เมื่อ Starbucks เยือนถิ่นต้นตำหรับ ร้านแรกใน “อิตาลี” จัดเต็มจนขึ้นชื่อว่าเป็นร้านที่ “สวยที่สุด” ในโลก

เคยมีผู้บริหารชาวต่างชาติคนหนึ่ง ถามผู้เขียนว่า “คุณรู้ไหมว่า แบรนด์ดังแบรนด์ไหนที่ไม่มีในอิตาลี?” ก่อนจะเฉลยว่า “Startbucks กับ Pizza Hut ไง” เพราะว่าอิตาลีคือต้นตำหรับ และร้านพิซซ่ากับร้านกาแฟท้องถิ่นที่นั่นทำได้ดี แข็งแรงมากอยู่แล้ว … แต่ต่อไปนี้ โจ๊กนี้ คงเล่นไม่ได้อีกต่อไป เมื่อ Starbucks(สตาร์บัคส์) เปิดสาขาแรกแล้วที่ Milan แต่กับคำกล่าวที่ว่าร้านกาแฟในอิตาลีล้วนแล้วแต่มีคุณภาพ ยังคงถูกต้อง นั่นทำให้ Startbucks เมื่อไปเยือนถึงถิ่นต้นตำหรับ จึงต้องจัดเต็มตั้งแต่ร้าน ยันเมนู และนี่คือรายละเอียดซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าเชนร้านกาแฟเบอร์หนึ่งของโลก จริงจังแค่ไหนในดินแดนนี้

ว่ากันว่า “กาแฟ” เป็นรากฐานทางวัฒนธรรมหนึ่งของอิตาลี ร้านกาแฟถือกำเนิดขึ้นในแผ่นดินรองเท้าบู๊ต ตั้งแต่ศตวรรษที่ 1500 ขณะที่ 35 ปีก่อน Howard Schultz ผู้ก่อตั้งแบรนด์สตาร์บัคส์เดินทางไปทำธุรกิจที่มิลาน และเวโรน่า(เมืองที่เป็นฉากหลังของเรื่องโรมิโอและจูเลียต นั่นไง) จนเขาเกิดประทับใจความคราฟท์ของการชงกาแฟ ไปจนถึงคอมมูนิตี้ มิตรภาพ รวมทั้งคุณภาพของรสชาติกาแฟ และนั่นเปลี่ยนชีวิตของเขาไปตลอดกาล เพราะเป็นแรงบันดาลใจให้เขากลับมาเปิดแบรนด์ Starbucks แล้วส่งต่อวัฒนธรรมกาแฟไปทั่วโลก

Howard Schultz ที่โบสถ์ Duomo di Milano

“ประวัติศาสตร์ของสตาร์บัคส์ เชื่อมโยงโดยตรงกับสิ่งที่ชาวอิตาเลี่ยนได้รังสรรค์เอาไว้ การบรรจงชงเอสเปรสโซที่เพอร์เฟค นั่นเป็นจุดตั้งต้นของทุกสิ่งที่เราอยากทำลูกค้าของเราได้สัมผัสกับประสบการณ์แสนวิเศษนี้ซึ่งมีอยู่ในอิตาลี และเราก็ให้ความเคารพกับสิ่งนั้นตลอดมา” Howard Schultz กล่าว

และเขายังแสดงความเคารพกับท้องถิ่นนี้เนื่องในโอกาสที่เขาเปิดสาขาแรกที่มิลานเอาไว้ว่า “ตอนนี้พวกเรากำลังพยายามจะนำเอาความนอบน้อมและความเคารพนั่น มาแบ่งปันว่าอะไรคือสิ่งที่เราเรียนรู้จากที่นี่บ้าง สโตร์แห่งแรกของเราจะตกแต่งและใส่รายละเอียดที่แสดงออกถึงความจริงใจที่มีกับอิตาลีทั้งเรื่องของผู้คนและวัฒนธรรมกาแฟ และผมเชื่อว่าจะช่วยสร้างความภาคภูมิใจให้กับพาร์ทเนอร์(พนักงาน) ของเรา เมื่อพนักงานของเราเดินเข้ามาในร้าน พวกเขาจะต้องรู้สึกว่า เราอยู่ในที่ๆ ใช่!”

ซึ่งความเคารพต่อสถานที่ของเขาสะท้อนออกมาตั้งแต่สถานที่ตั้งซึ่งเขาใช้อาคารเก่าแก่ Piazza Cordusio ด้วยพื้นที่ 2,300 ตารางเมตร ภายในตกแต่งเต็มที่ ใส่ใจแม้กระทั่งพื้น และอุปกรณ์ที่ใช้ทั้งหมด พร้อมทั้งกำหนดให้ร้านมีลักษณะเป็น Reserve Roastery ตามเทรนด์กาแฟทั่วโลก นอกจากนี้ยังมีเมนูกาแฟมากกว่า 100 เมนู โดยรวบรวมเมล็ดกาแฟมาจาก 30 ประเทศ บวกกับเสิร์ฟไอศกรีมและพิซซ่าด้วย

ผลปรากฏว่าวันแรกที่เปิดร้าน ฟีดแบ็กก็เป็นอย่างที่เปิดสาขาในประเทศอื่น นั่นคือ คนแน่นเต็มร้านแถมยังต่อคิวยาวออกไปนอกร้าน

ที่อิตาลีมีร้านกาแฟอยู่ทั้งสิ้นเกือบ 150,000 ร้าน ผู้บริโภคใช้จ่ายค่ากาแฟคนละ 2-3 ยูโร และสำหรับกาแฟของคนอิตาเลี่ยนอาจหมายถึง “เอสเปรสโซ” เป็นหลัก สำหรับเมนูกาแฟที่หลากหลาย(เกินไป)ของสตาร์บัคส์เป็นแนวทางใหม่ที่ผู้บริโภคชื่นชอบหรือเปล่า? รวมทั้งดูเหมือนว่าสตาร์บัคส์จะเป็นร้านของวัยรุ่นมากเกินไปไหม? นี่เป็นคำถามที่เกิดขึ้น ขณะเดียวกันความเห็นของนักวิเคราะห์อีกฝากก็มองว่า จุดเด่นของแบรนด์สตาร์บัคส์ก็คือคุณภาพและบริการที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน ทำให้ผู้บริโภคที่เดินทางไปต่างประเทศบ่อยครั้งติดใจ เพราะเคยทดลองมาแล้ว การแจ้งเกิดสตาร์บัคส์ในอิตาลีจึงน่าจะเป็นไปได้

สรุปแล้ว Starbucks ในดินแดนต้นตำหรับ จะเด่น-ดับ ยังเป็นคำถามที่สุดแสนจะท้าทาย และต้องติดตามดูต่อไป…