ปี 2020 COVID-19 กลายเป็น “ตัวเร่ง” ให้ “อีคอมเมิร์ซ” ทั่วโลกขยายตัวอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็น Now Normal ของวิถีชีวิตผู้บริโภคในยุคดิจิทัลไปแล้ว และถึงวันนี้ก้าวเข้าสู่ปี 2021 บทบาทของช่องทางออนไลน์ในแพลตฟอร์มรูปแบบต่างๆ จะทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
ไม่ว่าจะเป็นแพตฟอร์ม Brand.com/Brand Application, e-Marketplace, Retailer Website/App, Social Commerce รวมไปถึง Conversational Commerce ซึ่งเป็นการซื้อขายผ่ายรูปแบบแชทระหว่างคนขายกับคนซื้อ การซื้อขายออนไลน์ยังคงมีบทบาทสำคัญทั้งต่อแบรนด์และผู้บริโภค
ในปี 2020 มูลค่า Retail e-Commerce ทั่วโลก อยู่ที่กว่า 4,200 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดการณ์ว่าปี 2021 จะเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 4,900 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จากนั้นปี 2022 เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 5,700 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และในปี 2023 แตะระดับกว่า 6,500 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
สิ่งที่ตามมาจากการขยายตัวของอีคอมเมิร์ซ ทั้งการเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์ม ที่มีทั้งของแบรนด์ หรือผู้ผลิต หรือผู้ประกอบการธุรกิจเอง ของ Retailer ของแพลตฟอร์ม Social Media แต่ละค่ายที่เปิดฟีเจอร์ซื้อขายออนไลน์ได้โดยตรงภายในแอปฯ และการเพิ่มขึ้นของฐานผู้ใช้ หรือนักช้อป คือ การเปลี่ยนแปลง Retail Landscape และพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งก่อนซื้อ – ขณะซื้อ
อย่างไรก็ตามสิ่งที่น่าจับตามองในปี 2021 ไม่เพียงแต่ e-Commerce เติบโตต่อเนื่องเท่านั้น ขณะเดียวกันจากการขยายตัวของช่องทางออนไลน์ จะขยับไปสู่ Omni-channel มากขึ้น เพราะในที่สุดแล้วผู้บริโภคต้องการความสะดวก และความรวดเร็ว ไม่ว่าจะซื้อผ่านช่องทางไหนก็ตาม ดังนั้นแบรนด์ หรือค้าปลีกที่สามารถทำ Omni-channel จะได้เปรียบในการเข้าถึงผู้บริโภค
ผลวิจัย “The State of Ecommerce 2021” จัดทำขึ้นโดย Catalyst และ Kantar ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ สรุปประเด็นหลักดังนี้
1. Shopper Journey บนออนไลน์ ค้นหา-ค้นพบข้อมูล และสินค้าใหม่จากข้ามแพลตฟอร์ม ทั้งก่อนซื้อ และขณะซื้อ
2. ผู้ซื้อออนไลน์ ให้ความสำคัญกับ “ความสะดวก” มากกว่า “ราคา
– 66% ของผู้ซื้อออนไลน์บอกว่า ความสะดวกเป็นเหตุผลหลักที่พวกเขาเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของร้านค้าปลีกใดร้านค้าปลีกหนึ่ง
– 47% บอกว่า ราคา/ความคุ้มค่า คือเหตุผลหลักของการเลือกซื้อสินค้าช่องทางออนไลน์ของ Retailer
3. โฆษณา หรือโปรโมชัน ที่ตรงความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย และกระตุ้นให้เกิดการซื้อ เป็นประโยชน์กับผู้ซื้อออนไลน์
– 54% ของโฆษณา หรือโปรโมชันที่แสดงขึ้นมาในขณะที่กำลังช้อปปิ้ง ช่วยเตือนความจำผู้ซื้อออนไลน์ ถึงสิ่งของที่เขาต้องการซื้อ
– 20% ของผู้ซื้อออนไลน์บอกว่า โฆษณา หรือโปรโมชันเป็นประโยชน์กับพวกเขาในขณะช้อปปิ้ง
4. Social Commerce มีบทบาทมากขึ้นในการช้อปปิ้งออนไลน์ และเป็นแพลตฟอร์มสร้าง Engagement กับผู้ใช้งาน และเพิ่มฐานผู้ใช้งานประจำ
Social Commerce หรือการซื้อขายออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม Social Media มีมาระยะหนึ่งแล้ว แต่จะกลายเป็นช่องทางสำคัญมากขึ้น เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ไลฟ์สไตล์ และกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายทำอยู่เป็นประจำ
– 59% ของผู้ซื้อออนไลน์ รับรู้ถึงช่องทาง Social Commerce
– ในจำนวนของผู้ที่รับรู้ช่องทาง Social Commerce 61% มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าผ่านช่องทางนี้ ซึ่งปัจจุบันบน Social Platform มีปุ่ม “Buy It Now” หรือ “Shop Now” ทำให้เมื่อผู้บริโภคเห็น สนใจ คลิ๊กเข้าไปดูสินค้าและซื้อได้เลย
5. Product Detail Page (PDP) หรือหน้าแสดงรายละเอียดสินค้าบนเว็บไซต์ หรือบนแอปฯ เช่น รายละเอียดสี ขนาด ราคา ข้อมูลการจัดส่ง รีวิวจากผู้ใช้งาน และข้อมูลอื่นๆ ที่ผู้บริโภคอยากรู้ก่อนตัดสินใจซื้อ พบว่า PDP มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อออนไลน์ ดังนั้นแบรนด์/นักการตลาด ควรให้ความสำคัญกับการแจ้งรายละเอียดผลิตภัณฑ์
– 45% ของผู้ซื้อออนไลน์บอกว่าเวลาจะซื้อสินค้า จะไปดูที่หน้าที่ให้รายละเอียดข้อมูลสินค้า
– 41% ของผู้ซื้อออนไลน์บอกว่าหน้าที่ให้รายละเอียดสินค้า หรือ PDP เป็น Touchpoint ที่มีอิทธิพลมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ หรือแบรนด์นั้นๆ
อย่างไรก็ตามพบว่า แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้เงินลงทุนไปกับการสร้างเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชัน มากกว่าจะใช้กับส่วน PDP ทว่าแบรนด์/นักการตลาดควรลงทุนกับการเพิ่มประสิทธิภาพด้านเสิร์ช คอนเทนต์ และทำให้ PDP รองรับ SEO เพื่อเวลาที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูล จะได้เจอหน้าข้อมูลสินค้าที่กำลังค้นหา ซึ่ง PDP เป็นองค์ประกอบสำคัญที่สุดสำหรับการทำอีคอมเมิร์ซของแบรนด์ หรือ Retailer
6. โมเดล DTC (Direct-To-Consumer) หรือ D2C เพิ่มความคล่องตัวให้แบรนด์ – เข้าถึง Data – สร้าง Customer Engagement
โมเดล DTC (Direct-To-Consumer) คือ แบรนด์สร้างแพลตฟอร์ม หรือช่องทางการขายออนไลน์ของตัวเอง เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยตรง ไม่ต้องผ่าน Middle Man หรือคนกลาง เป็นโมเดลที่ถูกพูดถึงมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ต่อไปหลายแบรนด์จะขยับมาทางนี้มากขึ้น เนื่องจาก
– เป็นการพึ่งพาตัวเอง และสร้างความคล่องตัวให้กับแบรนด์ มากกว่าจะเอาแบรนด์ และสินค้าอยู่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นและ Retailer ซึ่งการพึ่งช่องทางอื่น หากมีการปรับเปลี่ยนนโยบาย หรือการดำเนินธุรกิจใดๆ ย่อมมีผลกระทบกับแบรนด์เช่นกัน
– เพิ่มโอกาสการเข้าถึง Consumer Data และสร้าง Engagement โดยตรงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยแบรนด์ หรือนักการตลาดอย่ามองโมเดล DTC เป็นเพียงแค่การเพิ่มช่องทางการขายสินค้าถึงมือผู้บริโภคเท่านั้น แต่ให้มองเป็นช่องทางที่จะทำให้แบรนด์ หรือนักการตลาดได้เรียนรู้สิ่งสำคัญ เช่น การตอบรับลูกค้า ความต้องการ – ความสนใจลูกค้า เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้น ไปปรับใช้ทั้งกับแพลตฟอร์มของแบรนด์เอง และช่องทางการขายอื่น
นอกจากนี้ DTC ยังช่วยให้แบรนด์สร้าง และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง ทั้งยังทำให้แบรนด์ได้ First-party Data เป็นของแบรนด์เอง แตกต่างจากการนำสินค้าไปขายบนแพลตฟอร์ม หรือช่องทางการขายอื่น ที่ Data เป็นของเจ้าของแพลตฟอร์ม หรือช่องทางการขายนั้นๆ
อย่างไรก็ตาม ในขณะที่อีคอมเมิร์ซขยายตัวอย่างรวดเร็ว โมเดลการซื้อขายต่อไปนับจากนี้ จะพัฒนาไปสู่ “Omni-channel” ที่ผสานระหว่าง Offline และ Online เข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ
ในรายงาน “The State of Ecommerce 2021” เส้นทางการซื้อสินค้าของผู้ซื้ออีคอมเมิร์ซ ได้รับอิทธิพลการจูงใจจาก Touchpoint ต่างๆ บนออนไลน์เป็นหลัก แต่ถึงอย่างไร 1 ใน 3 ของผู้ซื้อออนไลน์บอกว่า Touchpoint ออฟไลน์ มีส่วนช่วยในการตัดสินใจของเขาเช่นกัน
ดังนั้น หัวใจสำคัญโมเดลค้าปลีก ทั้ง Retailer และแบรนด์ในการเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้ครอบคลุม และตอบโจทย์ความสะดวกมากที่สุด ต้องไปในทิศทาง “Omni-channel”
Stephen Howard-Sarin รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ และการพัฒนา, Walmart Media Group มองเห็นคุณค่าในการเชื่อมต่อประสบการณ์ออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกันว่า
“จาก Landscape ธุรกิจในทุกวันนี้ มุ่งนำเสนอโฆษณา/โปรโมชัน ที่มาจาก Insights บนออนไลน์เกือบทั้งหมด ทำให้ออนไลน์ กลายเป็นพื้นที่สำคัญสำหรับธุรกิจค้าปลีก ในขณะที่ Walmart ยังคงมองหาแนวทางในการสร้างประสบการณ์ความน่าเชื่อถือบนออนไลน์ โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ควบคู่ไปกับการเก็บข้อมูลการขายในสโตร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามจากช่องทางออฟไลน์”
ทิศทาง Omni-channel ไม่ได้เกิดขึ้นในบางภูมิภาค หรือบางประเทศ หากแต่เป็นแนวโน้มเกิดขึ้นทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย
ดังที่ก่อนหน้านี้ คุณนิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ฉายภาพทิศทางค้าปลีกของประเทศไทยในอนาคตไว้ว่า
“ภายใน 5 ปี ธุรกิจค้าปลีก และแบรนด์ต่างๆ ในไทย ไม่ว่าจะเป็นเซ็นทรัล เดอะมอลล์ กรุ๊ป Pomelo LAZADA จะมาในทิศทาง Omni-channel เพราะเป็นเทรนด์แห่งอนาคตของทุกคน
การเกิดขึ้นของ Omni-channel คือ การดึงเอาจุดเด่นทั้ง Physical Store/Shop กับแพลตฟอร์มออนไลน์ผสานเข้าด้วยกัน และเชื่อมต่อทั้งสองช่องทางนี้ เพื่อนำเสนอ Seamless Experience ให้กับลูกค้าได้อย่างไม่มีสะดุด”
เพราะฉะนั้นรูปแบบการซื้อขายนับจากนี้ เส้นแบ่งระหว่างออนไลน์ – ออฟไลน์ จะถูกทลายไป พร้อมกับการหลอมรวมเข้าด้วยกัน เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกสบายให้กับลูกค้า เพราะผู้บริโภคไม่ได้สนใจว่าจะซื้อจากช่องทางออนไลน์ หรือออฟไลน์ หากแต่ให้ความสำคัญว่า Retailer และแบรนด์มีช่องทางการขาย – ติดต่อ ที่ทำให้เขาเข้าถึงได้ทุกที่ ทุกเวลาหรือไม่!
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand