ล้วง 8 เคล็ดลับการสร้าง Human Experience จาก Tim Kobe ชายผู้ร่างแปลน Apple Store

 

ต้องยอมรับว่า ทุกวันนี้หลายธุรกิจกำลังอยู่ท่ามกลางความกังวลสงสัย ไม่แน่ใจว่าธุรกิจของเราจะถูกกระแสแห่ง Disruption พัดทำลายราบคาบในวันไหน แต่ในโลกใบเดียวกัน เวลาเดียวกันนี้ เราก็ได้เห็นอีกหลายธุรกิจที่เติบโตอย่างเข้มแข็ง และสามารถขยายอาณาจักรของตนเองให้ยิ่งใหญ่ได้อย่างต่อเนื่อง อะไรคือความต่างที่กำลังเกิดขึ้น คนที่อาจตอบได้ดีที่สุดคนหนึ่งก็คือ ปรมาจารย์ด้านการออกแบบ Tim Kobe ผู้ก่อตั้ง Eight Inc. หรือที่ใครหลายคนอาจรู้จักเขาในฐานะผู้เขียนแผนกลยุทธ์ให้กับ Apple Retail Program จนทำให้ Apple Store ได้รับการยกย่องว่า เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการพลิกประวัติศาสตร์ของ Apple ในทุกวันนี้

ทีมงาน BrandBuffet มีโอกาสได้สัมภาษณ์คุณ Tim Kobe ซึ่งเดินทางมาบรรยายในงาน Asia Real Estate Summit 2019 โดยสิ่งที่คุณ Tim ให้ทัศนะเอาไว้เกี่ยวกับการแข่งขันในโลกยุคใหม่ก็คือ

**ทุกแบรนด์สามารถสร้าง Relationship กับผู้บริโภคได้ ถ้าแบรนด์มีความชัดเจนมากพอ

“ในการทำงานกับแบรนด์ใด ๆ สิ่งที่ผมเริ่มทำคือการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ว่าตัวแบรนด์เองมีความเข้าใจในคุณค่าของสิ่งที่เขาส่งมอบให้กับผู้บริโภคอย่างชัดเจนหรือไม่ ถ้าไม่ก็ถือเป็นเรื่องยากที่จะสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด”

อย่างไรก็ดี การให้ความสำคัญกับการ Design Experience สามารถช่วยให้แบรนด์กับผู้บริโภคสร้าง Relationship นี้ขึ้นมาได้ และนั่นจะนำไปสู่การส่งต่อคุณค่าของแบรนด์ – ผู้บริโภคที่สามารถเกิดขึ้นได้ผ่านทัชพอยต์ต่าง ๆ ที่มีให้ใช้งานมากมาย ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้าน ตัวสินค้า หรือการสื่อสารจากแบรนด์ผ่านช่องทางต่าง ๆ

แต่สิ่งที่คุณ Tim มองว่าเป็นความท้าทายของโลกทุกวันนี้ก็คือ ความที่โลกเสียงดังเกินไป เนื่องจากทุกแบรนด์พยายามส่งเสียงออกมา และหวังให้ผู้บริโภคจดจำเราได้ ดังนั้น การสื่อสารออกจากแบรนด์ในสภาวะแบบนี้ ต้องพยายามให้แมสเสจชัดเจนที่สุดว่าต้องการสื่อสารเรื่องอะไร และแบรนด์ของเราให้คุณค่ากับเรื่องอะไร

คุณ Tim Kobe

**งานที่ไม่ประสบความสำเร็จส่วนมาก มาจากความเสแสร้งแกล้งทำ

“งานที่ไม่สำเร็จ มาจากการที่แบรนด์ไม่ชัดเจนว่าเขายืนหยัด (stand for) สิ่งใด หรือเขาแกล้งที่จะทำ – เสแสร้งว่าจะทำเพื่อการนั้น แต่จริง ๆ แล้วไม่ เหมือนเช่นกรณีของแบรนด์กาแฟข้ามชาติรายหนึ่งที่เขาบอกว่าจะเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนด้านความยั่งยืน (Sustainability) แต่มันสวนทางกับความจริงว่า พวกเขาเข้าไปสร้างร้านกาแฟจำนวนมากในพื้นที่ที่มีความอ่อนไหวทางด้านสิ่งแวดล้อม ซึ่งในจุดนี้ทำให้ตัวแบรนด์ถูกทักท้วงจากผู้บริโภคว่า พวกเขาไม่ได้ยืนหยัดในเรื่องของความยั่งยืนอย่างแท้จริง”

**ต้องรักษา Trust ยิ่งชีพ

คุณ Tim Kobe เล่าเพิ่มเติมด้วยว่า ในการทำงานกับ Steve Jobs สิ่งที่ Steve Jobs มักพูดเสมอก็คือ สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ (ที่ยิ่งใหญ่) ที่ต้องรักษาไว้ให้มั่นมีเพียงอย่างเดียว นั่นคือ Trust ถ้าหากคุณไม่สามารถบริหารจัดการการสื่อสาร หรือการสร้าง Relationship จนทำให้ความเชื่อมั่นนี้หายไป นั่นคือการสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ของคุณโดยตรง รวมถึงเป็นความเสียหายที่จะกระทบต่อ Relationship กับผู้บริโภคด้วย

ด้วยเหตุนี้ หลักในการสื่อสารแบรนด์ให้ตรงจุดที่เขามองว่าสำคัญจึงมีเพียง 3 ข้อ นั่นคือ Simple, Honest และ Relevent ขอเพียงแบรนด์ยืนหยัดใน 3 สิ่งนี้ สิ่งที่จะได้รับกลับมานั้นย่อมมีมากกว่าแน่นอน

**เลือกทำงานที่กล้าหาญ

“หลังจากที่ Steve Jobs กลับมาสู่ Apple อีกครั้ง และผมได้เข้าไปทำงานกับเขา รวมถึงเป็นคนเขียนแผนกลยุทธ์ให้กับ Apple Retail Program เมื่อเขาเห็นแผน เขาบอกสั้น ๆ ว่า โอเค งั้นเริ่มออกแบบได้เลย แต่แผนเดียวกันนี้ ก็ทำให้ Apple ถูกบรรดาผู้เชี่ยวชาญจากสื่อแขนงต่าง ๆ ตั้งคำถามว่า Apple คิดอย่างไรถึงจะสร้างหน้าร้านของตัวเอง และมองว่าการตัดสินใจครั้งนี้เป็นความเสี่ยงครั้งใหญ่ เนื่องจากในยุคนั้น ผู้ผลิตอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ต่างพึ่งพาช่องทางของร้านค้าปลีกในการจำหน่าย ทำให้สุดท้ายแล้วต้องแข่งกันด้วยราคา”

“แต่สิ่งที่ผมคิดก็คือ ความเสี่ยงที่แท้จริงของ Apple ในขณะนั้นก็คือ การไม่เสี่ยงทำอะไรเลยต่างหาก ซึ่งผลสุดท้ายไอเดียนี้ก็กลายเป็นไอเดียที่ประสบความสำเร็จมาก ๆ ไอเดียหนึ่งในประวัติศาสตร์วงการค้าปลีกโลก”

หนึ่งในหลักฐานก็คือ การที่ Bloomberg ยกย่องว่า พื้นที่หนึ่งตารางฟุตของ Apple Store นั้นสามารถทำรายได้ให้บริษัทได้เท่ากับมูลค่าเท่ากับรถยนต์ Mercedes หนึ่งคันเลยทีเดียว

**ทำงานที่สามารถสร้างอิมแพคต่อผู้คนให้มากที่สุด

“ทุกวันนี้ เราถูกจ้างโดยหลาย ๆ บริษัท ไม่เฉพาะแค่ Apple แต่ยังมี ซิตี้แบงค์, สายการบินเวอร์จิน ฯลฯ ที่อยากจะทรานสฟอร์มตัวเองให้แข็งแกร่งขึ้นเมื่อต้องเผชิญหน้ากับการแข่งขัน หน้าที่ของเราคือพยายามที่จะคิดต่าง พยายามที่จะสร้างอิมแพ็กให้ได้มากที่สุดต่อคนจำนวนมากที่สุด เพราะถ้าแบรนด์สามารถสร้าง Human Experience ได้ ธุรกิจก็จะเดินหน้าได้เอง”

คุณ Tim Kobe เล่าว่า สาเหตุที่กล่าวเช่นนั้น เพราะมีการศึกษาจาก McKinsey ชิ้นหนึ่งระบุว่า 50% ของการซื้อนั้นมาจาก Word of Mouth และ 80% ของ Word of Mouth มาจากประสบการณ์ตรงที่ผู้บริโภคได้รับจากแบรนด์ (ไม่ว่าจะบวกหรือลบ) ซึ่งหากแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์เชิงบวกได้ผ่านช่องทางนี้ นั่นคือหนทางที่จะทำให้ธุรกิจเติบโต

**อย่าคิดต่างที่ตัวงานอย่างเดียว วิธีการนำเสนอก็ต้องแตกต่างด้วย

อย่างไรก็ดี คุณ Tim เผยถึงปัญหาของธุรกิจวันนี้ก็คือ การที่ธุรกิจบอกว่าตัวเองนั้นสร้างโปรดักท์ที่แตกต่าง แต่ในการนำเสนอโปรดักท์เหล่านั้น เรากลับเลือกนำเสนอด้วยวิธีการที่ “เหมือน ๆ” กับคู่แข่ง นั่นทำให้ธุรกิจต้องเข้าไปแข่งขันในเกมด้านราคา และในที่สุด อาจต้องลดราคาเพื่อให้สามารถขายได้

แต่หากพิจารณาจากรายชื่อบริษัทที่ Eight Inc. เคยร่วมงานด้วย ปฏิเสธไม่ได้ว่าไม่ใช่แบรนด์ที่อยู่ในเกมแข่งขันด้านราคาเลย

“ไม่มีใครสนใจว่า iPhone21, Samsung26 หรือ Huawei33 จะมาพร้อมฟีเจอร์อะไร แต่ทุกคนสนใจว่าสิ่ง ๆ นั้นมันทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นอย่างไร”

**อย่ามองหาเทรนด์ แต่ให้มองที่คุณค่าที่เราจะส่งมอบให้ผู้บริโภค

“ปัญหาคือธุรกิจส่วนใหญ่มักจะมองหาเทรนด์ และทำตามเทรนด์ ซึ่งถ้าคุณจะทำธุรกิจตามเทรนด์ นั่นเท่ากับว่าคุณจะไม่มีตัวตนอีกแล้ว และคุณจะต้องลงไปแข่งขันในด้านราคา ส่วนใครที่คิดว่าจะไม่ตามเทรนด์ หน้าที่สำคัญก็คือ คุณจะต้องบอกได้ว่าคุณเป็นใคร และยืนหยัดเพื่อสิ่งใด”

**Right Interface for Right Person

อีกสิ่งหนึ่งที่แบรนด์ควรสร้างประสบการณ์ภายในร้านค้าปลีกของตนเองเพื่อให้สามารถแข่งขันได้เป็นเรื่องของการนำเสนอ “Right Interface for Right Person” โดยตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือธุรกิจค้าปลีก ที่ Tim Kobe มองว่า ยังไม่ใช่ธุรกิจที่จะตายในเร็ววัน แม้ว่าในสหรัฐอเมริกาจะมีการปิดตัวของร้านค้าไปเป็นจำนวนมากก็ตาม

“ทุกวันนี้ ลูกค้าอาจไปที่ร้านค้าปลีก จับสินค้า ลองเล่น สแกนคิวอาร์โค้ด เพื่ออ่านข้อมูล จากนั้นก็ซื้อของโดยที่อาจไม่ได้ควักเงินออกมา ส่วนจะนำสินค้ากลับบ้านอย่างไร ถ้าชิ้นไม่ใหญ่มากนักก็ถือกลับเอง หรือไม่ก็ให้ส่งไปที่บ้าน มันมีแค่นี้ ซึ่งสำหรับร้านที่ต้องปิดตัวไปคือ Bad Retail เป็นร้านค้าปลีกที่ไม่ตระหนักว่าพฤติกรรมของผู้คนนั้นเปลี่ยนไปแล้ว และไม่สามารถจับใจผู้บริโภคได้จากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น”

จริงอยู่ที่โลกเราทุกวันนี้ การสร้างช่องทางการขายผ่านโลกดิจิทัลกำลังทำให้หลายคนฮือฮากับยอดขายที่เกิดขึ้น และทำให้หลายคนลงทุนด้านเครื่องไม้เครื่องมือกันไปมากมาย แต่สิ่งที่เราสัมผัสได้จากแนวคิดของ Tim Kobe อาจเป็นความเรียบง่ายมากกว่านั้น นั่นคือการลงไปทำความเข้าใจมนุษย์ เข้าใจคนที่จะเข้ามาสัมผัส หรือใช้สินค้า และบริการจากแบรนด์ว่าพวกเขาคิดอย่างไร และพยายามสร้าง Connection เพื่อเชื่อมแบรนด์เข้ากับหัวใจของคนเหล่านั้นให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด

ความจริงของประโยคข้างต้นอาจสะท้อนได้จาก ทุกวันนี้ เวลาอยากซื้อสินค้าจาก Apple ก็ไม่มีใครเสิร์ชหา “ร้านขายแอปเปิล” เพราะทุกคนมีคำว่า Apple Store อยู่ในใจกันหมดแล้วนั่นเอง