สถานการณ์แพร่ระบาดเชื้อไวรัส COVID-19 ได้ส่งผลกระทบเป็นวงกว้างและลึก ครอบคลุมในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม การเมือง รวมถึง “พฤติกรรมผู้บริโภคและความเชื่อ” ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า ความปกติใหม่ (New Normal) สิ่งนี้จะเกิดขึ้นทั้งในระยะสั้นและระยะยาว โดยมี COVID-19 เป็นตัวเร่งในการส่งเสริมบทบาทของเทคโนโลยีดิจิทัลต่อการทำธุรกิจ รวมถึงการสื่อสารแบรนด์
จากมาตรการ Lockdown สถานที่ต่างๆ การเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) การทำธุรกิจและใช้ชีวิตไม่เหมือนเดิมของผู้บริโภคในยุค “ไวรัส ดิสรัปชั่น” ที่อาจกินระยะเวลานาน วันนี้ “นักการตลาด” อาจมีคำถามว่า ถ้าร้านถูกปิด ขายไม่ได้ ธุรกิจยังควรทำการสื่อสารแบรนด์อยู่หรือไม่
ข้อมูลจาก Kantar WorldPanel บ่งชี้ว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคยังคงเปิดรับการสื่อสารจากแบรนด์แม้ในช่วงภาวะวิกฤตโควิด ขณะที่ 92% ของผู้บริโภคบอกว่า แบรนด์ยังควรทำการสื่อสารต่อไป นอกจากนี้ 41% ของคนไทยมองว่าแบรนด์ควรแสดงบทบาทในการร่วมกันต่อสู้วิกฤตครั้งนี้ ขณะที่ 22% บอกว่าแบรนด์ควรที่จะสื่อสารถึงความพยายามในการช่วยผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง
คุณคณพร ฮัทชิสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เกรย์เอ็นเจ ยูไนเต็ด จำกัด
คุณคณพร ฮัทชิสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เกรย์เอ็นเจ ยูไนเต็ด จำกัด ครีเอทีฟเอเยนซี่ชั้นนำ กล่าวว่าจากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นได้ว่า “แบรนด์” ควรแสดงบทบาทมากกว่าการขายสินค้า แต่ควรทำหน้าที่ในการให้ข้อมูลข่าวสาร ให้กำลังใจและให้การสนับสนุนความช่วยเหลือสังคมในสถานการณ์ที่เป็นวิกฤติครั้งนี้
“การสื่อสารแบรนด์ควรมีความเป็นมนุษย์ มีความเห็นอกเห็นใจ (Brand empathy) และนี่จะทำให้เราสามารถ connect กับผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น ในภาวะวิกฤติเปรียบเหมือนช่วงฝุ่นตลบและเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว สิ่งที่แบรนด์ควรคำนึงถึงเป็นอย่างยิ่งคือ Brand Purpose เพื่อให้การตอบสนองต่อผู้บริโภครวดเร็ว ชัดเจน มีความเป็นเอกภาพ ส่งผลต่อประสิทธิภาพในการสื่อสาร”
Brand purpose เป็นข้อความที่บอกว่าแบรนด์เราอยู่เพื่ออะไร อะไรคือ “คุณค่าร่วม” ระหว่างแบรนด์และลูกค้า พาร์ทเนอร์และสังคม
“เพราะคำว่าแบรนด์นั้นกินความหมายครอบคลุมกว่าเพียงงานโฆษณาหรือสินค้าที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ในชีวิตประจำวัน เมื่อเกิดวิกฤติควรใช้โอกาสนี้ดูว่า แบรนด์มีโอกาสที่จะสื่อสาร Brand Purpose ให้ผู้บริโภครับรู้ และนำมาพัฒนาเป็นแคมเปญสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง”
ตลอดช่วงเวลากว่า 1 เดือนของการแพร่ระบาดเชื้อไวรัส COVID-19 จนองค์การอนามัยโลกประกาศให้เป็น Pandemic นั้น เห็นได้ว่า “แบรนด์” ต่างๆ ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารในสถานการณ์วิกฤตินี้ ซึ่งแบ่งออกเป็น 6 เทรนด์ ดังนี้
1.Business Reinvented
ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงการโฆษณา แต่เป็นการปรับ Business Model ชั่วคราว อย่างเช่น LVMH ที่ปรับสายการผลิต atelier สู่การผลิตเสื้อ gown ให้บุคลากรทางสาธารณสุข สะท้อน purpose ของแบรนด์ที่ว่า To represent the most refined qualities of western “art loving” around the world (Art of living)
หรือกรณีของไทยโดยผู้ให้บริการขนส่ง Kerry ที่พบว่ามีปัญหาในการกระจายสินค้า จากออเดอร์ที่มากขึ้นกว่าเดิมมาก สามารถปรับตัวได้อย่างทันท่วงที ร่วมมือกับกลุ่ม Smart Taxi ที่กำลังประสบปัญหาไม่มีคนเดินทาง มาใช้ส่งของแทน นอกจากจะแก้ปัญหาการกระจายสินค้าได้แล้ว ยังเสริมภาพความเป็น Brand empathy ได้อย่างลง
2.Shared Economy
นอกเหนือจากการบริจาค การช่วยเหลือในรูปแบบอื่นที่เกิดขึ้น จะเป็นสิ่งที่สร้างความประทับใจกับผู้บริโภคได้เพิ่มขึ้นและแตกต่าง การสร้าง Online Community ได้เข้ามามีความสำคัญมากขึ้นในสถานการณ์วิกฤตินี้ เพื่อช่วยธุรกิจขนาดเล็กมีโอกาสเดินหน้าต่อได้ และเป็นแนวคิดหรือวิธีการที่แบรนด์จะสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้
3.Connected Quarantine
แม้ช่วงเวลากักตัว (Quarantine) ก็ยังต้องแฮปปี้ได้ นี่คือสิ่งที่แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งมอบและนำเสนอวิธีการในการอยู่บ้านได้อย่างมีความสุข ตัวอย่าง แคมเปญ #DistanceDance เป็นแคมเปญที่ P&G อเมริการ่วมมือกับ TikTok ในการโปรโมทให้คนอยู่บ้านอย่างมีความสุขผ่านการเต้น มี KOLs ร่วมเต้นด้วยมากมาย และแบรนด์ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการทำหน้าที่ระดมทุน เพื่อสนับสนุนการทำงานของบุคลากรทางการแพทย์
4.Addressing Underlying Issues
ช่วงที่ผู้บริโภคอยู่บ้านจำนวนมากกำลังเครียดและวิตกกังวลกับสถานการณ์โควิด การที่แบรนด์เข้ามามีบทบาทเยียวยาสุขภาพทางจิตใจผู้บริโภคได้ จะทำให้แบรนด์ยังอยู่ในใจลูกค้าได้ ตัวอย่าง แคมเปญเดินทางเที่ยวไทยด้วย Virtual Tour ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สามารถเยียวยาความต้องการหาประสบการณ์ในการเดินทางของนักท่องเที่ยวในสถานการณ์ Lockdown ของหลายประเทศและประเทศไทย ช่วยสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวในอีกรูปแบบ และเพื่อให้นักท่องเที่ยวยังนึกถึงประเทศไทย
5.Entertainment as Edutainment
ความบันเทิง ตลกขบขัน เป็นวัฒนธรรมหนึ่งที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน การสื่อสารผ่านความสนุกสนาน ส่งพลังบวกเป็นหนึ่งในความต้องการของผู้บริโภค สะท้อนได้จากการเติบโตของ tiktok มียอดการใช้งานเติบโตถึง 2 เท่า คนไทยใช้ tiktok มากเป็นอันดับ 3 ของอาเซียน แสดงบทบาทของแบรนด์ให้เด่นชัด นั่นก็คือ capture and present the world’s creativity, knowledge, and precious life moments
6.Pandemic in your wallet
หลายๆ งานวิจัยยืนยันว่า ผู้บริโภคไม่มีความมั่นใจเรื่องสถานนะทางการเงิน สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์คือความช่วยเหลือ ดังนั้น การออกแคมเปญเชิงรุกเพื่อช่วยเหลือผู้บริโภคจะทำให้ได้ใจผู้บริโภค ตัวอย่าง Telstra ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือในออสเตรเลียจัดทำหน้า landing page เฉพาะกิจเพื่อบอกว่าจะช่วยลูกค้าอย่างไรในภาวะเช่นนี้ ภายใต้แคมเปญ Keep connected ไม่ต้องรอให้ลูกค้าเรียกร้อง สอดคล้องกับ purpose คือ to build a connected future so everyone can thrive หรือ โครงการ “เถ้าแก่ใจดี เจ้าหนี้มีใจ” ของ KBank เป็นมาตรการช่วยเหลือธุรกิจที่ดูแลพนักงานในสถานการณ์โควิด
จากเทรนด์ดังกล่าวจะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่มี Brand Purpose จะยังคงทำการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้แบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภค ตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว มี Key Message ที่แม่นยำและชัดเจน และจริงใจ และนี่คือประเด็นสำคัญในการสื่อสารในภาวะวิกฤติ และหลังโควิด-19 จบลง แบรนด์ที่สื่อสารกับผู้คนอย่างต่อเนื่อง จะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ผู้บริโภคนึกถึง!
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand