แบรนด์ในตำนานทำตลาดยากจริงหรือ ถอดรหัส “HMD Global” ขาย Nokia กว่า 70 ล้านเครื่องในปีเดียว

หากเอ่ยชื่อ Nokia ให้คนที่อายุ 35 ปีขึ้นไปฟัง เชื่อว่าหลายคนตระหนักดีถึงความยิ่งใหญ่ และความเป็นตำนานในการผลิตโทรศัพท์มือถือที่อึด ถึก ทน ต่อให้ตกกระจายแยกชิ้นส่วน หรือตกน้ำ ก็สามารถนำกลับมาประกอบใช้งานใหม่ได้ ในขณะเดียวกันก็เชื่อว่ามีอีกหลายคนที่เชื่อมโยงชื่อนี้เข้ากับปรากฏการณ์ Digital Disruption ที่โหมกระหน่ำจนทำให้สินค้าของ Nokia ค่อย ๆ เสื่อมความนิยม และออกจากตลาดไปพักหนึ่ง จนกลายเป็นกรณีศึกษาของแวดวงการตลาดด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ดี ในปี 2016 เรื่องราวของแบรนด์ Nokia ได้ถูกปลุกขึ้นมาใหม่ ภายใต้บริษัท HMD Global สตาร์ทอัพสัญชาติฟินแลนด์ ที่พนักงานจำนวนหนึ่งคืออดีตลูกหม้อของ Nokia และมีความผูกพันกับแบรนด์มายาวนาน

ปัจจุบัน HMD Global ในฐานะเจ้าของลิขสิทธิ์แบรนด์สมาร์ทโฟนและฟีเจอร์โฟน Nokia (รวมถึงแท็บเล็ต) กำลังเริ่มต้นบอกเล่าชัยชนะครั้งใหม่ของพวกเขาที่สามารถกลับมาทำตลาดโทรศัพท์มือถือ Nokia จนขายได้ถึง 70 ล้านเครื่องภายในปีเดียว (2017)

โดยสิ่งที่ Pekka Rantala รองประธานบริหาร และ ประธานเจ้าหน้าที่สูงสุดฝ่ายการตลาด HMD Global มองว่าเป็นปัจจัยให้ Nokia กลับมามีพื้นที่บนโลกสมาร์ทโฟนและฟีเจอร์โฟนอีกครั้งคือการเข้าใจว่า อะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคโหยหาบนสมาร์ทโฟนแอนดรอยด์

Pekka Rantala รองประธานบริหาร และ ประธานเจ้าหน้าที่สูงสุดฝ่ายการตลาด HMD Global

“ทุกวันนี้ ผู้ใช้งานสมาร์ทโฟนแอนดรอยด์ต่างยอมรับกับตัวเองว่า เมื่อซื้อสมาร์ทโฟนไปใช้งาน ไม่นานนัก มันจะเริ่มประมวลผลช้าลง รวมถึงไม่สามารถใช้งานฟีเจอร์ใหม่ ๆ ที่เปิดตัวออกมาได้ ในที่สุดก็ต้องตัดสินใจซื้อเครื่องใหม่มาใช้งานแทน”

“แต่เรามองตรงกันข้าม เราพยายามทำให้สมาร์ทโฟนที่ลูกค้าซื้อไปดีขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการอัปเดตระบบปฏิบัติการอย่างสม่ำเสมอ รวมถึงการเป็น Pure Android ซึ่งจะไม่มีการพัฒนาซอฟต์แวร์อื่นๆ มาครอบทับ ทำให้ทำงานได้อย่างรวดเร็ว ผลก็คือ ผู้ใช้ Nokia แม้จะเป็นรุ่นกลาง หรือรุ่นราคาประหยัดก็สามารถเข้าถึงความสามารถใหม่ๆ ของแอนดรอยด์อย่างเช่น Google Assistant ได้ก่อนใคร รวมถึงมีอัปเดตระบบซีเคียวริตี้เป็นประจำทุกเดือน ขณะที่ค่ายอื่นอาจอัพเดทไม่บ่อยเท่า”

มีตำนาน ต้องขาย “ตำนาน” 

Nokia ยังมีสิ่งที่แบรนด์อื่น ๆ ไม่มี นั่นคือ โมเดลในตำนาน เช่น รุ่นกล้วยหอม (8110) และรุ่น 3310 ที่เคยได้รับความนิยมอย่างสูงในอดีต และบริษัทก็เลือกที่จะหยิบโมเดลเหล่านั้นกลับมาผลิตและขายใหม่ โดยปัจจุบัน กลุ่มผู้ครอบครองมีทั้งคนที่อยากย้อนอดีต (เพราะสนนราคาไม่แพงเลยเมื่อเทียบกับโทรศัพท์มือถือตัวอื่น ๆ ในระดับเดียวกัน) กลุ่มที่ซื้อให้พ่อแม่ใช้ และกลุ่มเด็กที่พ่อแม่ซื้อให้ใช้งานเป็นโทรศัพท์เครื่องแรก

nokia8110

การมีโมเดลในตำนานยังทำให้ HMD Global มีเรื่องพูดคุยกับแฟนคลับได้บ่อยๆ เช่น อาจเปิดโหวตถามว่าอยากให้นำรุ่นไหนกลับมารีเมคใหม่ รวมถึงมีคลังสำรองมือถือที่พร้อมจะหยิบออกมาปัดฝุ่นได้ทุกเมื่อด้วย

สร้างเรื่องราวจาก  Data

HMD Global ไม่มีร้านค้าปลีกในทวีปแอนตาร์กติกา แต่พวกเขามี Data ที่บอกว่า มีการเปิดใช้งานสมาร์ทโฟนของ Nokia ขึ้นที่นั่น แม้จะไม่ทราบว่ารุ่นที่ใช้เป็นรุ่นอะไร และใช้เพื่อการใด แต่เรื่องเล่าเรื่องนี้ก็ขายได้ว่าสมาร์ทโฟนของ Nokia น่าจะทนจริง จึงสามารถทำงานได้แม้ในสภาพอากาศที่เลวร้าย

พยายามเป็น Top3 ให้ได้สักตลาดก่อน

จากข้อมูลของ IDC ระบุว่าโทรศัพท์มือถือของ Nokia ทั้งสมาร์ทโฟนและฟีเจอร์โฟน ติด Top3 ของโทรศัพท์ที่ขายดีที่สุดแล้วในสหภาพยุโรป และตะวันออกกลาง ส่วนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก็เป็นเวียดนามที่ Nokia ขายดีเบียดกับแบรนด์จีนจนติด 1 ใน 3 อยู่ในขณะนี้

ในมุมของผู้เขียน การมีอันดับโลกไว้บ้างก็เป็นการเพิ่มเรื่องเล่าให้แบรนด์อีกทางหนึ่ง (ส่วนอันดับในประเทศไทย Nokia ยังอยู่ใน Top10 ไม่ใช่ Top5 หรือ Top3 แต่อย่างใด)

เปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบัน HMD Global เผยว่า พยายามเปิดตัวโทรศัพท์รุ่นใหม่เฉลี่ยเดือนละ 1 รุ่น หรือเท่ากับปีละ 12 รุ่น ซึ่งไม่แปลกเพราะในฐานะสตาร์ทอัพน้องใหม่ การเพิ่มพอร์ทโฟลิโอให้กับธุรกิจเป็นสิ่งจำเป็น และ Pekka บอกว่า เกมนี้ พวกเขาหวังจะแข่งในระยะยาว เพื่อกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งให้ได้ ดังนั้น การเร่งเครื่องให้ไวจึงสำคัญไม่แพ้การรักษาคุณภาพของตัวสมาร์ทโฟนให้ดีให้ได้อย่างต่อเนื่อง

ไม่จ้าง Celebrity เพราะลูกค้าคือ Influencer ที่ดีที่สุด

ไม่ว่าจะมีงบการตลาดมากน้อยอย่างไร หากอยากเป็นที่รู้จัก การใช้บรรดาคนดัง ศิลปินดารามาช่วยโฆษณาก็มีส่วนในการสร้าง Awareness ได้ไม่น้อย แต่สำหรับ HMD Global แล้วอาจไม่ใช่ เพราะ Pekka บอกว่า หน้าที่ของบริษัทคือการผลิตสมาร์ทโฟนที่ดีออกมาให้ได้ จากนั้นถ้ามันดีจริง ลูกค้าจะทำหน้าที่เป็น Influencer ให้เอง และการแนะนำจากปากของคนใกล้ชิดนี่แหล่ะ ที่ Pekka บอกว่าสุดยอดกว่าบรรดา Celebrity เสียอีก

จากเรื่องเล่าของ Pekka Rantala เกี่ยวกับการประคับประคองชื่อ Nokia ขึ้นมาใหม่นี้ จึงเป็นบทพิสูจน์ที่น่าสนใจว่า แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแก่ และเคยวางกลยุทธ์ผิดพลาดมาแล้วแค่ไหนก็ตาม หากผู้บริหารมีมุมมอง มีกลยุทธ์ และมีแนวทางการดำเนินงานที่ถูกต้องเหมาะสมกับยุคสมัย แบรนด์นั้น ๆ ก็สามารถพลิกฟื้นขึ้นมาได้เช่นกัน ไม่ใช่เรื่องที่ต้องท้อแท้ หรือโทษกันไปมาเพื่อหาคนผิดแต่อย่างใดเลย

ใครกำลังเผชิญสถานการณ์เช่นนี้ ดู Nokia เป็นตัวอย่างก็ได้