ฟัง 3 เหตุผล ห้าง ZEN แบรนด์เก่าแก่ 3 ทศวรรษ ขายดีติด TOP 3 ของห้างเซ็นทรัล ทำไมต้องเปลี่ยนชื่อ

เป็นกระแสข่าวมาสักระยะแล้ว สำหรับการประกาศเปลี่ยนชื่อห้างดังใจกลางกรุงอย่าง ZEN อีกหนึ่งแบรนด์ห้างสรรพสินค้าของกลุ่มเซ็นทรัล ที่ตั้งอยู่ในศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และเป็นที่คุ้นเคยของคนไทยมากว่า 30 ปี โดยจากนี้ไป จะไม่มีแบรนด์ ZEN เป็นหนึ่งในพอร์ตโฟลิโอกลุ่มห้างสรรพสินค้าในเครือเซ็นทรัลอีกแล้ว เพราะหลังจากการรีโนเวทใหญ่คร้ังล่าสุดนี้ กลุ่มเซ็นทรัลรีเทลได้ปรับห้าง ZEN ให้มาใช้แบรนด์หลักอย่าง CENTRAL ภายใต้ชื่อเต็มๆ ว่า CENTRAL@CentralWorld (เซ็นทรัล แอท เซ็นทรัลเวิลด์) 

ตามปกติแล้ว การจะยกเลิกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในตลาด​ มักจะมาจากความไม่แข็งแรงหรืออาจจะถึงขั้นล้มเหลวของแบรนด์เดิม ขณะที่ ZEN อยู่ในสถานการณ์ตรงข้าม เพราะมีจำนวนคนที่เข้ามาใช้บริการต่อวันในปริมาณมาก โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวทั้ง Local และต่างชาติ เนื่องจากอยู่ในโลเกชั่นย่านท่องเที่ยวสำคัญอย่างย่านราชประสงค์ หรือแม้แต่ในมุมของยอดขาย ที่ทำได้ดีจนติดอันดับ TOP 3 ห้างที่ทำยอดขายสูงสุดในเครือเซ็นทรัล รองจากชิดลม และลาดพร้าว ดังนั้น เหตุผลที่ห้างเซ็นทรัลยกเลิกใช้แบรนด์ ZEN จึงน่าสนใจ ว่ามีเบื้องลึกเบื้องหลังเพราะเหตุผลใดกันแน่

เพราะดีทุกอย่าง จึงควรต้องใช้แบรนด์หลัก 

คุณโอ๊ต-ณัฐธีรา จิราธิวัฒน์ บุญศรี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ในเครือกลุ่มเซ็นทรัลรีเทล เป็นผู้ให้ความกระจ่างถึงการเปลี่ยนชื่อจากห้าง ZEN มาเป็น CENTRAL โดยคุณโอ๊ตให้เหตุผลในหลายประการ​​ ไม่ว่าจะเป็น 1. ความแข็งแกร่งของแบรนด์ “ห้างเซ็นทรัล” ที่ต้องถือว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงทั้งในแง่ความเชื่อมั่น รวมท้ังการสร้างความผูกพัน หรือการเป็นแบรนด์ Top of Mind ในฐานะผู้นำธุรกิจห้างสรรพสินค้าของคนไทย ที่ดำเนินธุรกิจยาวนานมากว่า 70 ปี ​

2. ขณะที่โลเกชั่นของเซ็นทรัลเวิลด์ ที่ตั้งของห้างเซ็นนั้น ก็ต้องถือว่าเป็น​ Prime Location เพราะเป็นแลนด์มาร์กด้านการท่องเที่ยวสำคัญแห่งหนึ่งของโลก ทำให้มีจำนวนนักท่องเที่ยวมาจากทั่วโลก การเปลี่ยนมาใช้แบรนด์หลักใน Strategic Location จึงเป็นอีกแนวทางเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ CENTRAL​ ให้มีความ Worldwide ได้เพิ่มมากขึ้น ประกอบกับห้างเซ็นได้ทำการรีโนเวทครั้งใหม่ จึงใช้โอกาสนี้ในการเปลี่ยนชื่อจาก ZEN มาเป็น CENTRAL@CentralWorld

3. ที่สำคัญ ห้าง CENTRAL@CentralWorld นี้จะเป็นต้นแบบการปรับห้างเซ็นทรัลแห่งอื่นๆ อีกกว่า 23 แห่งที่มีอยู่ ด้วยการนำไลฟ์สไตล์ต่างๆ เข้ามาผสมผสาน เพื่อรองรับและสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในปัจจุบัน สำหรับการมาเดินห้างแต่ละครั้งที่ควรตอบโจทย์ได้มากกว่าแค่การมาซื้อของ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้ามาใช้บริการได้บ่อยๆ และใช้เวลาในการมาแต่ละครั้งได้นานมากขึ้น ไม่ต่างจากการเป็นบ้านหลังที่สองของลูกค้า

ขณะที่การทำหน้าที่หลักในฐานะคนขายของ ห้างเซ็นทรัลก็อำนวยความสะดวกในการจับจ่ายของลูกค้าได้อย่างเต็มที่ ด้วยรูปแบบการช้อปปิ้งแบบ Omni-Channel ที่รองรับทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ หรือ Click & Collect ที่จะเลือกช้อปผ่านออนไลน์แต่มารับสินค้าด้วยตัวเองที่สาขา เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และความสะดวกของลูกค้าในแต่ละคนได้มากที่สุดนั่นเอง

“สำหรับการปรับโฉมห้าง ZEN มาเป็น CENTRAL@CentralWorld ในครั้งนี้นั้น ใช้งบไปกว่า 1 พันล้านบาท ขณะที่เดียวกันได้เริ่มนำร่องปรับโฉมห้างเซ็นทรัลสาขาอื่นๆ ให้อยู่ใน Prototype เดียวกับ CENTRAL@CentralWorld โดยเริ่มทยอยทำบ้างแล้วในบางส่วนที่เซ็นทรัลลาดพร้าว และตามแผนในปีหน้าจะทำการปรับห้างเซ็นทรัลเป็นโฉมใหม่ 3 แห่ง คือ เซ็นทรัลลาดพร้าว เซ็นทรัลพระราม 2 และเซ็นทรัลชิดลม ซึ่งการปรับใหม่ในแต่ละสาขา จะเน้นเติมความเป็นไลฟ์สไตล์เข้าไปแต่จะแตกต่างกันไปตาม Positioning ในแต่ละโลเกชั่นเป็นสำคัญ ขณะที่งบในการใช้ก็แตกต่างกันไปตามคอนเซ็ปต์และการรีโนเวทในแต่ละสาขา ตั้งแต่ 400 ไปจนมากกว่าหลักพันล้านบาท” 

ถึงมีหน้าที่ขายของ แต่ต้องไม่ลืมมอบประสบการณ์ที่ดี

แม้ Priority ของห้างเซ็นทรัล ซึ่งอยู่ในกลุ่ม CRC จะเน้นการสร้างรายได้จากยอดขายสินค้า ต่างจากการบริหารศูนย์การค้าเพื่อเก็บค่าเช่าพื้นที่ของกลุ่ม CPN แต่ห้างเซ็นทรัลก็ไม่สามารถมองข้ามเรื่องของการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้เช่นกัน ทำให้ New Prototype ของห้างเซ็นทรัลนอกจากความแข็งแรงในเรื่องของสินค้าแล้ว ยังต้องเติมเต็มประสบการณ์ใหม่ๆ โดยเฉพาะที่ CENTRAL@CentralWorld ที่มีแบรนด์ต่างๆ มากกว่า 3 พันแบรนด์ และกว่า 10-20% ที่เป็น Exclusive Item ที่ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น

ขณะที่การปรับโฉมใหม่ตั้งแต่ช้ัน 1 จนถึงชั้น 7 ที่วางคอนเซ็ปต์ให้ห้างเซ็นทรัลเป็นมากกว่าแค่ที่ซื้อสินค้า แต่ต้องผสมผสานความลงตัวทั้งของสินค้า อาหาร และการบริการต่างๆ เพื่อดึงให้คนเข้ามาในส่วนที่เป็นห้างมากขึ้น จากปัจจุบัน คนที่มาเดินในศูนย์ จะเข้ามาในส่วนของห้างเพื่อซื้อสินค้าอยู่ที่ราว 20% และเชื่อว่าการปรับคอนเซ็ปต์ใหม่ในครั้งนี้จะทำให้คนเข้ามาในส่วนของห้างเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 20-30%

ขณะที่ความน่าสนใจของโปรโตไทป์ต้นแบบสำหรับห้างเซ็นทรัล ภายใต้วิธีคิดใหม่นี้ มีสิ่งที่น่าสนใจและถือเป็นครั้งแรกที่เกิดขึ้นของการทำห้าง อาทิ

1. การเป็นต้นแบบของห้างสรรพสินค้าในอนาคต ที่เป็น Omni-Channel Service อย่างแท้จริง รองรับการช้อปปิ้งทุกรูปแบบไลฟ์สไตล์ของคนในยุคนี้ รวมทั้งการผสานทุกช่องทางโซเชียลมีเดียของ ZEN และ CENTRAL เป็นหนึ่งเดียวกัน เพื่อสร้างฐานข้อมูลและ Database ที่แข็งแรงยิ่งขึ้นกว่าเดิม ​

2. สำหรับการตกแต่ง CENTRAL@CentralWorld ครั้งนี้ เสมือนเป็นการรวมผลงานสถาปัตยกรรมของนักออกแบบชั้นนำระดับโลกมารวมไว้ที่นี้ ทั้งจากประเทศอังกฤษ เยอรมนี ฝรั่งเศส และอิตาลี ผู้ที่เคยออกแบบห้าง Rinascente (รีนาเซนเต) รวมถึงดีไซเนอร์ไทย โดยร่วมมือกัน ภายใต้คอนเซ็ปต์ Contemporary จึงทำให้ห้างดูทันสมัย ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่มากขึ้น

3. ​การวางคอนเซ็ปต์ที่ต่างกันและใช้โทนสีที่แตกต่างกัน ตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแต่ละชั้น พร้อมการนำเข้าหุ่น Mannequins หรือหุ่นโชว์ดิสเพลย์ มูลค่ากว่า 20 ล้านบาท จากประเทศฝรั่งเศส บริษัทผู้ออกแบบ ผลิต และส่งออกหุ่นโชว์ดิสเพลย์อันดับ 1 ของโลก โดยหุ่นโชว์นี้จะสร้างสีสันในแต่ละชั้น เพิ่มมุมมองใหม่ของการแต่งตัว  มีชิ้นส่วนของปาก ที่สามารถเปลี่ยนสีริมฝีปากได้หลายร้อยเฉดสี และใบหน้าที่สามารถถอดเปลี่ยนไปตามซีซั่นของแฟชั่นได้อย่างอิสระ

4. CENTRAL@CentralWorld ถือเป็น Fashion Destination โดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายสำหรับผู้หญิง เพราะชั้น 1-3 จะรวบรวมสินค้าแบรนด์ดังกลุ่ม Beauty และ Fashion และหลายแห่งมีเป็นที่แรก เช่น NIKE Women บริเวณชั้น 2 ที่เปิดตัวคอนเซ็ปต์ทั้งเสื้อผ้าและรองเท้าสำหรับผู้หญิงเป็นครั้งแรก  หรือแหล่งรวมชุดชั้นใน และชุดว่ายน้ำที่ใหญ่ที่สุด บริเวณชั้น 3 โดยเฉพาะทางเข้าที่เชื่อมกับรถไฟฟ้า ที่ทำเป็นมุม Chill & Charge เพื่อเป็นอีกหนึ่งจุดนัดพบ หรือสำหรับลูกค้ามานั่งผ่อนคลาย โดยมีร้านกาแฟแบรนด์ดังต่างๆ คอยให้บริการอยู่

5. อีกหนึ่งความพิเศษอยู่ที่ขั้น 7 ที่เป็นการผสมผสานคอนเซ็ปต์ของแผนกโฮมที่แตกต่างไปจากเดิม เพราะรวมทั้ง Co-Living & Eating Space เป็นแลนด์สเคปใหม่ในการทำห้างโดยเฉพาะคอนเซ็ปต์ของส่วน Food ที่รวมร้านอาหารสตรีทฟู้ดระดับมิชลินแนะนำ มาให้บริการ อาทิ Ten Suns ไร้เทียมทาน, ข้าวมันไก่ประตูน้ำ สูตรโกอ่าง ร้านดังในตำนาน, สว่างบะหมี่ปู, ปาท่องโก๋เสวย สูตรดังจากเมืองจีน,​ข้าวซอยอองตอง, ไก่ทอดเจ๊กี เป็นต้น พร้อมการตกแต่งที่นั่งแตกต่างจากศูนย์อาหารทั่วไป แต่มีบรรยากาศไม่ต่างจากการเข้าไปนั่งใน Co-workong Space เพื่อบรรยากาศที่ผ่อนคลายมากขึ้น และถือได้ว่าเป็น Co-Eating Space แห่งแรกอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม การปรับโฉม CENTRAL@CentralWorld ในครั้งนี้ ยังได้ใช้งบเพื่อสื่อสารถึงมูฟเม้นต์สำคัญของห้างเซ็นทรัล ภายใต้งบราว 50 ล้านบาท พร้อมดึง “ญาญ่า อุรัสยา สเปอร์บันด์” มาเป็นตัวแทนในการสร้างการรับรู้ไปในวงกว้าง ทั้งภาพลักษณ์ที่ตอบโจทย์ รวมทั้งความผูกพันกับห้างเซ็นทรัลมายาวนาน รวมทั้งความสามารถที่พูดได้ถึง 4 ภาษา เพื่อช่วยในการประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ​

“คาดว่าหลังปรับโฉมครั้งนี้ จะสร้างยอดขายโตขึ้นอีก 20%ในอนาคต และตั้งเป้าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ CENTRAL@CentralWorld เป็นกลุ่มลูกค้าคนไทย 60% กลุ่มลูกค้าต่างชาติ 40% ซึ่งปัจจุบันมีกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มาช้อปที่ห้าง CENTRAL@CentralWorld มากที่สุด ประกอบด้วย จีน กัมพูชา สิงคโปร์ ตะวันออกกลาง และฮ่องกง ตามลำดับ”