การมาของเทคโนโลยี AI ที่มีความฉลาดขึ้นทุกวัน ไม่เพียงยกระดับประสบการณ์ผู้บริโภค แต่ยังเปลี่ยน “กติกา” การสื่อสารของแบรนด์อย่างสิ้นเชิง ต้องได้ผลลัพธ์ทั้งการสร้างกระแสระยะสั้น และการสร้างแบรนด์ระยะยาว ทำให้คนในแวดวงโฆษณาและการสื่อสารต้องปรับตัว บาลานซ์การทำงานร่วมกันใช้ทั้ง Wisdom เดิมและเทคโนโลยีใหม่
ABM Connect เอเจนซีประชาสัมพันธ์ชั้นนำ จัดเสวนา The New Mandate for Brands in the AI Era เปิดมุมมองใหม่ด้านการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทสำคัญและกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการค้นหา การตัดสินใจ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
คุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ให้มุมมองให้หัวข้อ The Communication Synergy Boost-up ยกระดับการสร้างแบรนด์ยุค AI พลิกจากการลองผิดลองถูกสู่การวางรากฐานทางกลยุทธ์ เพื่อสร้างคุณค่าของแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ สรุปได้ดังนี้
ในมุมของ Brand Communication วันนี้ ไม่สามารถปฏิเสธเทคโนโลยี AI ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำงาน ทั้งนักการตลาด นักการสื่อสารต้องแข่งขันกันวางกลยุทธ์ ทำคอนเทนต์ โปรโมชั่น โดยมีอัลกอริธึมของ AI เป็น KPI วัดผลลัพธ์ในทันที และเป็นตัวเลขที่บอกคนทำงานว่าจะได้ “โบนัส” หรือไม่ หรือเป็นตัวเลขที่สะท้อนว่าเราทำ “ผิดหรือถูก”
เมื่ออัลกอริธึมและแพลตฟอร์มมีพลังมหาศาล ทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่มุ่งหวังผลระยะสั้น ด้วยการหากลวิธีให้อัลกอริธึมและแพลตฟอร์มชอบแบรนด์ การโฟกัสติดตามกลวิธีดังกล่าว กลายเป็นว่าให้เวลามากกว่าการใช้กลยุทธ์สร้างสรรค์แบรนด์ระยะยาว
สิ่งที่เห็นในการสื่อสารแบรนด์ในยุค AI คือการให้ความสำคัญกับ Quick win และ KPI ระยะสั้น เน้นผลลัพธ์เทคโนโลยีจากกระแสไวรัล สร้างเทรนด์ แต่สุดท้ายหลุดโฟกัสเรื่อง Branding การสร้างเกราะป้องกันแบรนด์และคุณค่าแบรนด์ (Brand value) ที่หายไปจากการสร้างแบรนด์ระยะยาว
ปัจจุบันนักการตลาดรุ่นใหม่มีความเชี่ยวชาญเครื่องมือด้านเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็น MarTech AdTech และ AI แต่อาจละเลยในเชิงกลยุทธ์ หรือไม่อดทนรอผลระยะยาว เพราะการสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลา
ในอดีตนักการตลาดหาอินไซต์จากการลงพื้นที่ พูดคุยเชิงลึกกับผู้บริโภค ชัยชนะคือจับอินไซต์ผู้บริโภคที่แตกต่างจากคนอื่นได้ ในยุคนี้การหาอินไซต์มาจากหน้าจอ ChatGPT ซึ่งเป็นสิ่งที่หาได้เหมือนกันหมดจากการใช้ AI ทำให้เหลี่ยมคมด้านกลยุทธ์ที่แตกต่างเริ่มหายไป
AI เป็น Tool สมัยใหม่ที่ต้องใช้งานให้เป็น แต่ในมุมการสื่อสารการตลาดต้องปรับสู่ความเป็น “มนุษย์” หรือความเป็น “Human Touch” ด้วยเช่นกัน โดยนำ AI มาเป็นเครื่องมือในการทำงานคู่กัน เพราะ AI ช่วยให้การทำงานแม่นยำและเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็ว แต่ Human Touch ยังเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างสรรค์งานที่แตกต่าง
การสร้างแบรนด์ยังเป็นสิ่งจำเป็น เพราะพลังของแบรนด์ ที่มาจาก Emotional Connection ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เป็นบทพิสูจน์แล้วว่าแบรนด์มีตัวตนที่แท้จริง เพราะสินค้าทุกประเภท แม้แต่น้ำดื่มก็ไม่สามารถตอบโจทย์หรือเหมาะกับลูกค้าทุกกลุ่มได้ ซึ่งเป็นเรื่องปกติของการสร้างแบรนด์
พลังของแบรนด์ด้าน Emotional Connection จะทำให้ผู้บริโภคเป็นสาวกของแบรนด์ เป็นเกราะป้องกันให้แบรนด์ ถือเป็นพื้นฐานการสร้างแบรนด์ที่ดี
“วันนี้เราไม่สามารถปฏิเสธเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะช่วยเสริมพลัง Performance ไม่ว่าจะเป็นด้านการทำคอนเทนต์ การขาย การสื่อสาร แต่ต้องไม่ละเลยการสร้างแบรนด์และความคิดสร้างสรรค์ของมษุษย์ (Human Creativity) ที่จะช่วยเสริมพลัง Reputation Image และ Trust ให้แบรนด์”
ดังนั้นโลกวันนี้ต้องไม่ฉาบฉวยและมอง Short term ต้องยอมรับเทคโนโลยีที่จะช่วยทำให้เกิด Performance ที่ดี แม่นยำ รวดเร็ว และต้องมีแบรนด์ที่ช่วยสร้าง Trust ให้เกิดขึ้น
แม้มีเทคโนโลยี AI ใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา แต่เรื่องของแบรนด์ยังต้องทำหน้าที่สำคัญ ทั้ง Brand strategy, Brand idea, Storytelling ที่ยังเป็น Key to success และกุญแจสร้างความแตกต่างของแบรนด์ เพื่อสร้าง performance ที่ดี
“วันนี้อัลกอริธึมให้รางวัลคอนเทนต์ด้วยการสร้าง Viral, Trends ขณะเดียวกัน Brand Building ก็ต้องการความสม่ำเสมอในการสร้างแบรนด์ ต้องใช้ระยะเวลายาวนาน ทำซ้ำ ทำต่อเนื่อง ในการสร้างการจดจำแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภค”
คำนิยามตัวตนหรือสร้างคุณค่าของแบรนด์ ที่แตกต่าง สามารถเรียกร้องความสนใจ สร้างการจดจำ สร้างความรู้สึก และประสบการณ์ที่ดีต่อกันได้อย่างทรงพลัง มากกว่าการบอกเล่าเรื่องเดิมๆ ที่ลูกค้าคาดหวังเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว
อย่าละเลยความสำคัญของคำถามหรือความเข้าใจพื้นฐานลูกค้าของเราว่าเป็นใคร เขาชอบอะไร มีพฤติกรรมอย่างไร ทำไมเขาต้องอยู่กับเรา ถ้าไม่มีเราแล้วเขาอยู่ได้หรือไม่ เหตุผลที่เขาชอบเราเพราะอะไร
คำถามวันนี้เรากำลังทำการตลาดให้อัลกอริธึม “ชอบ” หรือกำลังช่วยกันสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงในระยะยาว เชื่อว่าการบาลานซ์ทั้งสองด้านยังสร้าง Impact และจุดแข็งใหม่ๆ ให้แบรนด์ได้ และเป็นองค์ประกอบที่จะสร้างความแข็งแรงและยั่งยืน
สิ่งที่เป็นองค์ประกอบสำคัญคือ Brand Orchestrator เพื่อทำให้แบรนด์ไปในทิศทางเดียวกัน กลวิธีที่ดีต้องเดินไปกับกลยุทธ์ภายใต้การควบคุมที่แม่นยำ
อ่านเพิ่มเติม