โควิดฉุดโฆษณาดิจิทัลปีนี้โตต่ำสุด แต่ “เฟซบุ๊ก-ยูทูบ” ยังโกย “หมื่นล้าน” แซงหน้าวิทยุ-สิ่งพิมพ์

Photo Credit Becomepopular Pixabay cover

สื่อดิจิทัลเป็นดาวรุ่งเม็ดเงินโฆษณาพุ่งต่อเนื่องมาหลายปี แต่ปี 2020 ต้องสะดุดเพราะ Covid-19 เช่นกัน ประเมินตัวเลขคงเติบโตแค่ 0.3% ต่ำสุดในรอบ 8 ปีนับตั้งแต่เริ่มเก็บสถิติในปี 2012 สื่อหลักกวาดเม็ดเงินยังเป็น “เฟซบุ๊ก-ยูทูบ” เกือบ 10,000 ล้านบาท เรียกว่าแซงหน้าสื่อดั้งเดิมไปแล้วหลายสื่อ

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT อัพเดทตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา ปี 2020 หลังเผชิญกับสถานการณ์โควิด ทำให้ต้องประเมินกันใหม่ จากเดิมช่วงต้นปีคาดว่ามูลค่าน่าจะแตะ 20,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก หรือเติบโต 13%

แต่โควิดกระทบแรง DAAT สรุปงบโฆษณาดิจิทัลปีนี้ใหม่อยู่ที่ 19,610 ล้านบาท เติบโต 0.3% โดยมูลค่าเท่ากับปี 2019 อยู่ที่ 19,555 ล้านบาท และเป็นครั้งแรกที่อยู่ในภาวะทรงตัว จากปกติเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักมาต่อเนื่อง

สถานการณ์โฆษณาดิจิทัลปี 2020 เป็นอย่างไร  3 ผู้เชี่ยวชาญทั้งฝั่งการทำวิจัยข้อมูลและมีเดียเอเยนซี่ คุณอาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด, คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย  และคุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ได้มาวิเคราะห์ให้ฟัง

– นับตั้งแต่ปี 2012 DAAT มีการสำรวจข้อมูลการใช้งบโฆษณาร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) บริษัทวิจัย โดยทำการเก็บข้อมูลทุกครึ่งปี (หรือปีละ 2 ครั้ง) จากดิจิทัลเอเยนซี่ ครั้งล่าสุดจำนวน 42 บริษัท ที่มีการวางแผนใช้งบโฆษณาดิจิทัลให้กับแบรนด์ต่างๆ เพื่อสรุปการใช้เม็ดเงินโฆษณาและเทรนด์ใหม่ๆ ให้นักการตลาดวางแผนการใช้สื่อดิจิทัล โดยมีการสำรวจใน 57 อุตสาหกรรมที่ใช้งบโฆษณา รวม 14 ประเภทสื่อ ผลสำรวจล่าสุดเดือนกรกฎาคม 2020 ดังนี้

ท็อป 5 อุตสาหกรรมใช้งบสูงสุด  

  1. ยานยนต์ มูลค่า 2,577  ล้านบาท -​8%
  2. สกินแคร์ มูลค่า 1,880 ล้านบาท +5%
  3. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 1,643 ล้านบาท +29%
  4. สื่อสาร มูลค่า 1,642 ล้านบาท +10%
  5. ผลิตภัณฑ์นม มูลค่า 1,429 ล้านบาท +39%

– ในกลุ่มที่ใช้งบเพิ่มขึ้นอย่าง การสื่อสาร (Communications) +10% มาจาก 2 ส่วน คือผู้ให้บริการโทรคมนาคม (Telecommunications Operators) และโมบาย ดีไวซ์  ส่วนโอเปอเรเตอร์ น่าจะเติบโตจากการเปิดบริการ 5G ที่ทุกรายมีไลเซ่นส์พร้อมให้บริการอยู่แล้ว แต่ช่วงที่เกิดโควิดทำให้บางโอเปอเรเตอร์ ต้องชะลอการติดตั้งโครงข่ายและการใช้เม็ดเงินลงทุนไว้ก่อน จึงทำให้กลุ่มนี้เติบโตต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ ส่วนดีไวซ์ ช่วงโควิดและหลังโควิด คนเริ่มใช้เทคโนโลยีมากขึ้น จากไลฟ์สไตล์ New Normal ทำให้ยอดขายยังโตได้อีก การใช้งบโฆษณาดิจิทัลจึงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น

–  สินค้าเครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์นม สแน็ก เป็นกลุ่มที่ยอดขายเติบโตจากภาวะกักตุนอาหารในช่วงล็อกดาวน์ที่ไม่สามารถออกจากบ้านได้ กลุ่มนี้จึงใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้น หลังล็อกดาวน์แล้วก็ยังมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ เพราะเห็นว่าคนจะยังใช้ชีวิตอยู่ที่บ้าน ทำให้ใช้งบสื่อดิจิทัลมากขึ้นด้วย

– อีกกลุ่มที่ใช้เงินมากขึ้น คือ  “รีเทล” +5% เพราะช่วงโควิดธุรกิจได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ ทำให้แบรนด์รีเทล ต้องหาช่องทาง “อีคอมเมิร์ซ” ขายสินค้า โดยใช้สื่อเฟซบุ๊ก กระตุ้นยอดขายแทน

– ส่วนอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบหนักจากโควิด นอกจาก ท่องเที่ยว ก็มี ยานยนต์และอสังหาริมทรัพย์ เนื่องจากคนชะลอการตัดสินใจ สินค้า High Involvement คือ สินค้าที่มีราคาสูง เพราะไม่ต้องการสร้างหนี้สินระยะยาว ทำให้ดีมานด์รถยนต์และที่อยู่อาศัยปีนี้ลดลง เม็ดเงินโฆษณาจึงชะลอตัวตามไปด้วย

– ธุรกิจประกันสุขภาพ งบโฆษณา -9%  แม้ช่วงโควิดจะมีสินค้าประกันสุขภาพออกมาทำตลาดก็ตาม แต่คนไม่ต้องการมีหนี้ระยะยาว  ทำให้ประกันสุขภาพและประกันเงินออม ที่ต้องจ่ายเบี้ยในอัตราสูงชะลอตัว รวมทั้งแคมเปญ Branding ก็ลดลงไปด้วย

ธนาคาร เคยใช้งบโฆษณาติดท็อป 5 แต่ปีนี้ใช้เงินลดลงจึงหลุดอันดับไป เนื่องจากก่อนหน้านี้ได้ใช้เพื่อสื่อสารการทำ ออนไลน์ แบงกิ้ง จำนวนมาก ซึ่งทุกแบงก์ได้ผ่านจุดนี้ไปแล้วและทุกธนาคารให้บริการครบแล้ว ผู้บริโภคก็คุ้นเคยกับการใช้งาน ทำให้การใช้เงินโฆษณาของแบงก์ลดลงไปด้วย อีกทั้งปีนี้แบงก์ต้องระวังการปล่อยเงินกู้ และต้องตั้งสำรองหนี้เสียในอัตราสูง จึงระมัดระวังการใช้เงิน

“เฟซบุ๊ก-ยูทูบ” รั้งแชมป์โกยเม็ดเงิน “หมื่นล้าน”

ประเภทสื่อดิจิทัล ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรกในปี 2020  มีดังนี้

  1. Facebook มูลค่า 6,023 ล้านบาท  -1%
  2. YouTube มูลค่า 3,717 ล้านบาท  -5%
  3. ครีเอทีฟ (โปรดักชั่น) 1,950 ล้านบาท -2%
  4. โซเชียล มูลค่า 1,789 ล้านบาท +32%
  5. เสิร์ช มูลค่า 1,753 ล้านบาท +26%

เฟซบุ๊กและยูทูบ ยังเป็นเบอร์ 1 และ 2 ที่กวาดเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด หากรวมทั้ง 2 สื่อ ก็ครองสัดส่วนโฆษณาดิจิทัล 50% หรือมีมูลค่าเกือบ 10,000 ล้านบาท เนื่องจากช่วงโควิดคนใช้เวลากับแพลตฟอร์มหลักๆ เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Facebook YouTube  Tik Tok

ครีเอทีฟ (โปรดักชั่น) ยังโตได้เช่นกัน โดยช่วงโควิดที่มีการล็อกดาวน์ โปรดักชั่นทีมใหญ่ไม่สามารถออกกองไปถ่ายทำได้ จึงเปลี่ยนมาเป็นการผลิตโดยทีมเล็กหลายทีม มีการทำชิ้นงานแบบเรียลไทม์  การทำไลฟ์ ครีเอทีฟ เพื่อสนับสนุนการขาย ทำให้มีจำนวนงานเพิ่มขึ้น และยังเป็นแนวโน้มนี้จะเกิดขึ้นต่อเนื่องหลังโควิด เพราะแบรนด์ต้องการประหยัดต้นทุนการผลิต

ดิสเพลย์ ลดลง เนื่องจากกลุ่มรีเทล เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ผลิตภัณฑ์นม กลุ่มหลักที่ใช้งบ ได้เปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดโยกเม็ดเงินไปใช้ในสื่อที่สร้างยอดขายได้ทันที อย่างอีคอมเมิร์ซ มากกว่าการสร้างการรับรู้ (Awareness) ผ่านสื่อดิสเพลย์

กลุ่มอื่นๆ เติบโต 53% (จากปี 2019 ติดลบ 40%) สื่อที่ผลักดันการเติบโตในกลุ่มนี้  คือ Tik Tok  ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีกระแสแรงตั้งแต่ปี 2019 และมีผู้ใช้มากขึ้นในช่วงโควิด ในมุมของนักการตลาดจึงใช้ Tik Tok กระตุ้นแคมเปญการตลาด ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ผ่าน Hashtag Challenge สำหรับแพลตฟอร์มที่เป็น User Generated Content ไม่ว่าจะเป็น Twitter, Tik Tok  ถือเป็นแพลตฟอร์มทางเลือก ที่นักการตลาดใช้สร้างความหวือหวาให้กับแคมเปญ

Social เติบโต 32% จาก อินฟลูเอนเซอร์ ที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ขายสินค้าอยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากขึ้น

Search เติบโต 26% เพราะแบรนด์ยังคงใช้เงินต่อเนื่อง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มาเสิร์ชหาข้อมูล ซึ่งเป็นกลุ่มที่ตั้งใจตัดสินใจซื้อ แบรนด์จึงยังใช้งบโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายต่อไป

“สื่อโฆษณาดิจิทัลปีนี้กลุ่มที่ยังโตได้ มาจากอีคอมเมิร์ซ ที่ทุกแบรนด์ต้องมุ่งสร้างตัวเลขยอดขายให้ได้ แม้ปัจจุบันหน้าร้านเปิดให้บริการแล้วหลังปลดล็อกดาวน์ แต่ผู้บริโภคก็ยังคงซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น เพราะคุ้นการใช้งานและสะดวกในการซื้อสินค้า”

สื่อเก่าขาลง “เฟซบุ๊ก-ยูทูบ”โกยงบแซงวิทยุ-สิ่งพิมพ์

แม้ปีนี้โฆษณาดิจิทัลอยู่ในภาวะโตต่ำสุด แต่ก็กลับมาฟื้นตัวได้เร็วและกระทบน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มสื่อดั้งเดิม (Traditional Media)  อย่างทีวี สิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน (OOH)

จากการประเมินของมีเดียเอเยนซี่ “มีเดีย อินเทลลิเจนซ์” หรือ MI คาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2020 น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบ 20 ปี  มูลค่าอยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท ใกล้เคียงวิกฤติต้มยำกุ้ง

บทสรุปของ MI คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณารายสื่อปี 2020 ไว้ดังนี้

  • ทีวี  35,729  ล้านบาท -24%
  • สื่อนอกบ้าน 9,250 ล้านบาท -23%
  • วิทยุ 3,063  ล้านบาท -31%
  • หนังสือพิมพ์  2,437 ล้านบาท -67%
  • โรงภาพยนตร์ 1,086 ล้านบาท -144%
  • นิตยสาร 605 ล้านบาท -48%

หากเปรียบเทียบรายสื่อ จะเห็นได้ว่า ทั้ง “เฟซบุ๊กและยูทูบ” แชมป์เม็ดเงินโฆษณาในฝั่งสื่อดิจิทัล มีตัวเลขแซงหน้าสื่อดั้งเดิมหลายสื่อไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น วิทยุ  หนังสือพิมพ์  นิตยสาร

แม้ต้องสะดุดจากโควิด แต่สื่อดิจิทัล ยังอยู่ในเทรนด์ขาขึ้น หากเหตุการณ์กลับมาปกติก็ยังเติบโตได้เป็นตัวเลข 2 หลักเหมือนเดิม ขณะที่สื่อดั้งเดิม ยังอยู่ในภาวะถดถอยต่อไป ทำให้เม็ดเงินโฆษณาก็จะยิ่งห่างกันมากขึ้นเรื่อยๆ