แมคโดนัลด์ (McDonald’s) เชนฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกานำโมเดลการคิดราคาแบบใหม่มาปรับใช้แล้ว นั่นคือ Dynamic Pricing โดยให้คำนิยามว่าเป็นราคาที่ลูกค้า “ยินดีจ่าย” ซึ่งการเปลี่ยนมาใช้โมเดลนี้ส่งผลให้ราคาบิ๊กแมคของแต่ละสาขา (แม้จะเป็นเจ้าของเดียวกัน) ในแต่ละพื้นที่ “ไม่เท่ากัน” ก็เป็นได้
หนึ่งในหลักฐานที่ยืนยันถึงการเปิดใช้งานระบบดังกล่าวเป็นเอกสารภายในของ McDonald’s ที่ส่งให้ร้านแฟรนไชส์ โดยสำนักข่าวรอยเตอร์รายงานว่า ทางบริษัทได้มีการส่งคำแนะนำเกี่ยวกับการใช้ AI ในการกำหนดราคา (AI Pricing Guidance) ให้กับร้านแฟรนไชส์ถึง 3 ครั้งภายในระยะเวลาหนึ่งปี ซึ่งเบื้องหลังของการคำนวณราคาแบบไดนามิกก็คืออัลกอริธึม ที่จะเป็นผู้ประเมินว่า ราคาของเบอร์เกอร์ที่ลูกค้ายินดีจะจ่ายนั้นอยู่ที่เท่าไร โดย McDonald’s ระบุว่าเป็นการประเมินจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของบริษัท เช่น ยอดธุรกรรมของแต่ละสาขา (ประมาณ 14,000 แห่ง) ที่ตั้งของสาขา ฯลฯ
อย่างไรก็ดี บริษัทอนุญาตให้ร้านค้าแฟรนไชส์กำหนดราคาเองได้เช่นกัน แต่เจ้าของร้านสาขาบางแห่งก็ออกมายอมรับว่า ทาง McDonald’s พยายามโน้มน้าวให้ทางร้านเลือกใช้ระบบ Dynamic Pricing มากกว่า
ทั้งนี้ จากการสำรวจราคาบิ๊กแมคในสหรัฐอเมริกา สำนักข่าวรอยเตอร์ระบุว่า พบบิ๊กแมคที่สาขา Fresno แคลิฟอร์เนียขายอยู่ที่ 5.69 เหรียญสหรัฐ แต่หากไปซื้อที่ร้าน McDonald’s ที่ห่างออกไปสองไมล์ จะต้องจ่ายเงินซื้อบิ๊กแมคถึง 6.89 เหรียญสหรัฐ หรือแพงกว่าร้านแรก 21% เลยทีเดียว ส่วนคำชี้แจงจาก McDonald’s ถึงสาเหตุที่ราคาของเบอร์เกอร์ไม่เท่ากันนี้ว่า ทั้งสองร้านอาจมีฐานลูกค้าคนละกลุ่มก็เป็นได้ ซึ่งในอีกทางหนึ่งอาจตีความได้ว่า มีการเปิดใช้งานฟีเจอร์ Dynamic Pricing แล้วนั่นเอง
อย่างไรก็ดี การใช้ AI เพื่อช่วยกำหนดราคาในกรณีของ McDonald’s อาจแตกต่างจากแนวคิด Personalization ที่นักการตลาดจำนวนมากคุ้นเคย เพราะสิ่งที่ถูกปรับแต่งในครั้งนี้คือ “ราคาอาหาร” ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคมักคาดหวังว่าควรจะมีมาตรฐานใกล้เคียงกันในแต่ละพื้นที่ มากกว่าถูกคำนวณจากอัลกอริธึมที่ประเมินความสามารถหรือความเต็มใจในการจ่ายของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
ความท้าทายของ McDonald’s ต่อจากนี้ จึงเป็นคือการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ราคาที่พวกเขาจ่ายยังคงมีความโปร่งใส และเป็นธรรม เพราะต่อให้ AI ช่วยเพิ่มรายได้ให้ธุรกิจได้มากเพียงใด หากลูกค้ารู้สึกว่ากำลังถูกคิดราคาในแบบที่ไม่เป็นธรรม ความได้เปรียบทางเทคโนโลยีก็อาจกลายเป็นความเสี่ยงต่อแบรนด์ได้ในที่สุด
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
เป็นเพื่อนกับเราได้ที่ LINE
