ประเดิมงานแรกของ CMO คนใหม่ดีแทค งัดกลยุทธ์ “CRM” แก้เกม “ลูกค้าเติมเงิน” อยู่ไม่ถึง 6 เดือน

“ลูกค้าเติมเงิน” มี Brand Loyalty ในระดับต่ำนี่คืออินไซต์ที่ “ดีแทค” ลงไปศึกษาและค้นพบ ว่า ลูกค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะยกเลิกใช้บริการหลังจากเปิดใช้งานซิมได้ 3-6 เดือน เพราะเชื่อว่า “ซิมใหม่” จะมาพร้อมกับสิทธิประโยชน์ที่มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นค่าโทร หรือค่าบริการอินเตอร์เน็ตที่ถูกกว่า รวมถึงของแถมต่างๆ ที่ได้รับเมื่อเปิดเบอร์ใหม่ ดังนั้น เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเติมเงินอยู่ในระบบนานขึ้น “ดีแทค” จึงนำโปรแกรม CRM (Customer Relationship Management) ดันให้ลูกค้าเติมเงินใช้งานแอพพลิเคชั่น dtac เพื่อมอบคุณค่าการใช้งานด้วย “สิทธิประโยชน์” ที่มากขึ้น

ปัจจุบัน “ดีแทค” มีฐานลูกค้าทั้งหมด 20.6 ล้านราย โดยเป็นลูกค้าเติมเงินราว 14.3 ล้านราย นอกจากลูกค้าชาวไทยแล้ว ยังมีลูกค้าในกลุ่มประเทศกัมพูชาและเมียนมาร์ (Migrant) และนักท่องเที่ยว เช่น จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ที่ดีแทคเติมเงินครองตำแหน่งเบอร์ 1 อยู่ ซึ่งที่ผ่านมาดีแทคเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนี้ก็เพราะดีแทคเป็น First Mover ที่เจาะตลาดในกลุ่มลูกค้ากัมพูชาและเมียนมาร์ก่อนรายอื่น ตั้งแต่ 13 ปีที่แล้ว ด้วยวิธีการสื่อสารที่ตั้งอยู่บนความเรียบง่ายและจริงใจ แต่จากแนวโน้มของตลาดในภาพรวมที่ผู้บริโภคหันไปใช้บริการ Post-Paid มากขึ้น นั่นทำให้ดีแทคต้องปล่อยหมัดเด็ดออกมากกระตุ้นให้ลูกค้า Pre-Paid อยู่กับดีแทคต่อให้ได้ ด้วย CRM แคมเปญ “ใจดี แจกสุข”

“เติมเงิน” ยังโตต่อได้

ภาพรวมการแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมในช่วงที่ผ่านมา “ยังคงมีการแข่งขันสูง” แต่ยังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากลูกค้ามีความต้องการใช้งานดาต้าที่มากขึ้น โดยเฉลี่ย 10 Gb ต่อเดือน ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนจากการใช้งานระบบเติมเงิน ไปสู่รายเดือน แต่อย่างไรก็ตามดีแทคยังคงเชื่อว่าลูกค้า “เติมเงิน” ยังมีช่องว่างที่จะเติบโต และเมื่อเป้าหมายใหญ่ของดีแทค คือการเติบโตทั้งเติมเงินและรายเดือน ตามที่ คุณฮาว ริ เร็น รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด ดีแทค คนใหม่ของดีแทคประกาศว่า “It’s time to fight back” และที่ผ่านมา รายได้ของกลุ่มเติมเงินในไตรมาส 2 ปี 2019 พบว่า เติบโตขึ้น 2% จากในไตรมาสแรก โดยพฤติกรรมของลูกค้าจะใช้งานเฉลี่ย 137 บาทต่อเลขหมายต่อเดือน  

ดีแทค จึงใช้งบประมาณการตลาดกว่า 88 ล้านบาท สร้างแคมเปญ “ใจดี แจกสุข” เพื่อดึงให้ลูกค้าอยู่ในระบบนานขึ้น และเชื่อมโยงเข้ากับประสบการใช้งานบนดิจิทัล ผ่านแอปพลิเคชั่นของ dtac เพื่อคืนกำไรให้กับลูกค้า โดยเมื่อลูกค้าใช้งานครบทุก 50 บาท เช่น ค่าโทร, ซื้อโปรฯเสริม, ส่ง SMS หรือ ซื้อสติ๊กเกอร์ไลน์ โดยจะได้รับ “ใบพัดความสุข” ที่สามารถแลกรับสินค้าจากร้านค้าพันธมิตรได้ เช่น ไอศกรีม, โดนัท, อินเตอร์เน็ตฟรี หรือลุ้นรางวัลใหญ่ เช่น Samsung Galaxy S10+, รถมอเตอร์ไซค์ หรือทองคำแท่ง ก็ได้เช่นกัน

คุณฮาว ริ เร็น รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด ดีแทค อธิบายถึงที่มาของแคมเปญนี้เพิ่มเติมว่า หลังจากศึกษาถึงปัญหาการใช้งาน และความต้องการของลูกค้าเติมเงิน พบว่า ผู้ใช้งานรู้สึกว่าเป็นลูกค้าเติมเงินมานานหลายปี แต่ไม่ได้รับสิทธิประโยชน์อะไร นอกจากโบนัสโทรฟรีช่วงวันเกิด กับบริการใจดีให้ยืม, ลูกค้าเติมเงินต้องการใช้งานโทรและอินเตอร์เน็ต แต่เงินในระบบไม่เพียงพอ นอกจากนี้ พฤติกรรมของคนไทยยังชอบความสนุกสนาน จากการลุ้นโชค เสี่ยงทายอีกด้วย

ใช้แอปฯ เพื่อให้รู้จักกันมากขึ้น

ทั้งนี้แคมเปญ CRM จะมีการทำอย่างต่อเนื่อง โดยแคมเปญ “ใจดี แจกสุข” จะเป็นเฟสแรกที่ใช้ระยะเวลา 6 เดือน ก่อน โดยทางผู้บริหารดีแทค มองว่า นี่เป็นแคมเปญในระยะยาวที่ช่วงต้นจะเน้นการสร้าง Awareness ให้ผู้บริโภครับรู้ แล้วในระยะยาวจะใช้แอปพลิเคชั่นของดีแทค เพื่อเป็นช่องทางให้ลูกค้าเข้ามาปฏิสัมพันธ์ร่วมด้วย ในตอนนี้มีลูกค้าเติมเงินที่ให้งานแอป dtac อยู่ราว 4.4 แสนคน จากแคมเปญนี้เชื่อว่าจะมีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเป็น 1 ล้านราย

เหตุผลที่ “ดีแทค” พยายามกระตุ้นให้ลูกค้าหันมาใช้แอปพลิเคชั่นของดีแทคมากขึ้น ก็เพราะ 1. พฤติกรรมของผู้บริโภคปัจจุบันที่มีความเป็น Data Savvy ใช้ชีวิตอยู่บนออนไลน์อยู่แล้ว 2. แอปพลิเคชั่น เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคจะได้รับดีล, บริการจากทีมซัพพอร์ต และมีประสบการณ์ในการทำรายการที่ดีที่สุด 3. ดีแทคสามารถเก็บดาต้าและคาดเดาการใช้งานของลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่การทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) ต่อไป

เปิดใจ CMO คนใหม่

ภายในงานเปิดตัวแคมเปญนี้ นอกจากจะแสดงให้เห็นถึงความพยายามในการรักษาฐานลูกค้าเติมเงินแล้ว ยังมีนัยยะอีกอย่างนั่นก็คือ เป็นการประเดิมแคมเปญการตลาดแคมเปญแรกของ Chief Marketing Officer คนใหม่ของดีแทค

“ฮาว ริ เร็น” เป็นชาวมาเลเซีย แต่เขามีภรรยาเป็นคนไทย นั่นทำให้จะว่าไปแล้วตลาดเมืองไทยไม่ได้ “ใหม่” ชนิดที่เขาไม่รู้จักมันเลย “ผู้บริโภคคนไทยรู้เรื่องแบรนด์โทรคมนาคม และเรื่องเครือข่ายเยอะมาก อีกอย่างที่ผมรู้จักคนไทยคือมีวัฒนธรรมของการเปิดรับสูงมาก” CMO ป้ายแดงกล่าว

ส่วนเรื่องความท้าทายหลังจากรับตำแหน่งของเขา ฮาว ริ เร็น แสดงความมุ่งมั่นเอาไว้ว่า

“2 ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากของดีแทค แต่เราก็มุ่งมั่นตามคำพูดของซีอีโอ คุณอเล็กซานดร้า ที่บอกเอาไว้ว่า เราจะไม่หยุด และเราก็ไม่หยุดจริงๆ เราเร่งเพิ่มเสาสัญญาณ เพิ่มสเปกตรัมอย่างเร่งด่วนชนิดที่ผมไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน ทำให้ 6 เดือนมานี้ ความพึงพอใจของลูกค้าของเราดีขึ้นเป็น 2 เท่า นั่นแปลว่าเราบ่งบอกว่าเราพัฒนาเรื่องฟังก์ชั่นไปแล้ว”

“ดีแทคเป็นแบรนด์ที่มีคนรักอยู่แล้ว แค่อยากได้เน็ตเวิร์ตที่ดีขึ้น หน้าที่ของผมคือทำให้แบรนด์ของเรามีความชัดเจน มี Unique Positioning ซึ่งก็คือ Simple Proposition เราจะสื่อสารเรื่องความเรียบง่าย ทุกวันนี้โปรดักท์ในธุรกิจการสื่อสารบางอย่างก็ยุ่งยากซับซ้อนเกินไป สิ่งที่ดีแทคจะทำก็คือ ทำทุกอย่างให้ง่าย, จริงใจ และมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ซึ่งนั่นก็หมายถึงเราต้องทำการตลาดด้วย Personalized Marketing ความท้าทายของผมก็คือการตามหาสูตรที่ผสมผสานทุกอย่างๆ ลงตัว และมาปรับใช้กับลูกค้าของเรา”