กลยุทธ์ 3C สำหรับนักการตลาด “ดึงขุมพลังทวิตเตอร์” มาใช้อย่างไร ให้เป็นแบรนด์ที่ใครๆ ก็พูดถึง 

ทวิตเตอร์ เป็นโซเชียลมีเดียที่กำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด ข้อมูลจากงาน DAAT 2019 จัดโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ได้เผยถึงมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ในทวิตเตอร์ในปีนี้ เพิ่มขึ้นจาก 135 ล้านบาท เป็น 204 ล้านบาท เติบโตขึ้นถึง 52% ขณะที่การเติบโตของ Active User ในประเทศไทยนั้นสูงมากถึง 30% และสูงกว่าค่าเฉลี่ยผู้ใช้ทวิตเตอร์ทั่วโลก

เมื่อมีคนเข้ามาเล่นทวิตเตอร์มากขึ้น จึงกลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางโฆษณาและนำเสนอคอนเทนต์ ที่นักการตลาดให้ความสนใจ ทำให้ในช่วงที่ผ่านมาทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ต่างกระโดดเข้ามาสู่แพลตฟอร์มนี้มากขึ้น แต่คำถามก็คือ จะทำคอนเทนต์อย่างไรให้ปัง และแบรนด์กลายเป็นกระแสที่ใครๆก็ต้องพูดถึง  

โลกทวิตเตอร์ช่างทรงพลังเหลือเกิน

ก่อนอื่นจะต้องเข้าใจธรรมชาติของผู้ใช้งานทวิตเตอร์กันก่อน อย่างที่รู้กันดีว่า ชาวทวีต มักจะพูดถึงสิ่งที่พวกเขาสนใจ เรื่องที่กำลังเป็นกระแสหลัก ผ่าน #แฮชแท็ก (Hashtag) ก่อนที่คนอื่นๆจะเข้ามาร่วมพูดคุย สร้างบทสนทนา และปฏิสัมพันธ์กันแบบเรียลไทม์ ผ่านแฮชแท็กเหล่านั้น 

คุณชานดาน ดีป (Chandan Deep) เจ้าหน้าที่ฝ่ายขายและพันธมิตรประจำทวิตเตอร์ เอเชียแปซิฟิก บอกว่า พฤติกรรมของผู้ใช้งานทวิตเตอร์แตกต่างจากผู้ใช้งานแพลตฟอร์มอื่นๆ ชาวทวิตกำลังบอกเราว่า ดูสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นนี่สิ (Look at This) มากกว่าจะบอกว่า ดูที่ฉันสิ (Look at Me) สิ่งนี้ทำให้แพลตฟอร์มทวิตเตอร์แตกต่างจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ ขณะเดียวกัน คนในทวิตเตอร์พร้อมที่จะเปิดรับสิ่งใหม่ เรียนรู้สิ่งที่ตัวเองและคนอื่นสนใจ อีกทั้งยังชอบจะเป็นคนแรกที่ได้รู้ก่อนใครอีกด้วย

ยกตัวอย่าง บุคคลที่มีชื่อเสียง และถูกพูดถึงบนทวิตเตอร์มากที่สุดคนหนึ่ง “เป๊ก ผลิตโชค” ศิลปินที่มีฐานแฟนคลับหนาแน่น และไม่ว่าเป๊กจะทำอะไร ชาวนุชมักจะทวิตเพื่อสนับสนุนผลงานและกิจกรรมที่ศิลปินเสมอ ไม่ว่าจะเป็น คอนเสิร์ต งานอีเวนท์ ไปจนถึงที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม อย่าง การเก็บขยะ โดยในช่วงที่ผ่านมา มีทวีตที่พูดถึงถึงเป๊กสูงถึง 43 ล้านทวีต

หรือในตอนที่คนไทยต้องเผชิญกับ “ฝุ่นละอองขนาดเล็ก PM 2.5” ก็มีการพูดถึงสภาพอากาศในแต่ละพื้นที่ พร้อมทั้งเรียกร้องให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องออกมาแก้ไขปัญหานี้โดยเร็ว โดยมีชาวทวิตที่ร่วมสนับสนุนและรายงานสถานการณ์ฝุ่นกันมากถึง 3.2 ล้านทวีตเลยทีเดียว

จะเห็นได้ว่าแพลตฟอร์มที่มีอายุ 13 ปี กลายเป็นเครื่องมือที่สนับสนุนความคิดของมนุษยชาติที่ใหญ่ที่สุด โดยในปีที่ผ่านมา มี 9,000 ล้านทวีตจากผู้คนทั่วโลก และเป็นทวีตจากประเทศไทยราวๆ 1,400 ล้านทวีต

พลังของทวิตเตอร์ ถูกขับเคลื่อนโดยวัฒนธรรมทางสังคมของ กลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งมีอายุ 18-37 ปีเป็นหลัก และหากจะให้จำแนกสิ่งที่พวกเขาสนใจออกเป็นหัวข้อหลักๆ จะได้ออกมาเป็น 3 หัวข้อ ดังนี้

แน่นอนว่า ความบันเทิง (Entertainment) เป็นหัวข้อที่มาแรงเป็นอันดับ 1 ด้วยจำนวนทวีตมากถึง 63 ล้านครั้ง โดยพฤติกรรมของผู้ใช้งานจะมีลักษณะพูดคุยทั้งในระหว่างที่ละครกำลังออนแอร์ หลังละครจบ และการดูย้อนหลัง ทวีตทั้งรูปแบบข้อความ คลิป ฉาก ตัวละครที่ชอบ คล้ายกับการสรุปย่อให้กับคนที่ไม่มีเวลาดู

ตามมาด้วย ความงาม (Beauty) จำนวน 56 ล้านทวีต ที่ผู้ใช้งานส่วนใหญ่จะเข้ามาดูรีวิวผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าที่เพิ่งออกใหม่ รวมถึงโปรโมชั่นต่างๆของแบรนด์ 

และเนื่องจากเมืองไทยมีแต่อาหารอร่อย และคนไทยเราก็ชอบกิน หมวดอาหาร (Foodie) จึงจัดเป็นอีกกลุ่มที่มีการเคลื่อนไหวมากเป็นอันดับที่ 3 โดยมีผู้ที่รักการกินร่วมทวีตถึงอาหารมากกว่า 33 ล้านทวีตในปีที่ผ่านมา โดยเน้นรีวิวอาหาร เครื่องดื่ม ขอคำแนะนำร้านอาหารที่น่าสนใจ ไปจนถึงวิพากษ์วิจารณ์อาหารและร้านอาหาร

แนะแบรนด์ใช้กลยุทธ์ 3C จับใจชาวทวิตเตอร์

คุณเลิศวสิษฐ เทียนทอง เจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของแบรนด์ บริษัท มีเดีย โดนัทส์ จำกัด หรือทวิตเตอร์ ไทยแลนด์ แนะนำว่า ทวิตเตอร์เปรียบเสมือนห้อง Focus Group ที่ใหญ่ที่สุด ที่นักการตลาดและแบรนด์สามารถเจอ insight ที่ตามหา และนำไปปรับใช้ได้ไม่ยาก ดังนั้นหากแบรนด์จะเข้าไปจับพฤติกรรมคนในทวิตเตอร์ เพื่อสร้างแคมเปญให้เป็นที่พูดถึงในเชิงบวก สามารถทำได้ผ่านกลยุทธ์ 3C ได้แก่

Create for Your Audience การฟังอย่างเข้าใจว่า ชาวทวิตกำลังพูดถึงอะไร โดยดูที่หัวข้อและสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น สร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ โดยบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ผ่านคอนเทนต์ที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ

“หากคุณเป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเงิน และอยากทำแคมเปญที่เข้าใจชีวิตมนุษย์เงินเดือนในเมืองหลวง คุณอาจจะลองเข้าไปฟังว่ามนุษย์เงินเดือนเขากำลังพูดถึงอะไรผ่าน #ชีวิตมนุษย์เงินเดือน คุณจะพบ insight ต่างๆมากมาย ไม่ว่าจะเป็น เงินไม่พอใช้ รวยวันเดียวคือวันเงินเดือนออก สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงเงินเดือนที่น้อย ไม่เพียงพอต่อค่าครองชีพ คุณสามารถนำไปปรับใช้ในแคมเปญต่อไปได้” คุณเลิศวสิษฐ กล่าว

Connect during Key Moment หลังจากฟังเสียงดูแล้ว คราวนี้ถึงเวลาที่แบรนด์ ต้องเข้าไปมีตัวตนอยู่ในชีวิตของชาวทวิต โดยจับโมเมนต์ต่างๆ ของพวกเขาให้ได้ และจะต้องไม่ลืมที่จะเข้าไปอย่างถูกที่ ถูกเวลา ถูกคอนเทนต์

#dek62 แฮชแท็กที่เหล่าวัยเรียนเข้าไปทวีตเกี่ยวกับการเรียน การสอบ และการเตรียมตัวสำหรับการยื่นเข้าศึกษาในระดับมหาวิทยาลัย ช่วงเวลานี้ถือเป็นโมเมนต์ที่สำคัญมากในชีวิตของพวกเขา เพราะเป็นช่วงเวลาที่มีส่วนสำคัญในการกำหนดอนาคต ดังนั้นแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น และอยากเข้าไปอยู่ในโมเมนต์นี้ อาจจะเตรียมคอนเทนต์ที่ช่วยผ่อนคลายความเครียดจากการเตรียมตัวสอบ และใช้โอกาสนี้เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงได้

หลังจากที่ฟังสิ่งที่เขาสนใจและจับโมเมนต์ของพวกเขาได้อยู่แล้ว ถึงเวลาที่แบรนด์จะปล่อยหมัดเด็ด โดย Capture Attention หรือเข้าไปเล่นกับคนนิสัยของคนในทวิตเตอร์ และทำให้พวกเขากลับมาพูดถึงแบรนด์ให้ได้ 

“จากพฤติกรรมของผู้ใช้ทวิตเตอร์ที่บอกว่า กำลังเกิดอะไรขึ้นกับสังคมบ้าง หากแบรนด์ต้องการเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือปล่อยแคมเปญเพื่อให้เป็นกระแสบนทวิตเตอร์ จะต้องเริ่มตั้งแต่ Listen (ฟัง) ว่าเกิดอะไรขึ้น ผู้ใช้ทวิตเตอร์กำลังพูดถึงอะไร แล้วตามด้วย Tease (เปิดประเด็น) โดยเข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ผ่านคอนเทนต์ที่น่าสนใจ แล้วจึง Reveal (ปล่อยหมัดเด็ด) ปล่อยแคมเปญการตลาด หรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ สินค้า และสุดท้ายจบลงด้วย Reinforce (ต่อยอด) ต่อยอดกระแสเดิม เพื่อให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงในวงกว้างมากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมา เราพบว่าการแพร่กระจายของทวีตจะเป็นในลักษณะ คนหนึ่งเปิดด้วยแฮชแท็ก ก่อนที่คนอื่นจะเริ่มตาม จนกระทั่งกลายเป็นกระแสทั่วทั้งทวิต

เปิด 2 กรณีศึกษา สุดปังบนทวิตเตอร์

คราวนี้ลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์มทวิตเตอร์กันบ้าง โดย คุณอรรถพล สินฉลอง เจ้าหน้าที่ฝ่ายพาร์ทเนอร์ลูกค้าระดับอาวุโส บริษัท มีเดียโดนัทส์ หรือ ทวิตเตอร์ ไทยแลนด์ ได้ยกตัวอย่าง แบรนด์ “Snickers” และ CREAM SILK” ไว้ได้อย่างน่าสนใจ

เริ่มกันที่ “Snickers” ในประเทศออสเตรเลีย ที่แบรนด์เข้าไปเล่นกับอารมณ์ของ “คนที่กำลังหิวและอารมณ์เสีย” โดยเมื่อไหร่ก็ตามที่มีคนรู้สึกโกรธ ขุ่นเคือง อัลกอริทึมจะตรวจจับระดับความโกรธจากการโพสต์ระบายอารมณ์ต่างๆของผู้คน ผ่านโมเมนต์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ช่วงเวลาที่กำลังเลิกงาน รถติด ฝนตก เรียกรถแท็กซี่ไม่มา 

โดยสร้างแคมเปญการตลาดผ่านแฮชแท็ก #hungerithm มอบคูปองลดราคาสนีกเกอร์ที่ร้าน 7-11 เพื่อให้คนไปซื้อสนีกเกอร์กินคลายความหิวซะ !

แคมเปญดังกล่าว นอกจากจะช่วยตอกย้ำ Key Message ของแบรนด์ ความโกรธและความหิวทำให้เราเปลี่ยนไป แล้ว ยังเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพราะสามารถสร้างยอดขาย Snickers เพิ่มขึ้นถึง 67% ในช่วงเวลาดังกล่าว อีกทั้งมีการพูดถึงแบรนด์ในทวิตเตอร์เพิ่มขึ้นถึง 120% เลยทีเดียว

ตัวอย่างต่อมา แคมเปญการตลาดของ “CREAM SILK” จากประเทศฟิลิปปินส์ ที่แบรนด์ต้องการขยายช่องทางการทำการตลาดออนไลน์ จึงเข้าไปจับฐานลูกค้าผู้หญิง ที่เป็น แฟนนางงาม” ในการประกวด Miss Universe ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีพลังเสียงแข็งแรงมากบนทวิตเตอร์ และยังเป็นช่วงเวลาสำคัญ ที่กลุ่มเป้าหมายจะเข้าไปทวีตซัพพอร์ตเหล่านางงามที่พวกเขาชื่นชอบ

เมื่อรายการประกวด Miss Universe ได้รับความสนใจจากผู้หญิงจำนวนมาก แบรนด์จึงเข้าไปมีส่วนร่วมในการสนับสนุนกองการประกวด ขณะเดียวกันได้สร้างแคมเปญการตลาดล่วงหน้าบนทวิตเตอร์ผ่าน #WearTheCrown สร้างชุดสติ๊กเกอร์ “ใครๆ ก็สวมมงกุฏได้” ให้แฟนนางงามได้ร่วมสนุกกับแบรนด์ รวมถึงทำการตลาดแบบเรียลไทม์ร่วมลุ้นผลในวันประกวดจริงอีกด้วย 

ทั้งนี้ตลอดแคมเปญของ “CREAM SILK” มีผู้ใช้สติกเกอร์ WearTheCrown สูงถึง 6 หมื่นครั้ง มียอดทวีตถึง 362,000 ครั้ง และที่สำคัญที่สุด ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงแบบปากต่อปาก จนส่งผลให้ค่า SOV หรือ Share Of Voice เพิ่มขึ้นที่ระดับ 97% กลายเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่ประสบความสำเร็จสูงบนทวิตเตอร์

จากตัวอย่างทั้งหมดที่ได้หยิบยกมา จะเห็นว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงบนทวิตเตอร์ คือ การสร้างคอนเทนต์เชื่อมโยงเรื่องที่ “เกี่ยวข้อง” กับพวกเขาโดยตรง ดังนั้น หากแบรนด์สามารถสร้างคอนเทนต์ที่ช่วยจุดประเด็น และสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้ใช้งานได้ เชื่อว่า แคมเปญนั้นจะติดหน้า Trending ได้ไม่ยาก