จากนี้ชุด Happy Meal อาจจะเปลี่ยนไป เป็นชุด Happy Meal ที่สามารถ Personalized ได้มากขึ้น หลังมีรายงานว่าแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s ได้ควบกิจการ “Dynamic Yield” บริษัทสตาร์ทอัพสุดล้ำสัญชาติอิสราเอล เจ้าของเทคโนโลยีด้านการสร้างประสบการณ์แบบ Personalization ไปแล้วเรียบร้อยในราคาราว 300 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 9,549 ล้านบาท
ความสามารถของ AI ที่ Dynamic Yield มีนั้นทำให้ McDonald’s สามารถสร้างเมนูได้แบบ Personalized โดยอิงจากปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ ได้มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น วันนี้อากาศร้อน เมนูของร้าน McDonald’s ก็จะแทรกการนำเสนอเครื่องดื่มเย็นในรูปแบบต่าง ๆ ให้กับลูกค้า เพื่อเพิ่มโอกาสในการขาย ส่วนในช่วงพีค เมนูที่ทำยาก ใช้เวลานานอย่าง scrambled eggs ก็อาจไม่ต้องนำขึ้นมาเสนอบนเมนูดิจิทัล เป็นต้น
ในส่วนของลูกค้าแบบ Drive-Thru ระบบก็สามารถแนะนำเมนูอาหารแบบ Personalized ได้เช่นกัน โดย AI จะวิเคราะห์จากช่วงเวลาที่ลูกค้าเข้ามาถึงร้านว่าเป็นช่วงเวลาไหน สภาพอากาศเป็นอย่างไร สภาพการจราจรแย่มากน้อยแค่ไหน ไปจนถึงเมนูที่กำลังฮอตฮิตอยู่ในขณะนี้คืออะไรบ้าง
ความเคลื่อนไหวของ McDonald’s ในครั้งนี้สอดคล้องกับสิ่งที่ซีอีโออย่าง Steve Easterbrook ได้เคยกล่าวไว้ว่า เทคโนโลยีคือกุญแจสำคัญของการเติบโต ซึ่งที่ผ่านมา McDonald’s ได้แทรกเทคโนโลยีเข้าไว้ในร้านมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นตู้คีออสสำหรับสั่งซื้ออาหารด้วยตัวเอง การทำเมนูดิจิทัล การทำบริการเดลิเวอรี่ ฯลฯ
โดยสื่ออย่าง Fast Company ได้เปรียบการซื้อกิจการของ Dynamic Yield ครั้งนี้ว่า McDonald’s กำลังเจริญรอยตามบริษัทอย่าง Amazon ที่นำ AI มาใช้แนะนำสินค้าแบบ Personalized กันเลยทีเดียว
ที่ผ่านมา McDonald’s ได้เคยทดสอบการใช้งานเทคโนโลยีของ Dynamic Yield แล้วในสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 2018 และคาดว่าในปี 2019 นี้จะเริ่มขยายความสามารถดังกล่าวออกไปยังสาขาในประเทศอื่น ๆ ร่วมด้วย
แต่การใช้เทคโนโลยีของ McDonald’s ยังไม่จบเพียงเท่านี้ เพราะ Steve Easterbrook ได้เคยกล่าวไว้ว่า บริษัทมีแผนจะนำเทคโนโลยีอัจฉริยะต่าง ๆ เช่น Beacon เข้ามาติดตั้งเพื่อเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนของลูกค้า หรือการติดตั้งกล้องเพื่อจับป้ายทะเบียนรถ (จะได้รู้จักกันมากขึ้น) อีกด้วย
Gartner บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยด้านไอทีได้เคยคาดการณ์ไว้ในปี 2017 ว่า บริษัทที่นำเทคโนโลยี Personalization เข้ามาให้บริการลูกค้าได้แบบครบวงจร จะสามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเหนือคู่แข่งได้ราว 30% การคาดการณ์นั้นส่งผลให้ตลาดเกิดการแข่งขันกันอย่างมากในปี 2018 ต่อเนื่องมาจนถึงปี 2019 และหนึ่งในการแข่งขันครั้งนี้ก็จบลงที่ McDonald’s ตัดสินใจซื้อกิจการของผู้นำตลาดอย่าง Dynamic Yield มาไว้ในครอบครอง
อย่างไรก็ดี การได้มาซึ่งเทคโนโลยี แต่อาจก้าวไปแตะเรื่องราวส่วนบุคคลของผู้บริโภคมากเกินไป ก็เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรตระหนักให้มากเช่นกัน