“Specialty Coffee” คลื่นลูกที่สามเขย่าอุตสาหกรรมกาแฟโลก พร้อมถอดกรณีศึกษา “กาแฟดอยช้าง”

0

วัฒนธรรมการดื่มกาแฟอยู่คู่กับมนุษยชาติมายาวนาน ไม่ว่าจะเปลี่ยนแปลงไปกี่ยุคสมัย “กาแฟ” ยังคงเป็น 1 ใน 3 ของเครื่องดื่มที่คนทั่วโลกดื่มมากที่สุด (อีกสองประเภทคือ น้ำเปล่า และชา) และเป็นพืชเศรษฐกิจของหลายประเทศทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม ถ้าพูดถึงแหล่งปลูกกาแฟรายใหญ่ของโลก “ประเทศไทย” อาจไม่ติดอันดับท็อป แต่ถ้าพูดถึง “คุณภาพ” รู้หรือไม่ว่าทุกวันนี้กาแฟที่ปลูกจากพื้นที่ต่างๆ ในไทย เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก หนึ่งในนั้นคือ “กาแฟดอยช้าง” กาแฟสัญชาติไทยจากหมู่บ้านดอยช้าง ตำบลวาวี อำเภอแม่สวย จังหวัดเชียงราย สามารถก้าวออกไปพิสูจน์การเป็น “ตัวจริง” ในอุตสาหกรรมกาแฟระดับโลก ที่วันนี้บนแผนที่กาแฟโลกขยับเข้าสู่ยุค “Third Wave Coffee” เป็นยุคที่ทั้งผู้ปลูก และผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “กาแฟคุณภาพสูง” หรือที่เรียกว่า “Specialty Coffee” มากขึ้น

Brand Buffet อยากชวนคุณผู้อ่านไปดื่มด่ำสัมผัสพัฒนาการอุตสาหกรรมกาแฟระดับโลก นับตั้งแต่ “คลื่นลูกแรก” เมื่อกาแฟเข้าสู่ยุคการผลิตแบบอุตสาหกรรม กระทั่งในช่วงยุค ’80s เป็นต้นมา การเกิดขึ้นของ “Starbucks” ได้สร้าง Landscape ใหม่ในอุตสาหกรรมกาแฟทั่วโลก และปัจจุบันคลื่นลูกที่สาม ยุคแห่ง “Specialty Coffee” แม้ปริมาณการปลูก และการบริโภคยังน้อยนิดเมื่อเทียบกับตลาดกาแฟทั่วไป แต่กลับมีพลังมหาศาล ที่ทำให้เกิดผู้ผลิตกาแฟรายใหม่ และร้านกาแฟทางเลือกมากมาย ถึงกับทำให้เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ต้องปรับตัวตาม ดังเช่น “ดอยช้าง” หนึ่งในกรณีศึกษาของแบรนด์ “Specialty Coffee”

3 ยุคสมัยแห่งการเปลี่ยนแปลงของโลกกาแฟ

หากไม่นับการค้นพบกาแฟครั้งแรกของโลกตามตำนานแพะเต้น ที่คนเลี้ยงแพะชาวเอธิโอเปียสังเกตเห็นแพะคึกคะนองหลังจากกินผลกาแฟ จนมาถึงการเผยแพร่เครื่องดื่มกาแฟไปยังดินแดนอาระเบีย ในช่วงศตวรรษที่ 14 – 15 ก่อนจะขยายเข้าสู่ดินแดนยุโรป ช่วงศตวรรษที่ 16 นั้น พัฒนาการของ “อุตสาหกรรมกาแฟโลก” ตามบทความของ “Trish Rothgeb” ผู้เขียนเรื่อง “Third Wave of Coffee” ฉายภาพพัฒนาการ “กาแฟ” แบ่งเป็น 3 คลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลง

คลื่นลูกแรก เมื่อกาแฟเข้าสู่กระบวนการผลิตแบบอุตสาหกรรม เกิดผู้ผลิตแบรนด์ “กาแฟผงสำเร็จรูป” มากมาย และเน้นการผลิตปริมาณมหาศาล ทำสินค้าในราคาเข้าถึงง่าย เพื่อทำให้ “กาแฟ” กลายเป็นเครื่องดื่มที่เข้าไปอยู่ทุกครัวเรือน โดยผู้บริโภคสามารถชงดื่มเองได้สะดวก และง่าย และสะดวก

ทั้งสินค้าที่ผลิตออกมาวางจำหน่าย และพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในยุคนี้ เพื่อตอบโจทย์ “Refreshment” เป็นหลัก และนอกจากกาแฟผงสำเร็จรูปแล้ว ผู้ผลิตยังได้พัฒนาสินค้ากาแฟให้สะดวกยิ่งขึ้น ด้วยกาแฟ 3 in 1 และกาแฟกระป๋อง/บรรจุขวดพร้อมดื่ม

คลื่นลูกที่สอง “Starbuck Effect” ขยายตัวทั่วโลก ที่มีจุดเริ่มต้นจากร้านขายเมล็ดกาแฟคั่วที่ซีแอตเทิลในปี 1971 โดยการก่อตั้งของ Jerry Baldwin, Zev Siegl และ Gordon Bowker ก่อนจะขายกิจการให้กับ “Howard Schultz” ในช่วงปี 1984 นับจากวันนั้นเป็นต้นมา “Starbucks” กลายเป็นเชนร้านเครื่องดื่มและอาหารรายใหญ่ของโลกที่ขยายสาขามากกว่า 75 ประเทศ

ทุกที่ที่เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่รายนี้เข้าไปลงทุน สร้าง Impact ให้กับตลาดนั้นๆ อย่างมหาศาล ทั้งการเขย่าโครงสร้างธุรกิจกาแฟของประเทศนั้นๆ ทำให้เกิด “ร้านกาแฟคั่วบด” รายกลาง-รายเล็กมากมาย และทำให้การดื่มกาแฟ ไม่ได้เป็นเพียงเพื่อ Refresh เท่านั้น แต่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค

คลื่นลูกที่สาม ยุคทองของ “Specialty Coffee” และการเกิดขึ้นของร้านกาแฟอิสระ ความเปลี่ยนแปลงในยุคนี้ มองว่าการปลูกและการปรุงกาแฟเปรียบได้กับการทำไวน์ชั้นเลิศ ที่บ่มเพาะและพิถีพิถันตั้งแต่กระบวนการต้นน้ำ ไปจนถึงการชงกาแฟด้วยรูปแบบต่างๆ ขณะเดียวกันเกิดร้านกาแฟขนาดกลาง และเล็กเป็นทางเลือกใหม่สำหรับคอกาแฟ เช่น ร้าน Blue Bottle Coffee ที่ทุกวันนี้กลายเป็นเชนร้านกาแฟ Specialty Coffee ทั้งในสหรัฐฯ และนอกตลาดสหรัฐ โดยล่าสุด “เนสท์เล่” เข้าถือหุ้นใหญ่ใน Blue Bottle Coffee (อ่านเพิ่มเติม เนสท์เล่ ทุ่มหมื่นล้านถือหุ้นใหญ่ Blue Bottle Coffee) 

Photo Credit : Facebook Blue Bottle Coffee

ทั้งนี้ คำจำกัดความระหว่าง “Premium Coffee” กับ “Specialty Coffee” แตกต่างกัน สำหรับ “Premium Coffee” คือ กาแฟประเภทใดก็ได้ แต่คัดเลือกให้ได้คุณภาพและมาตรฐาน ทำออกมาด้วยความพิถีพิถัน ขณะที่ “Specialty Coffee” ลงลึกไปถึงคุณภาพสายพันธุ์กาแฟ แหล่งปลูก องค์ประกอบของดิน สภาพอากาศ ความสูงจากระดับน้ำทะเล กระบวนการทั้งก่อนและหลังเก็บเกี่ยว ซึ่งเมื่อทดสอบคุณภาพแล้ว ต้องได้ 80 คะแนนขึ้นไป รวมทั้งต้องเป็น Single Origin และสามารถบอกแหล่งที่มาของกาแฟได้ ดังนั้นไม่ว่าจะนำเมล็ดกาแฟ Single Origin 3 – 4 อย่างไปผสมกันอย่างไร ต้องสามารถบอกแหล่งที่มาของกาแฟที่นำมาผสมว่าแต่ละชนิดมีแหล่งที่มาจากไหน

ขณะที่ฝั่งผู้บริโภค หลังจากมีความรู้ความเข้าใจในการบริโภคกาแฟมากขึ้นจากยุคคลื่นลูกที่สอง ในยุคนี้ ประสบการณ์การดื่มกาแฟของผู้บริโภค ถูกยกระดับให้ดื่มกาแฟคุณภาพสูงขึ้น ดีขึ้น

Photo Credit : Facebook Blue Bottle Coffee

ถอดกรณีศึกษา “ดอยช้าง” Specialty Coffee ไทยปักหมุดบนแผนที่กาแฟโลก

บนดอยช้าง อำเภอแม่สรวย จังหวัดเชียงราย เป็นหมู่บ้านประกอบด้วย 1,000 ครัวเรือน มี 3 ชนเผา คือ อาข่า, ลีซอ และ จีนยูนนาน อาชีพหลักของคนบนดอยช้างเมื่อ 50 ปีก่อน ปลูกพืชเสพติด และพืชระยะสั้น เช่น ข้าวโพด, กะหล่ำ, มะเขือเทศ ซึ่งการปลูกฝิ่น และพืชระยะสั้น เป็นการทำลายป่า และทำให้ต้นน้ำไม่สมบูรณ์ เวลานั้นดอยช้างจึงกลายเป็นภูเขาหัวโล้น

กระทั่งปี 2512 หมู่บ้านดอยช้าง เป็นหนึ่งในหมู่บ้านภาคเหนือที่ได้รับพระมหากรุณาธิคุณจากพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช รัชกาลที่ 9 ให้เป็นพื้นที่ส่งเสริมการปลูกกาแฟ และพืชเศรษฐกิจเมืองหนาว เพื่อทดแทนการปลูกฝิ่น โดยมีจุดประสงค์เพื่อพัฒนาความเป็นอยู่ของประชากรให้ดีขึ้น และลดการปลูกพืชเสพติดให้โทษ

จากแนวพระราชดำริ พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช รัชกาลที่ 9 ทำให้บนดอยช้างมีพื้นที่ปลูกกาแฟไม่ต่ำกว่า 30,000 ไร่ และกลับมามีต้นไม้มากกว่า 2 ล้านต้น

ถึงแม้เมืองไทยจะปลูกกาแฟหลายสิบปี แต่คนทั่วไปกลับไม่รู้จัก สาเหตุเพราะกาแฟไทยส่วนใหญ่ถูกจัดจำหน่ายผ่านพ่อค้าคนกลาง ทำให้ถูกกดราคา และไม่มีใครสื่อสารถึงที่มาที่ไปของกาแฟไทย

หลังจากเกษตรกรหมู่บ้านดอยช้าง ต้องทนกับการถูกกดราคาเมล็ดกาแฟ ในที่สุดเมื่อ 15 ปีที่แล้ว “คุณปณชัย พิสัยเลิศ” ผู้ใหญ่บ้านในเวลานั้น จึงมีแนวคิดแก้ปัญหาพี่น้องเกษตรกรดอยช้างต้องประสบ โดยจับมือกับ “คุณวิชา พรหมยงค์” ก่อตั้ง “บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด” พร้อมทั้งชวน “คุณพิษณุชัย แก้วพิชัย” มาเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทฯ และที่ปรึกษาธุรกิจ

(ซ้าย) คุณปณชัย พิสัยเลิศ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด (กลาง) คุณพิก่อ พิสัยเลิศ โลโก้แมน (ขวา) คุณพิษณุชัย แก้วพิชัย ประธานที่ปรึกษาด้านธุรกิจ บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด

นำกาแฟไทย ปักหมุดในแผนที่กาแฟโลก – ตั้งราคาขายเอง

เมื่อตัดสินใจไม่อยู่ภายใต้การกดราคาจากพ่อค้าคนกลางอีกต่อไป! จึงได้ปรับกระบวนการผลิตและแปรรูป เพื่อปฏิวัติจุดยืน “กาแฟดอยช้าง” จากที่เคยเป็นอาราบิก้าทั่วไป ขยับไปสู่ “อาราบิก้าคุณภาพสูง” หรือ “Specialty Coffee” จากนั้นเพื่อให้แบรนด์ และสินค้าเป็นที่ยอมรับจากตลาดโลก สู่ตลาดไทย จึงได้นำ “กาแฟดอยช้าง” เดินสายทดสอบคุณภาพบนเวทีระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น USDA Organic, EU Organic Farming, EU Geographical Indication (GI) และ Specialty Coffee Association รวมทั้งได้รับ THAI Geographical Indication

“เราทำกระบวนการผลิตกาแฟให้ได้มาตรฐาน มีคุณภาพสูง และเอาดอยช้างไปพิสูจน์ให้โลกรู้ว่าเมืองไทยก็สามารถผลิตกาแฟดีๆ ได้เช่นกัน โดยเอากาแฟไปทดสอบรสชาติกาแฟ (Cupping) ที่อเมริกา และยุโรป เพื่อให้เขาวัดคุณภาพกาแฟดอยช้าง ขณะเดียวกันการออกไปต่างประเทศ ทำให้เราได้ความรู้เพิ่มเติมในด้านกาแฟ กลับมาขอความร่วมมือกับพี่น้องเกษตรกร เขาก็ปรับตาม จนทำให้ “กาแฟดอยช้าง” ได้ใบรับรองจากสถาบันต่างๆ เริ่มเป็นที่รู้จักในระดับโลก และจากในอดีตคนไม่รู้จักกาแฟไทย ขณะนี้คนทั่วโลกหันมามองว่าเมืองไทยก็ปลูกกาแฟได้เช่นกัน

ขณะที่การพัฒนา “แบรนด์” เราตัดสินใจใช้แบรนด์ “กาแฟดอยช้าง” เพราะให้ความเคารพพื้นที่ปลูกกาแฟ ส่วนโลโก้ เราให้ความเคารพเกษตรกรชาวดอยช้างที่ปลูกกาแฟมาหลายสิบปี จึงได้เชิญคุณพ่อของคุณปณชัย คือ คุณพิก่อ หนึ่งใน 40 ครอบครัวเกษตรกรที่ริเริ่มปลูกต้นกาแฟครั้งแรกในหมู่บ้านดอยช้าง มาเป็นโลโก้แบรนด์” คุณพิษณุชัย แก้วพิชัย ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด เล่าที่มาของกาแฟดอยช้าง

คุณพิก่อ พิสัยเลิศ โลโก้แมนกาแฟดอยช้าง

ไม่เพียงแต่ลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ และพัฒนากระบวนการผลิต-แปรรูป พร้อมทั้งได้ใบรับรองจากต่างประเทศ ขณะเดียวกัน “กาแฟดอยช้าง” ประกาศว่าจะตั้งราคา Raw Material ของตัวเอง ไม่อิงตามราคาตลาดโลกที่อราบิก้าทั่วโลก จะถูกคุมราคาด้วย International Coffee Organization (ICO) โดยปัจจุบันอาราบิก้าทั่วไปที่ยังเป็นกาแฟสาร หรือเมล็ดกาแฟดิบ ราคาอยู่ที่ 3 – 4 เหรียญสหรัฐต่อกิโลกรัม ขณะที่เมล็ดกาแฟดิบของ “ดอยช้าง” ด้วยความที่เป็น “Specialty Coffee” ซึ่งใช้มาตรฐานสูงไปแข่งในตลาดโลก ทำให้ราคาขึ้นอยู่กับการตกลงระหว่างความพึงพอใจของผู้ซื้อและผู้ขาย โดยปัจจุบันราคากาแฟดอยช้างอยู่ที่ 13 – 14 เหรียญสหรัฐต่อกิโลกรัม

“กาแฟดิบจากแหล่งปลูกที่อื่น ราคาขายอยู่ที่ 3 – 4 เหรียญสหรัฐต่อกิโลกรัม แต่ต้นทุนของ “กาแฟดอยช้าง” อยู่ที่ 5 เหรียญสหรัฐต่อกิโลกรัม เพราะฉะนั้นดอยช้างเป็นกาแฟต้นทุนสูง ถ้าเราไม่ทำ Specialty Coffee จะทำให้เราไปตลาดต่างประเทศไม่ได้ ซึ่งคนที่เป็นพันธมิตรกาแฟดอยช้างในแต่ละประเทศ ไม่ใช่พ่อค้า หรือบริษัทใหญ่ที่มุ่งแต่เรื่องธุรกิจ แต่เป็นคนที่ชื่นชอบกาแฟคุณภาพดี

ทุกวันนี้ในมุมผลิตภัณฑ์เมล็ดกาแฟ “ดอยช้าง” เป็น Global Brand แล้ว เพราะถ้าไปงานกาแฟที่ซีแอตเติล ไม่มีใครไม่รู้จักดอยช้าง แต่ถ้ามองในมุมของผู้ประกอบการร้านกาแฟ เรายังเป็นเด็ก ด้วยจำนวนสาขาที่ยังมีไม่มาก” คุณพิษณุชัย ขยายความเพิ่มเติมถึงการตั้งราคาไม่อิงตลาดโลก

ปรับโมเดลธุรกิจ ลดระบบสาขา Licensee หันเพิ่ม Franchisee

ปัจจุบัน “กาแฟดอยช้าง” เป็นหนึ่งในผู้ส่งออกกาแฟรายใหญ่ที่สุดของประเทศไทยตามข้อมูลกระทรวงพาณิชย์ โดยพื้นที่ปลูกอยู่ที่ 30,000 ไร่ ผลิตกาแฟป้อนตลาดไม่ต่ำกว่า 1,000 ตันต่อปี ขณะที่จำนวนสาขาในประเทศไทยมีมากกว่า 200 สาขา โดยส่วนใหญ่เป็นร้านค้าระบบ Licensee ที่ใช้เมล็ดกาแฟดอยช้าง และเอาป้ายแบรนด์ไปติดที่ร้าน

ขณะที่ระบบแฟรนไชส์ เพิ่งเริ่มทดลองเมื่อปี 2556 จากนั้น 2 ปีถัดมา เปิดให้บริการรูปแบบแฟรนไชส์เต็มรูปแบบ โดยการขยายสาขานับจากนี้ เน้นขยายแฟรนไชส์เป็นหลัก แบ่งเป็น 3 ขนาด คือ S พื้นที่ 30 – 50 ตารางเมตร ราคาเริ่มต้น 1.5 ล้านบาท / ขนาด M พื้นที่ 51 – 100 ตารางเมตร ราคาเริ่มต้นที่ 2.5 ล้านบาท / ขนาด L พื้นที่ 101 ตารางเมตรขึ้นไป ราคาเริ่มต้น 3.5 ล้านบาท

ปัจจุบันมีสาขาแฟรนไชส์ในประเทศ 50 สาขา ตั้งเป้าเปิดครบ 100 สาขา พร้อมทั้งปรับโฉมร้านใหม่ให้ทันสมัยขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ รวมทั้งปรับโลโก้แบรนด์ และแพ็คเกจจิ้ง

คุณพิษณุชัย อธิบายเพิ่มเติมว่า ระบบแฟรนไชส์เหมือนการโคลนนิ่ง เพราะฉะนั้นต้องรักษามาตรฐานคุณภาพแฟรนไชส์ทั้ง 4 แกน คือ 1. ภาพลักษณ์ต้องชัดเจน เสถียร  2. ระบบการจัดการต้องนิ่งและมีประสิทธิภาพ 3. การอบรมต้องเข้ม โดยบาริสต้าทุกคนต้องผ่านการฝึกอบรมจากดอยช้างส่วนกลางก่อน และ 4. การติดตามและประเมินผล

นอกจากนี้มีแผนทำร้านขนาดใหญ่ (Flagship Store) 1 จังหวัด 1 สาขา เริ่มจากจังหวัดใหญ่ก่อน เช่น ภูเก็ต เชียงราย เชียงใหม่ และเตรียมขยายไปยังจังหวัดอยุธยา และระยอง ขณะที่เป้าหมายภายในปี 2565 จะมีร้านกาแฟดอยช้างมากกว่า 300 สาขา

“ปัจจุบันสาขาร้านกาแฟดอยช้างแบบ Licensee มีจำนวนมากกว่าสาขาของแฟรนไชส์ แต่จุดอ่อนที่ผ่านมาของการขยายสาขาในรูปแบบ Licensee คือ ไม่สามารถควบคุมเรื่องแบรนด์ดิ้งได้ เพราะผู้ที่ได้ License ได้ใช้กาแฟดอยช้าง ติดป้ายโลโก้ว่าที่นี่ใช้กาแฟของเรา ขณะที่การขายสินค้า การตกแต่งร้าน ชื่อร้าน ทางร้านสามารถทำได้ตามที่ตัวเองต้องการ ไม่ต้องผูกกับระบบแฟรนไชส์

แต่จากนี้ เราจะขยายสาขารูปแบบแฟรนไชน์ให้มากขึ้น และไม่ให้มี Licensee รายใหม่ๆ แล้ว เพราะเราต้องการลดการอนุญาต License เราต้องการลดการอนุญาต Licensee ปริมาณการจำหน่ายกาแฟเยอะ เพราะมีกว่า 200 ร้านค้า เราพยายามให้แฟรนไชส์มีมากขึ้น และไม่ให้  licensee รายใหม่ๆ แล้ว เพราะเราต้องการลดการอนุญาต licensee ซึ่งเวลาเราเจอปัญหาพบว่าร้านที่ไม่ได้มาตรฐาน มีการเปลี่ยนวัตถุดิบ มีการปลอมปน อย่างปีที่แล้วเราถอนคืนใบอนุญาต 60 สาขา” 

ปัจจุบันพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทย แบ่งเป็น 4 กลุ่มหลัก คือ

1. กลุ่มดื่มเพื่อต้องการคาเฟอีนให้ร่างกายสดชื่น
2. กลุ่มดื่มกาแฟคุณภาพสูง เพื่อเอากลิ่นและรสสัมผัสกาแฟ ซึ่งฐานผู้บริโภคกลุ่มนี้ ถือเป็นคอกาแฟตัวจริง แต่ปัจจุบันในไทยยังมีไม่มาก ทว่าเป็นกลุ่มมที่ยั่งยืน และมีความถี่ในการดื่มกาแฟต่อวันไม่ต่ำกว่า 2 – 3 แก้วต่อวัน
3. กลุ่ม Lifestyle เข้าร้านกาแฟ ซื้อเครื่องดื่ม พูดคุยกับเพื่อน ถ่ายรูปและแชร์บน social network โดยไม่ได้สนใจคุณภาพกาแฟ
4. กลุ่ม Business เข้ามาใช้บริการร้านกาแฟ และต้องการที่นั่งทำงาน หรือที่ประชุม

ใน 4 กลุ่มนี้ ฐานลูกค้าหลักของ “กาแฟดอยช้าง” อายุ 30 ปีขึ้นไป อยู่ในกลุ่มดื่มกาแฟคุณภาพสูง หรือคอกาแฟตัวจริง โดยกลยุทธ์ต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่ม Lifestyle หรือคนที่ดื่มกาแฟเพื่อเข้าสังคม เพื่อถ่ายรูป เนื่องจากทุกวันนี้ผู้บริโภคที่เข้ามาดื่มกาแฟ มีอายุน้อยลง และผู้บริโภคกลุ่มนี้มีประสบการณ์การดื่มกาแฟแล้ว ดังนั้น มีโอกาสที่จะยกระดับผู้ดื่มกาแฟกลุ่ม Lifestyle ให้มาเป็นคอกาแฟได้

นอกจากบุกตลาด B2C แล้ว ยังได้รุกตลาด B2B เจาะเข้าตลาด HORECA ด้วยการเปิดตัวกาแฟในรูปแบบแคปซูล เนื่องจากภาพรวมธุรกิจ HORECA เติบโต โดยมีปัจจัยจากการท่องเที่ยว ส่งผลให้ธุรกิจร้านอาหาร และร้านกาแฟผุดขึ้นทุกถนน รวมถึงการขยายตัวของโรงแรมที่พักทั้งเมืองท่องเที่ยวหลัก และเมืองรอง

ตลาดต่างประเทศ ขยายผ่านมาสเตอร์ แฟรนไชส์

ส่วนในต่างประเทศ ใชรูปแบบมาสเตอร์ แฟรนไชส์ในแต่ละประเทศ ปัจจุบันมี 50 สาขา เช่น แคนาดา อังกฤษ เกาหลีใต้ สิงคโปร์ มาเลเซีย ลาว กัมพูชา เมียนมาร์ และขณะนี้อยู่ระหว่างตกแต่งสาขาเตรียมเปิดที่นาโกย่า ประเทศญี่ปุ่น

ส่วนการเจาะตลาดยุโรป และอเมริกา กาแฟดอยช้างใช้วิธีส่ง “เมล็ดกาแฟดิบ” ให้โรงคั่วที่นั่น จากนั้นแพ็คและติดภายใต้แบรนด์ดอยช้าง เพื่อจำหน่ายในประเทศโซนนั้นๆ เหตุที่ต้องทำวิธีนี้ เนื่องจากเป็นตลาดไกลจากเมืองไทย จึงต้องป้องกันปัญหาอายุของสินค้า และการบริโภคกาแฟของคนที่นั่นไม่เหมือนกับคนไทย