Starbucks เดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจด้วยการปิดร้านสาขาที่มีผลการดำเนินงานต่ำกว่าที่คาดประมาณ 250 สาขาในอเมริกาเหนือ หรือคิดเป็น 1% ของร้านทั้งหมดในภูมิภาค พร้อมเดินหน้ากลยุทธ์ “Back to Starbucks” เพื่อฟื้นยอดขายในฐานะ The Third Place ควบคู่กับการยกระดับประสบการณ์ภายในร้านให้กลับมาดีดังเดิม
แผนปิดสาขาเพิ่มของ Starbucks ได้รับการเปิดเผยผ่านเอกสารที่ยื่นต่อตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐอเมริกา เมื่อวันที่ 24 กันยายน 2026 โดยการปิดสาขารอบใหม่นี้จะทำให้บริษัทมีค่าใช้จ่ายในการปรับโครงสร้างประมาณ 300 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 10,035 ล้านบาท) โดยคาดว่าจะแล้วเสร็จภายในสิ้นปีงบประมาณ 2026 นี้
ที่สำคัญ การปิดสาขารอบนี้ถือเป็นการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ ภายใต้การนำของซีอีโอคนใหม่อย่าง Brian Niccol ที่เข้ามารับตำแหน่งเมื่อปี 2024 โดยก่อนหน้านี้ Starbucks เคยปิดร้านในอเมริกาเหนือและยุโรปไปแล้ว 627 แห่งในช่วงการปรับโครงสร้างเมื่อปี 2025 ซึ่งรวมถึงร้าน Starbucks Reserve Roastery อันเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ในเมืองซีแอตเทิล และมีต้นทุนการปรับโครงสร้างที่ประเมินไว้ราว 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว
ด้าน Mike Grams ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Starbucks ระบุในจดหมายถึงพนักงานเกี่ยวกับการปิดสาขาในครั้งนี้ว่า มาจากการทบทวนพอร์ตโฟลิโอร้านกาแฟในอเมริกาเหนืออย่างละเอียด และพบว่าบางสาขาไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่บริษัทต้องการให้กับลูกค้าและพนักงานได้ ขณะที่บางสาขายังไม่มีแนวโน้มที่จะสร้างผลตอบแทนทางการเงินในระดับที่ยอมรับได้เช่นกัน
อย่างไรก็ดี ผู้บริหาร Starbucks เน้นย้ำว่า บริษัทยังคงมองเห็นโอกาสเติบโตในตลาดอเมริกาเหนือ และยังอยู่ระหว่างพัฒนาสาขาใหม่ในภูมิภาคนี้ เพียงแต่การบริหารพอร์ตสาขาจะมุ่งไปที่การเลือกทำเลที่สามารถสร้างทั้งประสบการณ์ที่ดี และมีผลประกอบการที่เหมาะสมมากขึ้น
นอกจากนี้ Starbucks ยังมีการปรับปรุงร้านจำนวนมาก ภายใต้ยุทธศาสตร์ “Back to Starbucks” เพื่อให้ร้านกลับไปเป็น “Third Place” หรือพื้นที่ระหว่างบ้านกับที่ทำงานที่ลูกค้าสามารถเข้ามานั่ง ดื่มกาแฟ ทำงาน หรือพบปะผู้คนได้ ไม่ใช่เพียงร้านสำหรับสั่งเครื่องดื่มผ่านแอปแล้วรับกลับบ้าน โดย Starbucks ระบุว่าได้ปรับปรุงร้านในสหรัฐฯ และแคนาดาไปแล้วมากกว่า 1,000 สาขา และตั้งเป้าปรับปรุงให้ครบอย่างน้อย 1,500 สาขาภายในสิ้นปีงบประมาณ 2026
การปรับปรุงดังกล่าวครอบคลุมตั้งแต่ที่นั่งที่นุ่มสบายขึ้น การมีผลงานศิลปะ การเพิ่มพื้นที่สีเขียว การออกแบบที่เชื่อมโยงกับชุมชน รวมถึงการนำสิ่งที่เคยเป็นเอกลักษณ์ของร้านกลับมา เช่น แก้วเซรามิก สำหรับลูกค้าที่นั่งดื่มในร้าน เคาน์เตอร์เครื่องปรุง และการเพิ่มจุดเสียบปลั๊ก
การปรับพอร์ตครั้งล่าสุดยังสะท้อนให้เห็นว่า Starbucks กำลังลดความสำคัญของการ “มีร้านให้เยอะที่สุด” และหันมาให้ความสำคัญกับคุณภาพของแต่ละสาขามากขึ้น โดยบริษัทได้มีการปรับลดเป้าหมายการเปิดสาขาใหม่สุทธิทั่วโลกในปีงบประมาณ 2026 จากเดิมที่คาดว่าจะเปิดประมาณ 600–650 แห่ง เหลือประมาณ 440 แห่งเท่านั้น
ทั้งนี้ Starbucks ไม่ได้เปิดเผยรายชื่อร้านที่จะปิดทั้งหมด และยังไม่มีการระบุอย่างเป็นทางการว่าในจำนวน 250 สาขานั้น มีร้านในสหรัฐฯ กี่แห่ง และแคนาดากี่แห่ง ส่วนพนักงานของสาขาที่ถูกปิด Starbucks ระบุว่าจะพยายามย้ายพนักงานไปยังสาขาอื่นที่มีตำแหน่งว่าง และหากไม่สามารถจัดหาตำแหน่งใหม่ได้ บริษัทจะให้ความช่วยเหลือด้านเงินชดเชยตามเงื่อนไขที่เกี่ยวข้องต่อไป
การปิด 250 สาขาครั้งล่าสุดจึงอาจมองได้ว่าเป็นอีกขั้นของการจัดระเบียบพอร์ตธุรกิจ เพื่อให้ Starbucks มีร้านน้อยลงในบางจุด แต่สามารถลงทุนกับร้านที่เหลือได้ตรงจุดมากขึ้น ที่สำคัญยังทำให้เห็นว่า โจทย์ของ Starbucks ในเวลานี้ไม่ได้มีเพียง “ทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมา” แต่กำลังขยับไปสู่ขั้นที่ว่า จะทำอย่างไรให้ร้านที่ลูกค้ากลับมาแล้ว สร้างผลตอบแทนทางธุรกิจได้มากขึ้นด้วยนั่นเอง
