Kantar บริษัทวิจัยข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดและการวิเคราะห์ชั้นนำของโลก เปิดรายงาน Who Cares? Who Does? 2023 ซึ่งเป็นผลสำรวจด้านความยั่งยืนระดับโลกใหญ่ที่สุด จากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคกว่า 112,000 ราย เชื่อมโยงทัศนคติและการดำเนินการด้านความยั่งยืนของผู้บริโภคเข้ากับข้อมูลพฤติกรรมการจับจ่ายเชิงลึกในหมวดสินค้า FMCG หรือสินค้าอุปโภคบริโภค
พบว่ากลุ่ม Eco-actives หรือผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากที่สุด จากปี 2022 ช่วงวิกฤติค่าครองชีพมีสัดส่วน 18% ได้เพิ่มเป็น 22% ในปี 2023
ในปี 2021 ผู้บริโภคเหล่านี้ใช้จ่ายเกือบ 5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในตลาด FMCG แต่ละปี โดยคาดว่าจะสูงถึง 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2027
กลุ่มตัวอย่าง 43% บอกว่าข้อจำกัดทางการเงินทำให้ดำเนินการอย่างยั่งยืนได้ยากขึ้น ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ลงทุนในการสร้างการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์แบบยั่งยืนในราคาที่เอื้อมถึงจะสามารถฉกฉวยโอกาสให้ผู้บริโภคหันไปใช้ผลิตภัณฑ์แบรนด์ของตนเองได้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักในการรับมือช่วงวิกฤตค่าครองชีพ
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ด้านความยั่งยืนที่วางขายในตลาดมักมีราคาสูงกว่าราคาเฉลี่ยของหมวดหมู่ถึง 70% กลยุทธ์ที่จะช่วยดึงดูดผู้บริโภค ได้แก่ การใช้บรรจุภัณฑ์ที่ไม่ใช่พลาสติก ส่วนผสมที่มาจากท้องถิ่นและจากธรรมชาติ การเพิ่มทางเลือกในการรีฟิลและการรีไซเคิล และการนำแนวทางปฏิบัติด้านการค้าที่เป็นธรรมมาใช้
พฤติกรรม Eco-conscious กลายเป็นกระแสหลัก
เมื่อพูดถึงพฤติกรรม Who Cares? Who Does? พบว่าผู้บริโภค 3 ใน 4 หรือ 74% นำกระเป๋าของตัวเองมาใส่ของที่ตนเองจับจ่าย เพิ่มขึ้น 3% จากปี 2019 รวมถึงเกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคที่ใช้ถุงผ้าเพิ่มขึ้น 12% ปัจจุบันผู้บริโภคเกือบ 2 ใน 3 ใช้ขวดแบบรีฟิลได้ ในขณะที่การใช้ “ถ้วย to-go” อยู่ที่ 42% เพิ่มขึ้น 6%
นิสัยของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ชัดเจนว่าผู้ค้าปลีกและแบรนด์สามารถสร้างนิสัยโดยเสนอทางเลือกและสิ่งจูงใจที่ยั่งยืน ในขณะที่ภาครัฐถูกมองว่าเป็นผู้รับผิดชอบในการแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อมในระดับที่เป็นระบบมากขึ้น ด้วยการปรับการดำเนินการให้สอดคล้องกับความต้องการและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม แบรนด์ต่างๆ จะสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคที่มีทางเลือกบริโภคสินค้าจำนวนมากไปใช้สินค้าไวท์เลเบล และมีส่วนสนับสนุนอนาคตที่ยั่งยืนมากขึ้น
“ราคา” อุปสรรคเข้าถึงสินค้ารักษ์โลก
จากวิกฤตค่าครองชีพกำลังสร้างพฤติกรรมที่ยั่งยืนมากขึ้นอย่างไม่ตั้งใจในสินค้า เช่น เสื้อผ้า ซึ่งต้นทุนเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการเติบโตของยอดขายเสื้อผ้ามือสอง
ขณะที่ขยะอาหารเป็นปัญหาสำคัญสำหรับผู้คน 24% ทั่วโลก วิธีการลดขยะอาหารของผู้บริโภค ได้แก่ การเก็บอาหารอย่างเหมาะสม 80% การประกอบอาหารจากอาหารเหลือ 70% การวางแผนมื้ออาหาร 64% การสร้างรายการซื้อของ 62% และการค้นหาการใช้ทางเลือกอื่นสำหรับอาหารที่เสี่ยงต่อการเน่าเสีย 55%
แนวคิดเรื่องความยั่งยืนยังคงไม่ค่อยเป็นที่เข้าใจในหมู่ผู้บริโภค มีเพียง 8% เท่านั้นที่เลือกผลิตภัณฑ์ที่เป็นกลางทางคาร์บอน โดยอ้างว่าตนเองขาดความเข้าใจ 24% หรือความพร้อมของผลิตภัณฑ์ 27% อย่างไรก็ตาม บรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้ถือเป็นความคาดหวังพื้นฐาน โดย 72% มักเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีบรรจุภัณฑ์รีไซเคิล 100% บ่อยครั้งหรือเป็นครั้งคราว
การรับรู้ว่าทางเลือกที่ยั่งยืนนั้นมีราคาแพงยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญ โดย 60.9% ทั่วโลกมองว่าต้นทุนเป็นอุปสรรค
ในปี 2023 สื่อสาธารณะมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมด้านความยั่งยืน ภาครัฐมีอำนาจในการกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค โดยการกระทำที่ก่อให้เกิดปัญหา เช่น การห้ามผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง ในขณะที่ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น ซึ่งมีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและของเสียลดลง แต่ความยั่งยืนตามความเป็นจริงไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจส่วนใหญ่ในช่วงเวลาที่มีงบประมาณจำกัด แบรนด์ควรมองว่าการลงทุนเพื่อความยั่งยืนเป็นช่องทางในการได้รับความไว้วางใจ แสดงถึงคุณภาพ สุขภาพ และรสชาติ
คุณชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ประเทศไทยและมาเลเซีย Kantar, Worldpanel Division กล่าวว่า สำหรับแบรนด์ในประเทศไทย ต้องทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องเกิดความไว้วางใจในแบรนด์ก่อนถึงจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นๆ
แบรนด์ต้องนำความยั่งยืนเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการลงทุน ตั้งแต่กระบวนการผลิตไปจนถึงกระบวนการสื่อสาร การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ใช้พลาสติก ส่วนผสมจากธรรมชาติ ยังคงเป็นความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคกลุ่ม Eco-Actives แบรนด์ต้องร่วมมือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการลดต้นทุนการผลิตสินค้าเพื่อความยั่งยืน เพื่อก้าวข้ามอุปสรรคสำคัญทางด้านราคาที่ผู้บริโภคยังมองว่าสินค้าด้านความยั่งยืนยังคงมีราคาแพง ต้องทำให้ราคาสินค้าด้านความยั่งยืนเท่ากับราคาสินค้าทั่วไป สร้างความสมดุลระหว่างค่าครองชีพและคุณค่าทางสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน แบรนด์ต่างๆ จึงจะสามารถเข้าถึงกลุ่มตลาดที่กำลังเติบโตและโกยส่วนแบ่งได้มากยิ่งขึ้น