ไขความลับ…ทำไม “กูลิโกะ” เป็นผู้นำบิสกิต-ช็อกโกแลต และอยู่ในความทรงจำของคนทุกวัย

เมื่อเอ่ยถึง “ขนมหวาน” แสนอร่อยที่อยู่ในความทรงจำมิรู้ลืมของคนไทยตั้งแต่วัยเด็ก จนโตเป็นวัยผู้ใหญ่ในวันนี้ เชื่อว่าใครหลายคน ต้องนึกถึงบิสกิต และช็อกโกแลตของ “กูลิโกะ” (Glico) ไม่ว่าจะเป็นบิสกิตแท่งเคลือบช็อกโกแลต และเคลือบสตรอเบอร์รี่ “ป๊อกกี้” (Pocky) หรือบิสกิตแท่งหลากหลายรสชาติอย่าง “เพรทซ์” (Pretz) และบิสกิตโรลสอดไส้ครีม “โคลลอน” (Collon) และใครที่ชื่นชอบช็อกโกแลต ในวัยเด็กต้องเอาเงินค่าขนมที่ได้มาไปซื้อ “แอลฟี่” (Alfie) ช็อกโกแลตแบบแท่ง และโตขึ้นมาหน่อย ก็ต้องไม่พลาดแอลมอลด์เคลือบช็อกโกแลต “แอลมอลด์ ฟรายด์” (Almond Fried)

หลายคนคงสงสัยแล้วว่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี ชื่อ “กูลิโกะ” ยังคงอยู่ในความทรงจำ และเป็น Top of mind brand ของขนมทุกครั้งที่เรานึกถึง

Brand Buffet จะพาไปไขความลับเบื้องหลังที่ทำให้ “กูลิโกะ” ผู้ผลิตขนมหวานรายใหญ่จากญี่ปุ่น กลายเป็นผู้นำตลาดบิสกิตในประเทศไทยมากว่า 4 ทศวรรษ และยังคงครองใจมหาชนชาวไทยถึงทุกวันนี้

เปิดตำนาน “กูลิโกะ” กว่าจะมาเป็นขนมชื่อดังทั่วโลก

“กูลิโกะ” ถือกำเนิดขึ้นโดย “คุณเอซากิ ริอิจิ” ได้ค้นพบสารไกลโคเจนจากน้ำซุปที่ต้มหอยนางรม จึงนำมาเป็นส่วนผสมในการผลิต “กูลิโกะ คาราเมล” พร้อมทั้งทดลองขายในปี พ.ศ. 2464 จากนั้นในปีถัดมา ได้วางขาย “กูลิโกะ คาราเมล” ที่ห้างที่ห้างสรรพสินค้ามิตซูโคชิ ในจังหวัดโอซากา และในปีเดียวกันนี้เอง ได้ก่อตั้ง “บริษัท เอซากิ กูลิโกะ จำกัด” (Ezaki Glico CO., LTD.)

คุณเอซากิ ริอิจิ ผู้ก่อตั้งกูลิโกะ / Photo Credit : Ezaki Glico CO., LTD.

เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น ในที่สุดปี 2468 ได้สร้างโรงงานในตำบลโตโยซากิ เขตอิตะ ในจังหวัดโอซากา (จากนั้นปี 2480 ได้สร้างโรงงานขึ้นอีกแห่งที่โตเกียว) ต่อมาปี 2474 มีการติดตั้งเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ (Vending Machine) ที่มีจอฉายภาพยนตร์ในห้างสรรพสินค้าหลายแห่งในโตเกียว เพื่อเป็นทั้งจุดจำหน่ายสินค้า และสื่อโฆษณาสินค้าไปในตัว ซึ่งทุกวันนี้เครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ เป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าสำคัญในญี่ปุ่น ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกหนแห่งทั่วประเทศ

กระทั่งในปี ในปี 2475 เป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญของ “กูลิโกะ” เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายธุรกิจออกสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเปิดโรงงานที่เมืองต้าเหลียน ประเทศจีน เพื่อขยายธุรกิจไปยังประเทศจีน และภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

Photo Credit : https://www.glico.com/th/article/history/

ขณะเดียวกันตลาดในประเทศ “กูลิโกะ” ให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ ด้วยการติดตั้ง “ป้ายนีออนกูลิโกะ” ที่ตำบลเอบิซึบาชิ ในย่าน Dotonbori ทางตอนใต้ของโอซากา ถึงวันนี้ “ป้ายนีออนกูลิโกะ” ถูกพัฒนาให้ทันสมัยขึ้นตามกาลเวลา และกลายเป็นหนึ่งใน “สัญลักษณ์” ของจังหวัดโอกาซา และประเทศญี่ปุ่นไปแล้ว ซึ่งนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาย่าน Dotonbori ก็ไม่พลาดที่จะถ่ายรูปคู่กับป้ายกูลิโกะไว้เป็นที่ระลึก

อย่างไรก็ตามในปี 2488 ธุรกิจกูลิโกะ มีอันต้องสะดุดลงจากภาวะสงครามโลกครั้งที่ 2 ทำให้ต้องสูญเสียโรงงานในประเทศ ทั้งที่โอซากา และโตเกียว รวมทั้งโรงงานในต่างประเทศ

แต่หลังจากสงครามโลกสิ้นสุดลง กูลิโกะค่อยๆ ฟื้นฟูกิจการที่เสียหาย กลับขึ้นมาใหม่ โดยในปี 2494 ได้เปิดโรงงานที่โอซากา และโตเกียวอีกครั้ง จากนั้น 2 ปีต่อมาเปิดโรงงานที่คิวชู นอกจากนี้ยังได้ Diversify ธุรกิจจากขนม ไปสู่ธุรกิจวัตถุดิบสำหรับปรุงอาหาร และผลิตภัณฑ์อาหารประเภทต่างๆ

กระทั่งในปี 2513 “กูลิโกะ” ขยายการลงทุนมายังประเทศไทย ในชื่อ “บริษัท ไทย กูลิโกะ จำกัด” จัดตั้งทั้งสำนักงาน และโรงงานผลิต เพื่อเป็นฐานการผลิตใหญ่ สำหรับป้อนสินค้าให้กับตลาดไทย และส่งออกไปยังประเทศแถบอาเซียน โดยแบรนด์แรกในเครือกูลิโกะที่ผลิตและจำหน่ายในไทย คือ “เพรทซ์”

Photo Credit : https://www.glico.com/th/product/

จากนั้นในปี 2515 ผลิตและจำหน่าย “ป๊อกกี้” ต่อมาปี 2523 ได้ส่งออกสินค้าไปยังอินโดนีเซีย กระทั่งปัจจุบันนี้ “ไทย กูลิโกะ” เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายขนมหวานและช็อกโกแลตรายใหญ่ในไทย พร้อมทั้งเป็นฐานการผลิต เพื่อส่งออกไปยังอินโดนีเชีย เวียดนาม และอีกหลายประเทศ

ทั้งนี้ ยอดขายของกลุ่มบริษัทกูลิโกะในญี่ปุ่น โดยหลักยังมาจากกลุ่มสินค้าช็อกโกและและของหวาน ในสัดส่วน 36% ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม 29%, ไอศกรีม 23%, อาหารแปรรูป 7%, วัตถุดิบสำหรับปรุงอาหาร 3% และอื่นๆ 2% (ข้อมูลจากบริษัท เอซากิ กูลิโกะ ปี 2557)

Photo Credit : Ezaki Glico CO., LTD.

นอกจากตลาดในญี่ปุ่นแล้ว “กูลิโกะ” ยังมีสาขาและตัวแทนจำหน่ายในตลาดต่างประเทศ เพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของกูลิโกะมากกว่า 30 ประเทศทั่วโลก ทั้งในเอเชีย อเมริกาเหนือ ยุโรป ซึ่งสัดส่วนยอดขายตลาดต่างประเทศ รวมถึงยอดขายจากการส่งออกจากญี่ปุ่น โดยประมาณ 12.8% ของยอดขายทั้งหมดของบริษัทฯ

แน่นอนว่า Champion Product ที่ทำยอดขายให้กับกูลิโกะมาโดยตลอด คือ “ป๊อกกี้” ด้วยยอดขายมากกว่า 500 ล้านกล่องต่อปี ตามมาด้วยเพรทซ์, โคลลอน และ ปุชชิน พุดดิ้ง ซึ่งในประเทศไทย “ป๊อกกี้” ครองตำแหน่งผู้นำตลาดบิสกิตด้วยเช่นกัน

Photo Credit : https://www.glico.com/th/product/

ถอดรหัสความสำเร็จ “กูลิโกะ” ในประเทศไทย

จากที่เกริ่นไปข้างต้นถึงเส้นทาง “กูลิโกะ” จากในญี่ปุ่น เข้ามาลงทุนในประเทศไทยนับตั้งแต่ปี 2513 เป็นเวลากว่า 4 ทศวรรษ…ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “กูลิโกะ” สามารถแข่งขันได้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย และเป็นผู้นำในตลาดบิสกิตในไทย ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 18% จากมูลค่าตลาดรวมบิสกิตกว่า 12,000 ล้านบาท ประกอบด้วย

1. นวัตกรรมสินค้า ในราคาจับต้องได้ “กูลิโกะ” ถือเป็นผู้ผลิตบิสกิต และช็อกโกแลตจากต่างประเทศรายแรกๆ ที่เข้ามาลงทุนตั้งฐานการผลิตในไทย ซึ่งเมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว ขนมคุกกี้ บิสกิต รวมไปถึงช็อกโกแลตที่ขายในไทย ส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ทำให้มีราคาจำหน่ายราคาสูง จึงมีผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม และขายดีในช่วงเทศกาลเท่านั้น ในขณะที่ “กูลิโกะ” วางตำแหน่งเป็น Mass Brand เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง และการตั้งโรงงานในไทย ทำให้สามารถทำราคาอยู่ในระดับที่ผู้บริโภคทั่วไปเข้าถึงได้ และหาซื้อบริโภคได้ตลอดปี

ประกอบกับการนำ “นวัตกรรมสินค้า” จากประเทศญี่ปุ่น นำมาผลิตและทำตลาดในไทย ถือเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตลาดบิสกิตเคลือบช็อกโกแลต และสตรอเบอร์รี่ รวมถึงยังนำนวัตกรรมบิสกิต และช็อกโกแลตรูปแบบต่างๆ จากญี่ปุ่น เข้ามาผลิตและทำตลาดในไทย

2. ความหลากหลายของ Product Portfolio ภายใต้แบรนด์แม่ “กูลิโกะ” ยังได้ขยายโปรดักต์ ไลน์ ด้วย Sub-brand ย่อยออกมามากมาย เพื่อให้สินค้าแต่ละกลุ่ม เจาะตลาดที่แตกต่างกัน และเข้าถึงการบริโภคได้ทุกโอกาส ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่ม ตั้งแต่วัยเด็ก วัยรุ่น ไปจนถึงวัยผู้ใหญ่ เช่น บิสกิตหน้าครีมช็อกโกแลต และสตรอเบอร์รี่ “ทีนนี่” (Teenie) มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นกลุ่มเด็ก และวัยรุ่น เช่นเดียวกับช็อกโกแลตแท่ง “แอลฟี่” ขณะที่ “ป๊อกกี้” “โคลลอน” “เพรทซ์” เจาะผู้บริโภคทุกวัย ส่วน “แอลมอนด์ ฟรายด์” เน้นทำตลาดกลุ่มวัยรุ่น ถึงวัยผู้ใหญ่

นอกจากนี้ เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน “กูลิโกะ” ไม่ได้พึ่งพาแต่เพียงโปรดักต์เดิมเพียงอย่างเดียว ยังได้แตกแบรนด์ใหม่ ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคนี้ เพื่อทำให้แบรนด์ “กูลิโกะ” มีความทันสมัย และยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์อันดับต้นๆ ของผู้บริโภคเวลาจะซื้อขนม หรือช็อกโกแลต

เช่น แบรนด์ “พีจอย” (Pejoy) เป็นบิสกิตสอดไส้ช็อกโกแลต และเมื่อปลายปีที่แล้ว เปิดตัว “กูลิโกะ ซีโร่ ชูการ์ ช็อกโกแลต เฟลเวอร์” (Glico Zero Sugar Chocolate Flavour) เป็นนวัตกรรมช็อกโกแลตไม่มีน้ำตาล เพราะใช้มัลติตอล (Maltitol) เป็นสารให้ความหวานแทนน้ำตาล เพื่อตอบโจทย์ Healthy Lifestyle ของผู้บริโภคในปัจจุบัน หันมาดูแลใส่ใจสุขภาพและความงามมากขึ้น

3. Localize Product อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ “กูลิโกะ” สามารถมัดใจผู้บริโภคไทยได้ คือ การพัฒนาสินค้าสำหรับตลาดประเทศไทยโดยเฉพาะ หนึ่งในตัวอย่างความสำเร็จ คือ “เพรทซ์ รสลาบ” ปัจจุบันกลายเป็นเพรทซ์ ที่ขายดีในไทย ทั้งยังเป็นสินค้าสุดฮิตของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาไทย แล้วต้องไม่พลาดซื้อกลับไปแน่นอน หรือล่าสุดเปิดตัว “โคลลอน รสชาไทย” ซึ่งชาไทย เป็นเครื่องดื่มยอดนิยมตลาดกาลของคนไทยทุกยุคสมัย

4. จัดเต็มสื่อสารการตลาด “กูลิโกะ” นับเป็นแบรนด์ขนมที่สร้าง Brand Character ชัดเจน และให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดมาโดยตลอด ครอบคลุมทุกสื่อ ตั้งแต่ในอดีตที่มีภาพยนตร์โฆษณาทีวี สไตล์ Kawaii ที่เห็นแล้วรู้ทันทีว่าเป็นกูลิโกะ และเชื่อมโยงกับความเป็นแบรนด์ขนมจากญี่ปุ่น โดยมุ่งสื่อสารไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ เนื่องจากเป็น Core Target ของตลาดขนมขบเคี้ยว

ขณะที่ในปัจจุบันเป็นยุคออนไลน์ ได้หันมาสื่อสารบนช่องทางออนไลน์มากขึ้น ควบคู่กับการจัดกิจกรรมการตลาด เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค

5. ครอบคลุมทุกช่องทางจำหน่าย อีกหนึ่งกุญแจความสำเร็จของ “กูลิโกะ” ในไทย ตั้งแต่อดีต ถึงปัจจุบัน คือ ระบบจัดจำหน่าย ที่กระจายครอบคลุมทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade ประกอบกับราคาสินค้าที่ผู้บริโภคทุกคนเข้าถึงได้ ทำให้ไม่ว่าจะอยู่แห่งไหนของไทย ก็เจอสินค้าของกูลิโกะอยู่ใกล้ตัวเสมอ

แม้เวลานี้ การแข่งขันในตลาดขนมขบเคี้ยวจะดุเดือดยิ่งขึ้น จากแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาตีตลาด และแบรนด์นำเข้าที่ทำราคาให้เข้าถึงง่ายขึ้น อีกทั้งสินค้าบางรายการ ยังเจอกับ Product Me Too จากผู้ผลิตรายอื่น แต่ถึงอย่างไรด้วยความยาวนานที่เข้ามาปักธง และสร้างแบรนด์ในไทย ทำให้คนไทยคุ้นเคย และมีประสบการณ์กับสินค้าของ “กูลิโกะ” ผนวกกับ 5 กลยุทธ์ความสำเร็จดังกล่าว ทำให้ “กูลิโกะ” ยังคงมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน และอยู่ในการจดจำของคนไทยเสมอ

นำไปสู่การต่อยอดธุรกิจ ด้วยการตั้ง “บริษัท กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย) จำกัด” ในปี 2558 เพื่อทำตลาดไอศกรีมในไทย โดยใช้ความได้เปรียบในความเป็นแบรนด์กูลิโกะ แบรนด์ที่คนไทยรู้จักกันดีอยู่แล้ว นับเป็นบทพิสูจน์ใหม่ของ “กลุ่มธุรกิจกูลิโกะในประเทศไทย” จากนี้ที่จะผลักดันให้เป็น Major Player ในตลาดไอศกรีมได้เช่นเดียวกับที่ประสบความสำเร็จในตลาดบิสกิต และช็อกโกแลตได้หรือไม่ น่าติดตามไม่น้อย…