ถอดรหัส TMRW สร้างอย่างไรให้ธนาคารดิจิทัลโต 3 เท่าใน 3 เดือน

ต้องยอมรับว่าธนาคารดิจิทัล (Digital Bank) เป็นหนึ่งในเทรนด์ที่สถาบันการเงินทั่วโลกให้ความสนใจ เหตุเพราะรูปแบบการให้บริการไม่มีสาขาหน้าร้าน แต่อิงอยู่กับแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ซึ่งเท่ากับว่า การสมัครใช้งาน การเปิดบัญชี ฝากถอนเงิน สมัครบัตรเครดิต ฯลฯ ของธนาคารดิจิทัลไม่ต้องพึ่งพาพนักงานมนุษย์ หรือต้องหาทำเลดี ๆ ตั้งสาขาให้เป็นต้นทุนของธนาคารอีกต่อไป

สำหรับประเทศไทย หนึ่งในแบรนด์ที่บุกเบิกตลาดนี้เป็นรายแรก ๆ ก็คือธนาคารยูโอบี กับการเปิดตัว Digital Bank ในชื่อ TMRW by UOB เมื่อเดือนมีนาคม 2019 ที่ผ่านมา โดยความตั้งใจของ TMRW นั้น คุณนที ศรีรัศมี ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่าย สายงานบริการธนาคารผ่านช่องทางดิจิทัล ธนาคารยูโอบี จำกัด (มหาชน) เผยว่าสร้างมาเพื่อจับใจกลุ่ม Digital Generation โดยเฉพาะ

เมื่อถามต่อว่า Digital Generation ในมุมมองของ TMRW คือใคร คุณนทีอธิบายว่า Digital Generation คือกลุ่มคนที่อาจแบ่งไม่ได้จากข้อมูล Demographic (อย่างเพศ อายุ อาชีพ ฯลฯ) แต่เป็นการแบ่งจากพฤติกรรม และความสนใจเป็นหลัก

“อินไซต์ข้อหนึ่งของ Digital Generation คือ
พวกเขาต้องการบริหารชีวิตได้ด้วยตนเอง”

“ต้องบอกว่าสำหรับ TMRW เราทำวิจัยเยอะมาก และเราพบว่า อินไซต์ข้อหนึ่งของ Digital Generation คือพวกเขาต้องการชีวิตที่บริหารจัดการได้ด้วยตนเอง เห็นได้จากพฤติกรรมของคนยุคนี้ที่มี YouTube – Netflix ให้เลือกชมได้ตามใจ สิ่งที่เขามองหาจึงไม่ใช่บริการที่ต้องเสิร์ฟน้ำหรือคลานเข่าแบบสมัยก่อน แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบขึ้นมาสำหรับพวกเขาเป็นการเฉพาะ รวมถึงมีช่องทางช่วยเหลือเตรียมเอาไว้ให้พร้อมติดต่อได้ทันที” คุณนทีกล่าว

ทั้งหมดนี้จึงนำไปสู่ฟีเจอร์เด่นของ TMRW ที่นำเสนอในวันเปิดตัวทั้ง 5 ด้าน นั่นคือ

  • การเปิดบัญชีได้โดยที่ไม่ต้องไปยืนยันตัวตนถึงธนาคาร แต่ใช้การยืนยันตัวตนด้วยลายนิ้วมือที่ตู้คีออสเท่านั้น
  • อินเทอร์เฟสของแอปพลิเคชันที่ออกแบบคล้ายกับสื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งทาง TMRW มองว่าเป็นอินเทอร์เฟสที่กลุ่มเป้าหมายมีความคุ้นเคยเป็นอย่างดี
  • มีการใช้ AI ในการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า และนำอินไซต์เหล่านั้นไปพัฒนาเป็นข้อเสนอที่ตรงกับไลฟ์สไตล์มากขึ้น
  • ส่วนใครที่ชอบเรื่องการเก็บออม TMRW ทำให้มันสนุกมากขึ้นด้วยการนำเสนอผ่านเกมสร้างเมือง ยิ่งเก็บเงินมาก เมืองก็ยิ่งใหญ่ขึ้น
  • สุดท้ายคือมีรายงานให้ทราบว่าในแต่ละเดือน เรามีค่าใช้จ่ายประเภทใดสูงสุด ซึ่งข้อนี้อาจทำให้หลายคนกลับมาระมัดระวังพฤติกรรมการใช้จ่ายของตัวเองไปในตัว

“ที่เราเลือกเจาะลูกค้ากลุ่มนี้เพราะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีขนาดใหญ่มาก และมีศักยภาพที่จะเติบโตต่อไปในอนาคต ทำให้เราสามารถเพิ่มผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่น ๆ เข้าไปได้ตามอายุลูกค้าที่โตขึ้นได้ ซึ่งเรามองว่ามันเป็นโอกาส”

ธนาคารดิจิทัลที่เริ่มต้นไม่สวยหรูกับ “ลายนิ้วมือ”  

อย่างไรก็ดี ในช่วงเริ่มต้นของ TMRW คุณนทียอมรับว่ามีอุปสรรคอยู่พอสมควร โดยปัญหาลำดับแรก ๆ ที่ทีมงานต้องแก้ไขกันก็คือการสมัครใช้บริการที่ต้องยืนยันตัวตนด้วยการสแกน “ลายนิ้วมือ” ที่ตู้คีออส

โดยหลักการทำงานของระบบจะนำภาพลายนิ้วมือไปเปรียบเทียบกับข้อมูลที่บรรจุอยู่ในชิปการ์ดของบัตรประชาชน ด้วยเหตุนี้ หากลายนิ้วมือในชิปการ์ดไม่สมบูรณ์ การยืนยันตัวตนก็อาจไม่ผ่านได้ และทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องไปยืนยันตัวตนที่สาขาธนาคารแทน ซึ่งทำให้ฟีดแบ็กที่ได้รับจากลูกค้าในช่วงแรก ๆ อาจไม่สวยหรูเท่าที่ควร

แต่ความน่าสนใจก็คือ เมื่อเจอสถานการณ์เช่นนี้ ทาง TMRW เลยตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้ “ใบหน้า” ในการยืนยันตัวตนแทน

“แอปฯเวอร์ชันใหม่เลยให้ลูกค้าเซลฟี่จากที่บ้าน (มีระบบเช็คว่าเป็นหน้าคนจริง ๆ) จากนั้นเราก็เซฟรูปเก็บไว้ แล้วให้ลูกค้าไปที่ตู้ เสียบบัตรประชาชนเข้าไป อ่านรูปในบัตรเทียบกับรูปที่เซลฟี่ไว้ถ้าตรงกันก็ถือว่ายืนยันตัวตนเสร็จแล้ว ลูกค้าก็กลับบ้านได้เลย”

ผลจากการเปลี่ยนแปลงก็คือ การยืนยันตัวตนผ่านเกือบ 100% และทำได้รวดเร็วขึ้น เหตุเพราะรูปใบหน้าที่เก็บไว้ในชิปมีความละเอียด และชัดเจนกว่าลายนิ้วมือ ส่วนที่ยังไม่เต็ม 100% นั้น คุณนทีเล่าว่ามาจากการที่ลูกค้าบางส่วนมีการตั้งค่าฟิลเตอร์เพื่อให้ภาพที่ถ่ายออกมามีความฟรุ้งฟริ้ง ทำให้ยืนยันตัวตนไม่ผ่าน ซึ่งทางแก้ของปัญหานี้ ก็เพียงให้ลูกค้าปรับการตั้งค่าเป็นค่าปกติก็พอ

“ทุกวันนี้ การเซลฟี่น่าจะเป็นสิ่งที่คนไทยทำกันเป็นประจำอยู่แล้ว เราเลยคิดว่า น่าจะสะดวกที่สุด และการใช้ใบหน้ายืนยันตัวตนก็จะสอดคล้องกับโรดแมปของประเทศที่จะปรับไปสู่การยืนยันตัวตนผ่าน National Digital ID (NDID) ด้วย”

Digital Bank ที่เน้นสร้าง Engagement

เมื่อยืนยันตัวตนผ่านก็จะเข้าสู่การใช้บริการของทางแอปฯซึ่งในการเปิดบริการกับ TMRW ระบบจะเปิดมา 2 บัญชีในคราวเดียว บัญชีแรกคือ Everyday Account สำหรับใช้จ่ายทั่วไป และอีกบัญชีคือ City of Tomorrow สำหรับเก็บออม

แต่สิ่งหนึ่งที่ TMRW มองว่าเป็นจุดแข็งก็คือการเน้นสร้าง Engagement กับผู้ใช้งาน ซึ่งการสร้าง Engagement นี้เป็นการนำอินไซต์ของผู้ใช้งานแต่ละรายมาวิเคราะห์ด้วย AI เพื่อนำเสนอ Offer ให้ตรงกับความต้องการ และนำมาซึ่งยอด Engagement ที่เพิ่มขึ้นในที่สุด

อินเทอร์เฟสของแอปพลิเคชัน TMRW เช่น เกมสร้างเมืองที่ยิ่งเก็บออมได้มาก เมืองก็ใหญ่มากขึ้น หรือการนำเสนออินไซต์ต่าง ๆ ในรูปแบบของโซเชียลมีเดียที่ Digital Generation คุ้นเคย

“AI ในแอปทำงานอย่างไร ยกตัวอย่างเช่น สมมติมียอดเงินเข้ามาวันนี้เป็นประจำทุกเดือน และโค้ดที่ใช้โอนเงินก็เป็นโค้ดเงินเดือน ระบบก็จะรู้แล้วว่าวันนี้คือวันเงินเดือนเข้า ก็จะแจ้งเตือนไปว่า วันนี้เงินเดือนเข้าแล้วนะ ข้อนี้ก็เป็นการสร้าง Engagement กับลูกค้าได้แบบหนึ่ง”

“หรือสมมติมียอดการใช้จ่ายแปลก ๆ บนบัตรเครดิต เช่น มีการซื้อสินค้ามูลค่าสูง ๆ ในร้านที่เราไม่เคยเข้าไปมาก่อน ทางแอปก็จะแจ้งเตือนเราว่า เคยเข้าไปที่ร้านนี้ไหม ถ้าไม่ ธนาคารก็จะสามารถแก้ไขได้ทันเวลา หรือกรณีที่เกิดการรูดบัตรเครดิตซ้ำ AI จะวิเคราะห์ได้ว่ามันเป็นยอดการใช้จ่ายมูลค่าเท่า ๆ กัน ในเวลาไล่เลี่ยกัน ก็จะแจ้งเตือนเราว่า เอ๊ะ รูดซ้ำหรือเปล่า ฯลฯ เหล่านี้เป็นการสร้าง Engagement กับลูกค้าแบบที่เมื่อก่อนมันทำไม่ได้ ต้องรอจน statement ออก แล้วลูกค้าก็ต้องไปขอเงินคืนทีหลัง ซึ่งเสียเวลานานมาก”

แต่นอกจากบอกเป็นข้อมูลแล้ว สิ่งที่ TMRW ทำเพิ่มคือการปรับให้อยู่ในรูปแบบของเกม เช่น การถามว่า คุณรู้ไหม เดือนที่แล้ว คุณมียอดค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับอาหารประมาณเท่าไร ให้ลูกค้าทายมาก่อน แล้วระบบค่อยเฉลยทีหลัง หรือในส่วนของ Offer ซึ่งลูกค้าแต่ละรายจะได้ไม่เหมือนกัน โดยระบบจะดูจากพฤติกรรมของลูกค้าเป็นหลัก เช่น ถ้าพบว่าเขาชอบรับประทานอาหาร AI ก็จะส่งดีลที่เกี่ยวกับร้านอาหารไปให้ เหล่านี้คุณนทีมองว่า ทำให้ลูกค้าแฮปปี้ที่จะเข้ามา Engage กับแพลตฟอร์มมากขึ้น และระบบก็จะมี Insight ไปสร้าง Offer ใหม่ ๆ เพิ่มเติมด้วย

“เราเชื่อใน engagement ว่าจะทำให้ลูกค้าอยู่กับเราไปเรื่อย ๆ”

นับจากวันเปิดตัว ปัจจุบัน TMRW มีการ Release แอปพลิเคชันเวอร์ชันใหม่แล้วอย่างน้อย 5 ครั้ง และมีบัญชีที่เปิดบน TMRW แล้วกว่า 1 แสนบัญชี แต่ที่น่าสนใจมากไปกว่านั้นคือการเติบโต โดยคุณนทีเล่าว่า ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา (ไตรมาส 3 – 4 ของปี 2019)  ระบบมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 3 เท่า ยกตัวอย่าง ถ้าเดือนสิงหาคมเคยมีลูกค้าเท่าไร เดือนพฤศจิกายน มีมากกว่านั้น 3 เท่า และหากมองลึกลงไปในข้อมูล ลูกค้าใหม่ 1 ใน 3 เป็นการชักชวนจากลูกค้าเก่าให้มาสมัคร

“นี่เป็นอีกเทรนด์ของ Gen Y เลย เพราะคนไม่เชื่อโฆษณา คนเชื่อเพื่อนมากกว่า เพราะฉะนั้น กลยุทธ์เราคือการสร้างฐานแฟนที่แฮปปี้กับเรา และเมื่อมันมากพอ การเติบโตจะมาเอง สังเกตเวลาเพื่อนใช้ Grab, LINE ก็ไม่มีใครมาฉุดกระชาก แต่เราเห็นเพื่อนใช้แล้วแฮปปี้เราก็อยากใช้บ้าง เราเลยไม่ได้ตั้งเป้าว่าจะต้องมีลูกค้าล้านคนในปีแรก แต่เราตั้งเป้าว่าลูกค้าต้องแฮปปี้ที่อยู่กับเรา เหมือน airbnb ที่เขาเริ่มต้น เขาก็แค่สร้างแพลตฟอร์มของเขาไป แล้วทำให้คนใช้ที่ไม่ค่อยเยอะนี่แหล่ะแฮปปี้ พอถึงจุดหนึ่งที่ลูกค้าแฮปปี้มากพอ ธุรกิจมันจะโตแบบ exponencial ได้เอง”

นอกจากนี้ การเป็นธนาคารดิจิทัลยังแสดงให้เห็นถึงอีกหนึ่งจุดแข็ง โดยเฉพาะในสภาพแวดล้อมที่ต้องรอเวลาให้ระบบบ่มตัวเองจนสุกงอมหอมหวานเช่นนี้ หากเป็นธนาคารแบบดั้งเดิมอาจทนรอไม่ได้เพราะมีค่าใช้จ่ายจำนวนมากเกิดขึ้นทุกวัน แต่สำหรับธนาคารดิจิทัลที่ไม่ต้องเซ็ทอัปสาขา – เพิ่มทีมงาน จึงไม่มีค่าใช้จ่ายให้แบกรับมากนัก

อนาคตคือการพัฒนา AI

สำหรับแผนการในอนาคตของ TMRW คือการนำ AI มาใช้ให้เข้มข้นขึ้น ทั้งในส่วนการสร้าง Insight ใหม่ ๆ เพิ่มเติม หรือการสร้าง AI Chatbot ที่สามารถตอบคำถามของลูกค้าได้ 80 – 90% ของทั้งหมด

“เรานำ Chatbot ที่เรียนรู้ภาษามนุษย์ได้เองมาใช้งาน ซึ่งทุกวันนี้ เราก็จะมานั่งดูว่าคำถามไหนที่บ็อทตอบไม่ได้ มันคือเรื่องอะไร แล้วก็สอนบ็อทในเรื่องนั้น ๆ เพิ่มเติมเพื่อให้มันฉลาดขึ้น หรือแม้กระทั่งคำถามที่บ็อทตอบได้ เราก็มานั่งดูว่ามีทางที่บ็อทจะตอบได้ดีกว่านี้ไหม”

“เป้าหมายของเราคือการที่ AI Chatbot สามารถตอบคำถามได้ 80 – 90% โดยที่ไม่ต้องมีพนักงานคอลล์เซนเตอร์เข้าไปเกี่ยวข้อง แต่ถ้าลูกค้าบอกว่า ยังแฮปปี้ที่จะคุยกับคนอยู่ เราก็จะส่งต่อให้พนักงานคุย จนกว่าจะถึงวันที่ลูกค้าบอกว่า ไม่เป็นไรแล้ว ผมคุยกับบ็อทได้ นั่นคือเราประสบความสำเร็จแล้ว” คุณนทีกล่าวปิดท้าย

ทั้งหมดนี้ สิ่งที่เห็นได้ชัดที่สุดของ TMRW คือเรื่องของการสร้างประสบการณ์ในการใช้งานแบบ Seamless แถมยังออกแบบให้เข้ากับพฤติกรรมของแต่ละบุคคล ซึ่งอาจยังไม่มีตัวอย่างให้เห็นมากนักในบ้านเรา และเราเชื่อว่า การออกมาบอกเล่าประสบการณ์ครั้งนี้ของ TMRW น่าจะเป็นกรณีศึกษาให้กับหลาย ๆ แบรนด์ได้เป็นอย่างดีในยุคที่ระบบ Automation มาเคาะประตูอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน