Buffer ผู้สร้างแพลทฟอร์มบริหาร social media ได้เผยแพร่ผลการค้นพบใหม่จากการวิเคราะห์โพสต์ของ Facebook Page จำนวน 43 ล้านโพส แล้วพบความจริงอันสุดเศร้าว่า ตอนนี้ Engagement ตกฮวบ!
จากความร่วมมือระหว่าง Buffer กับ BuzzSumo เครื่องมือการวัด reach ของคอนเทนต์ ได้ตรวจสอบโพสต์จากแบรนด์กว่า 20,000 แบรนด์บน Facebook เพื่อไขปริศนาถึงอัตรา Engagement รวมทั้งรูปแบบการโพสต์ว่าและอะไรที่เป็นสาเหตุของการลดลง!!!
ในเดือนมกราคม Facebook ได้อัพเดตอัลกอริทึ่มของ New Feed เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่มาจากเพื่อนและครอบครัวให้ปราฏอยู่ที่หน้าจอของ User แทนที่โพสต์ของ Pages ต่างๆ ทำให้ผล Reach ของ Facebook เพจของหลายๆ แบรนด์ลดลง
เกือบ 7 เดือนต่อมา นี่คือ 5 สิ่งที่ Buffer ค้นพบเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้
1.Page Engagement ยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง
เมื่อ Facebook ประกาศเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึ่มของ New Feed เราได้เดาไว้แล้วว่าคอนเทนต์ของแบรนด์จะลดลง แต่จะลดลงเท่าไหร่???
คำตอบ(ที่แสนเจ็บปวด) ก็คือ Buffer พบว่า กว่า 18 เดือนที่ผ่านมา Page Engagement ได้ลดลงมากกว่า 50%
และตัวเลขนี้ไม่ได้ดูดีสำหรับโพสต์ของ Page คนทั่วไปด้วย โดยพบว่าค่าเฉลี่ยของ Page Engagement ได้หายไปถึง 2 ใน 3 จาก 4,490 ต่อโพสต์ เหลือ 1,582 เท่านั้น
2. รูปภาพ ได้รับ Engagement สูงสุด
แม้ว่า Facebook สนับสนุนการใช้คลิปวิดีโอมากขึ้น โดยเฉพาะการไลฟ์สด(Facebook Live) เมื่อมีการประกาศการเปลี่ยนแปลงในเดือนมกราคมที่ผ่านมา แต่จากการศึกษากลับ พบว่า “รูปภาพ” เป็นคอนเทนท์ที่มี Engagement สูงสุด เมื่อเทียบกับคอนเทนท์ทุกประเภทของ Page
และเพื่อกระตุ้นยอดของคอนเทนท์ประเภทวิดีโอ Facebook ได้ออกเครื่องมือเกี่ยวกับวิดีโอ เช่น Watch และ IGTV ที่คาดการณ์ว่าเจ้าเครื่องมือใหม่ๆ เหล่านี้จะเข้ามากระตุ้นการ “ถ่ายทอดสด” ซึ่งพบว่า การไลฟ์สดได้รับ Engagement มากกว่าวิดีโอปกติถึง 6 เท่า แต่อย่างไรก็ตาม interaction ก็ลดลงจากทุกประเภทของคอนเทนท์ใน Page โดยค่าเฉลี่ยของ Engagement ต่อรูปภาพลดลงจาก 9,370 ใน Q1 2017 เหลือ 3,454 ใน Q2 2018 หรือประมาณ 63%
3. แม้จะอยู่ในช่วงเวลายากลำบาก Page ต่างๆ กลับโพสต์มากขึ้น
ในปีที่ผ่านมา ตัวเลขของโพสต์ต่อไตรมาสของ Pages กระโดดจาก 6.5 ล้าน ถึง 8.1 ล้าน หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 24%
ในขณะที่ Buffer ให้เหตุผลว่า จริงๆ แล้วมีการถกเถียงกันมาอย่างยาวนานระหว่างคุณภาพและปริมาณของนักการตลาด ทำให้ส่งผลไปสู่ข้อ 4
4.โพสต์เพิ่ม 5 เท่าต่อวัน = จุดสมดุลของ Engagement
มีสำนวนกล่าวไว้ว่า “สิ่งดีๆ ที่มากไป” (too much of a good thing) ถึงแม้ว่าคุณจะสร้างสรรค์คอนเทนท์ดีๆ ก็เถอะ แต่ถ้ามันมากเกินไป ผลที่ได้ก็อาจจะได้ผลที่ตรงกันข้าม
จากการวิเคราะห์พบว่า การโพสต์ถี่ๆ เกินไปของเพจ ก็ไม่ได้ก่อให้เกิดผลดี เพจที่โพสน้อยกว่ากลับได้ Engagement ต่อโพสต์มากกว่า แต่ถ้าโพสต์น้อยเกินไป Engagement ทั้งหมดทั้งมวลน้อยตามไปด้วย ดังนั้นจุดที่สมดุลที่สุดอยู่ที่ราวๆ 1-5 โพสต์ต่อวัน
5.ศิลปินได้รับผลกระทบมากที่สุด
สุดท้าย จากการศึกษา Page ทั้งหมด 10 ประเภท พบว่าในเพจของศิลปินดาราได้รับผลกระทบมากที่สุด โดย Engagement ลดลงมากถึง 70.6%
กลุ่มเพจด้านร้านค้าปลีกกลับได้รับผลกระทบน้อยที่สุด ที่ 50% ในช่วงเวลาของการศึกษา
ในขณะที่เรากำลังพยายามในการพยากรณ์อนาคตข้างหน้า มันก็คงจะไม่น่าตกใจมากนักหาก Page ยังคงมี Engagement ยังคงลดลงต่อไป ขณะนี้อยู่ในช่วงไตรมาส 2-3 ของปี 2018 และคาดการณ์ว่าไตรมาสหลังจากนี้อัลกิริทึ่มมีแนวโน้มว่าจะลดลงไปอีก ซึ่งก็คงจะทำให้ Page Engagement ดร็อปลงไปอีก ซึ่งทั้งหมดนี้ท้าทายอย่างยิ่ง และแม้ว่า Engagement จะลดลง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดจะปล่อยให้กับกลยุทธ์โซเชียลมีเดียและผลลัพธ์ของคุณพังลงไปต่อหน้าต่อหน้า นักการตลาดต้องค้นหาและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ได้ดีขึ้น
“ทางที่ดีที่สุดในการเข้าถึง audiences บน Facebook คือการศึกษาข้อมูล ทดลองอย่างสม่ำเสมอ และเปิดกว้างต่อการเรียนรู้สิ่งใหม่” นี่คือคำแนะนำจากงานวิจัยชิ้นนี้