเห็นว่า “วิกฤตเศรษฐกิจในปีที่ผ่านมาได้ส่งผลกระทบทั้งในทางบวกและทางลบต่ออุตสาหกรรมโฆษณา แม้งบประมาณของอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมจะลดลง แต่ในทางกลับกันโฆษณาดิจิทัลก็ยังสามารถเติบโตขึ้นได้จากการปรับตัวของนักการตลาดที่เท่าทันพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตอยู่กับโลกออนไลน์มากขึ้นช่วงล็อกดาวน์ ทำให้การวางแผนกลยุทธ์ไม่จำกัดเพียงเรื่องการสื่อสาร แต่รวมถึงการซื้อขายสินค้าด้วย
“แม้ว่าจะเป็นการยากที่จะการคาดการณ์ว่าสุดท้ายอุตสาหกรรมโฆษณาจะฟื้นคืนมาในทิศทางใดย โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมหลักที่ยังคงได้รับผลกระทบอย่างมากจากการลดลงของกำลังซื้อของผู้บริโภค แต่โฆษณาดิจิทัลจะยังสามารถเติบโตขึ้นได้ เนื่องจากผู้บริโภคยังใช้สื่อออนไลน์ในชีวิตประจำวันเพื่อการสื่อสาร การสืบค้น การเรียนรู้ และการใช้จ่าย”