ภารกิจใหม่ LINE MAN 2019 เจาะตลาดยาก หวังดึงผู้ใช้กลุ่ม 40 – 50 ปีสู่แพลตฟอร์ม

คุณวรานันท์ ช่วงฉ่ำ

ต้องยอมรับว่าปี 2019 เป็นปีแห่งการเผาเงินของธุรกิจ Food Delivery อย่างแท้จริง เพราะหากย้อนหลังกันไปตั้งแต่ช่วงต้นปี เชื่อว่าเราคงตระหนักได้ถึงความเคลื่อนไหวหลายอย่างที่เกิดขึ้นในตลาดแห่งนี้ ไม่ว่าจะเป็น GrabFood ที่ขอออกไปบุกตลาดหัวเมืองใหญ่ต่างจังหวัดอย่างหนักหน่วง หรือกรณีของ GetFood ที่ตั้งเป้าชิงเบอร์หนึ่งในตลาดกรุงเทพฯ และปริมณฑล ด้วยการเดินหน้าจัดโปรโมชันค่าส่งหลายเรทราคา ตั้งแต่ส่งฟรี, 5 บาทหรือ 10 บาท ปรากฏการณ์เผาเงินที่เกิดขึ้นนี้ทำให้หลายคนหันกลับมาที่ LINE MAN บริการ Food Delivery เบอร์ต้น ๆ ของประเทศไทย กับคำถามว่าจะสู้ศึกครั้งนี้อย่างไรกันเลยทีเดียว

โดยปัจจุบัน LINE MAN มีบริการทั้งสิ้น 5 ประเภท เรียงตามความฮอตฮิตจากมากไปหาน้อย ได้แก่ Food Delivery, LINE Taxi, บริการส่งพัสดุ, แมสเซนเจอร์ และบริการซื้อของ นอกจากนั้นในไตรมาสที่ 4 จะมี LINE MAN Grocery เพิ่มมาอีกหนึ่งตัว

- Advertisement -

หากมองในมุมของพาร์ทเนอร์ ปัจจุบันมีการพาร์ทเนอร์กับ Wongnai ในด้านฐานข้อมูลร้านอาหารซึ่งมีมากกว่า 50,000 ร้าน และ Lalamove ในด้านการจัดส่ง (มีพนักงานจัดส่งสินค้ามากกว่า 50,000 คัน)

ทั้งนี้ ตัวเลข Active User ของ LINE MAN อยู่ที่ 1.5 ล้านคนต่อเดือน (เป็นตัวเลขเมื่อมกราคม 2019) โดยอายุของกลุ่มผู้ใช้งานหลักอยู่ที่ 20 – 40 ปี ส่วนยอดในการสั่งซื้ออาหารเฉลี่ยนั้นมากกว่า 300 บาทขึ้นไป และใช้เวลาในการจัดส่ง 30 – 45 นาที โดยสามารถสั่งได้ตลอด 24 ชั่วโมง ถ้ามีร้านเปิดให้บริการ

สำหรับข้อมูลอินไซต์เกี่ยวกับการสั่งอาหารผ่าน LINE MAN นั้นพบว่า ผู้ใช้งานมีแนวโน้มสั่งอาหารในวันเสาร์อาทิตย์มากกว่าวันธรรมดา และชอบสั่งมื้อเย็นมากกว่ามื้ออื่น ๆ แต่ถ้าเป็นวันธรรมดา จะพบว่า ช่วงกลางวันคนสั่งอาหารเยอะมากที่สุด โดยเมนูอาหารที่ได้รับความนิยม 5 อันดับแรก ได้แก่ อาหารไทย, อาหารกลุ่มแซ่บ (เช่นส้มตำ), อาหารฟาสต์ฟู้ด, เครื่องดื่มชานม และขนมหวาน

แคมเปญสู้ศึก Food Delivery

สำหรับผู้ที่มาเปิดเผยถึงกลยุทธ์ในการสู้ศึกของ LINE MAN ในช่วงที่ผ่านมา และกลยุทธ์ในช่วงครึ่งปีหลังให้เราได้ทราบกันก็คือคุณวรานันท์ ช่วงฉ่ำ หัวหน้ากลุ่มพัฒนาธุรกิจและการตลาด LINE MAN ที่บอกเล่าผ่านสองแคมเปญหลักที่ LINE MAN ทำไปในช่วงเดือนมิถุนายน และเดือนสิงหาคม โดยแคมเปญในเดือนมิถุนายนเป็นแคมเปญฉลองครบรอบ 3 ปีของ LINE MAN ซึ่งความพิเศษของแคมเปญนี้คือเป็นการจับมือกับแบรนด์ดัง อาทิ After You, คั่วกลิ้ง ผักสด, Seoulcial Club (Fire Tiger) ฯลฯ ทำโปรโมชันร่วมกัน ผลก็คือ ขนมเอแคลร์ของ After You สามารถขายได้ถึง 200,000 ชิ้น ขณะที่ชานมไข่มุก Fire Tiger ก็สามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 50 เท่า (5000%) จนถึงกับต้องมีทีมชงชานมไข่มุกสำหรับ LINE MAN โดยเฉพาะกันเลยทีเดียว ในจุดนี้ คุณวรานันท์เผยว่า ข้อมูลเชิงลึกที่ได้มาจากแคมเปญดังกล่าวก็คือ

ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่เพียงสนใจสั่งอาหารอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริง พวกเขาก็อยากสั่งอาหารที่พิเศษกว่าปกติเช่นกัน เช่นอาหารที่พาร์ทเนอร์กับแอปพลิเคชัน หรือไม่ได้มีวางจำหน่ายทั่วไป

นอกจากนั้น คุณวรานันท์ยังโชว์ในเรื่องของการใช้ BigData มาช่วยวิเคราะห์ข้อมูล และสร้างเป็น Moment Marketing Campaign ได้อย่างรวดเร็ว กับกรณีของร้านการะเกด ที่ LINE MAN พบว่าเกิดกระแสบนโซเชียลมีเดีย เนื่องจากมีอินฟลูเอนเซอร์รายหนึ่งไปรับประทานและโพสต์ลงบนสื่อโซเชียล เมื่อจับกระแสได้ ทางทีมงานจึงมีการลงไปพาร์ทเนอร์กับทางร้าน จัดโปรโมชันร่วมกันในทันที ซึ่งคุณวรานันท์เล่าถึงผลลัพธ์ของการพาร์ทเนอร์ในครั้งนี้ว่า ทางร้านการะเกดถึงกับต้องขอปิดรับออเดอร์ในบางช่วงไปเลยทีเดียว เนื่องจากมีออเดอร์เข้ามาเป็นจำนวนมาก

ขยายฐานสู่กลุ่ม 40 – 50 ปี ภารกิจใหม่ LINE MAN

อย่างไรก็ดี ฐานผู้ใช้งานหลักของ LINE MAN ยังจำกัดอยู่ในกลุ่มอายุ 20 – 40 ปีเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งในความเป็นจริง ผู้ที่คุ้นเคยกับชื่อของ LINE นั้นมีกลุ่มของ Gen X และ Baby Boomer รวมอยู่ด้วยไม่น้อย ปฏิบัติการขยายฐานผู้ใช้ไปยังกลุ่ม 40 – 50 ปีจึงเริ่มขึ้นผ่านแคมเปญ “Love Mom หม่ำกับแม่” ที่จัดไปในเดือนสิงหาคม

โดยความพิเศษของแคมเปญดังกล่าวคือการสร้าง Emotional Value เพิ่มเติมให้กับ LINE MAN แทนที่จะเป็นบริการด้าน Food Delivery อย่างเดียว ด้วยการทำคลิปโปรโมตโดยใช้บริการ Food Delivery เป็นสื่อในการส่งต่อความห่วงใยในครอบครัว เช่น แม่เห็นลูกทำงานหนัก กลับบ้านดึกดื่นก็สามารถสั่งอาหารไปส่งให้ลูกที่ออฟฟิศได้ หรือลูกหากทำงานดึก เป็นห่วงแม่ก็สามารถสั่งอาหารมาให้แม่รับประทานที่บ้านได้ เป็นต้น

ทั้งนี้ การจัดแคมเปญดังกล่าว LINE MAN พบว่า Transaction ที่เข้ามาในระบบเพิ่มขึ้นถึง 170% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า ส่วนที่ว่าแคมเปญดังกล่าวสามารถดึงผู้ใช้งานที่มีอายุ 40 – 50 ปีเข้ามาในแพลตฟอร์มได้เพิ่มขึ้นเท่าไรนั้น คุณวรานันท์เผยว่าอยู่ระหว่างการรวบรวมข้อมูล จึงยังไม่สามารถเปิดเผยได้ในขณะนี้

นำร่อง LINE MAN สู่พัทยา 

นอกจากให้บริการในกรุงเทพฯ และปริมณฑลมาแล้วกว่า 3 ปี ก้าวต่อไปของ LINE MAN คือการเปิดประตูสู่พัทยา เมืองใหญ่ของจังหวัดชลบุรี ที่ LINE MAN พบว่ามีปัญหารถติดไม่ต่างจากกรุงเทพฯ โดยมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 22 สิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งแน่นอนว่าฟีเจอร์ที่นำร่องไปก่อนก็คือ Food Delivery โดยมีพาร์ทเนอร์เป็น Lalamove เช่นเคย

สำหรับร้านอาหารในพัทยานั้น คุณวรานันท์เผยว่ามีจำนวนกว่า 3,000 ร้าน ซึ่งมีทั้งแบรนด์ใหญ่ แบรนด์ท้องถิ่น และสตรีทฟู้ด และกลุ่มเป้าหมายหลักก็คือคนในพื้นที่ รองลงมาคือกลุ่มนักท่องเที่ยวไทย โดยหากพัทยาโมเดลประสบความสำเร็จก็จะใช้โมเดลนี้ในการบุกตลาดหัวเมืองใหญ่ต่าง ๆ ต่อไป

งานแถลงข่าว LINE Converge เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมากับการประกาศพัฒนา LINE MAN Grocery อย่างเป็นทางการ

LINE MAN Grocery มาแน่ไตรมาส 4

ส่วนความคืบหน้าของ LINE MAN Grocery ซึ่งถือเป็นไม้เด็ดของ LINE MAN ในปีนี้นั้น คุณวรานันท์ยืนยันว่า LINE MAN Grocery จะกลายมาเป็นเซอร์วิสที่ 6 ในตระกูล LINE MAN แน่นอน และยืนยันว่าจะเปิดตัวภายในไตรมาส 4 ของปีนี้ด้วย โดยปัจจุบัน อยู่ระหว่างการวางโครงสร้างของบริการ ว่าจะมี Business Model อย่างไร ทำให้ไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดที่ชัดเจนได้ในขณะนี้

สุดท้าย เมื่อถามถึงเรื่องของการพาร์ทเนอร์ที่ LINE MAN เลือกพาร์ทเนอร์กับ Lalamove และวงในเป็นหลัก ขณะที่คู่แข่งรายอื่น ๆ นั้นเลือกที่จะทำฐานข้อมูลร้านอาหารของตนเอง และมีการดูแลพาร์ทเนอร์ร่วมขับของตนเอง ว่าในจุดนี้ LINE MAN มองว่าเป็นจุดอ่อนหรือไม่ รวมถึงการสเกลว่าจะทำได้ช้ากว่าคู่แข่งหรือไม่ คุณวรานันท์ตอบว่า

คิดว่าเป็นจุดแข็งของ LINE MAN มากกว่า เนื่องจากการมีพาร์ทเนอร์ทำให้ LINE MAN สามารถจัดแคมเปญใหญ่ ๆ ที่ผ่านมาได้ประสบความสำเร็จ เช่น   แคมเปญเดือนมิถุนายน และสิงหาคม โดยไม่มีปัญหาเรื่องการขาดแคลนพนักงานส่งสินค้า หรือออเดอร์ล่าช้า

ส่วนประเด็นเรื่องการสเกลบริการออกไปยังหัวเมืองต่าง ๆ นั้น คุณวรานันท์เผยว่า ที่ผ่านมา ไม่ได้ทำเพราะ LINE MAN ยังไม่ได้โฟกัสกับการออกต่างจังหวัดเท่านั้น ซึ่งการจะไปจังหวัดใด ก็ต้องมีการศึกษาตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยว่าพร้อมมากพอหรือไม่

จากทั้งหมดนี้ เราคงได้เห็นถึงกลยุทธ์ของ LINE MAN กันพอสมควรว่าจะต่อกรอย่างไรกับคู่แข่งใหม่ ๆ ที่เข้ามา รวมถึงจะใช้กุญแจดอกใดในการไขไปหาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ เพิ่มเติม ซึ่งในท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าผลลัพธ์ของการแข่งขันจะเป็นเช่นใด แต่เราก็เชื่อว่าทั้งในฝั่งธุรกิจ และผู้บริโภคไทยก็น่าจะได้รับประโยชน์และโอกาสดี ๆ ไปไม่น้อยเลยทีเดียว