“ไอติมกูลิโกะ” กำจัดจุดอ่อนตัวเอง! เพิ่มการผลิต-ช่องทางขายทั่วไทย หวังปลุกกระแสกลับมา

0

หลังจาก “กูลิโกะ” (Glico) เปิดตัวเข้าสู่ตลาดไอศกรีมในประเทศไทยเมื่อต้นปี 2559 ได้สร้างกระแส Talk of the town ไปทั่วเมือง เกิดการตามหาไอศกรีมกูลิโกะกันจ้าละหวั่น ทำให้ที่ไหนที่มี “ไอศกรีมกูลิโกะ” ขาย สินค้าจะหมดอย่างรวดเร็ว จนเกิดการถามหาบนออนไลน์ ถึงจุดขายว่ามีที่ไหนบ้าง ?! เหตุผลที่ทำให้เกิดกระแสฮือฮา เพราะการบอกต่อในสื่อสังคมออนไลน์ ประกอบกับความเป็นแบรนด์ “กูลิโกะ” คนไทยมีความผูกพัน และชื่นชอบอยู่แล้ว อีกทั้งมีผู้บริโภคหลายคนที่มีประสบการณ์เคยลิ้มรสมาแล้วในประเทศญี่ปุ่น รวมทั้งผู้บริโภคไทยอยากทดลองสินค้าใหม่

แต่แล้วผ่านไปไม่กี่เดือน กระแสที่ว่านี้ดูบางเบาลงอย่างเห็นได้ชัด !!

อะไรคือสาเหตุสำคัญที่ทำให้กระแสเริ่มหายไป และท่ามกลางการแข่งขันของหลากหลายแบรนด์ “ไอศกรีมกูลิโกะ” จะสามารถปลุกกระแส Talk of the town กลับมาได้อีกหรือไม่ พร้อมทั้งสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องในระยะยาว เรามาเจาะลึกยุทธศาสตร์ใหม่ของ “ไอศกรีมกูลิโกะ” สเต็ปที่สองนับจากนี้กัน…

“กำลังการผลิต-ช่องทางจำหน่าย” จุดอ่อนใหญ่ที่ต้องเร่งแก้

ด้วยความที่ตลาด “ไอศกรีม” ในประเทศไทย จัดอยู่ในกลุ่ม Impulse Product ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อเพราะถูกกระตุ้น ณ จุดขาย มากกว่าจะวางแผนจากบ้าน เพื่อมาซื้ออย่างสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ ดังนั้น การมีสินค้ากระจายครอบคลุมทุกช่องทางขาย เป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดไอศกรีมในประเทศไทย ไม่น้อยไปกว่าตัวสินค้า และการสื่อสารการตลาด

ปัจจุบันตลาดไอศกรีมในประเทศไทย (ไม่นับรวมร้านไอศกรีม) มีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 12,000 ล้านบาท อัตราการเติบโต 5 – 10% ปัจจัยหลักที่ผลักดันการเติบโตมาจากการแข่งขันในตลาด ที่ในช่วงไม่กี่ปีมานี้มีแบรนด์หลากหลายแข่งในช่องทางรีเทลมากขึ้น

โครงสร้างการจำหน่ายของตลาดไอศกรีมในช่องทางค้าปลีก ขายผ่านตู้แช่ในซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ร้านสะดวกซื้อ, ร้านโชห่วย และรถขายไอศกรีมที่เจาะตรงเข้าถึงผู้บริโภคตามตรอกซอกซอยต่างๆ ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนช่องทางการขายใหญ่ มาจาก “ร้านโชห่วย” และ “ร้านสะดวกซื้อ” ทั้งสองประเภทช่องทางการขายครอบคลุมตลาดไปแล้วถึง 91% ของภาพรวมตลาดไอศกรีมในไทย (ไม่นับรวมร้านไอศกรีม)

ยิ่งหลังจาก “เซเว่น อีเลฟเว่น” และ “แฟมิลี่มาร์ท” ปลดล็อคสัญญา Exclusive Brand หลังจากในอดีต “วอลล์” ของยูนิลีเวอร์ ทำสัญญาเป็น Exclusive Brand กับเซเว่นฯ ส่วนฝั่ง “เนสท์เล่” ทำสัญญา Exclusive Brand กับแฟมิลี่มาร์ทมาได้ช่วงเวลาหนึ่ง แต่ในเวลาต่อมา “วอลล์” เร่งยึดพื้นที่ขายสำคัญ จึงช่วงชิงพื้นที่ขายในแฟมิลี่มาร์ทจากเนสท์เล่มาได้ ขณะที่ปัจจุบันในตู้แช่ไอศกรีมของ 2 เชนร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ในไทย มีหลากหลายแบรนด์ที่ยอมจ่ายค่า Entrance Fee เข้ามาวางจำหน่ายได้ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น

ถึงแม้การปลดล็อค Exclusive Brand ดังกล่าว จะทำให้สองแบรนด์ไอศกรีมใหญ่ในไทย ต้องสูญเสียพื้นที่ขายสำคัญส่วนหนึ่งไป อันมีผลต่อยอดขาย และส่วนแบ่งการตลาด แต่ทว่าทั้งสองแบรนด์ ก็ยังมีความพร้อมด้านช่องทางจำหน่ายมากที่สุดในตลาดนี้ โดยเฉพาะความได้เปรียบด้านกองทัพรถจำหน่ายไอศกรีมของทั้งสองแบรนด์ ที่สามารถเจาะลึกถึงบ้านคนไทยทั่วประเทศ

สำหรับกรณีของ “ไอศกรีมกูลิโกะ” ที่เปิดตัวแรงในช่วงแรก แต่เพียงไม่นานกระแสแผ่ว สาเหตุหลักมาจาก “กำลังการผลิต” ที่มีจำกัด ทำให้สินค้าไม่เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภค อีกทั้ง “ช่องทางจำหน่าย” ยังไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ โดยในช่วงแรก กระจายเฉพาะในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ

คุณคิโยทะคะ ชิมะโมริ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย) จำกัด เปิดใจต่อกรณีดังกล่าวว่า…“หลังการเปิดตัว ได้รับการตอบรับที่ดีอย่างมากจากผู้บริโภคไทย โดยเราไม่ได้คาดคิดมาก่อนว่าจะฮิตได้ขนาดนั้น เราเลยไม่ได้เตรียมการผลิตที่เพียงพอ สร้างความเดือดร้อนให้กับทั้งผู้บริโภค และร้านค้า โดยทางเราต้องขออภัยต่อเหตุการณ์ดังกล่าว ซึ่งปัจจุบันยอดขายของไอศกรีมกูลิโกะ กลับมาสู่สภาวะปกติที่สินค้าแต่ละตัว สามารถขายได้เรื่อยๆ”

ขณะนี้ “ไอศกรีมกูลิโกะ” กระจายเข้า 7,000 ตู้แช่ ทั้ง Traditional Trade และ Modern Trade ในกรุงเทพฯ – ปริมณฑล และ 30 จังหวัดที่เป็นหัวเมืองใหญ่

แต่ถ้าจะขยายตลาด และประสบความสำเร็จในระยะยาว จุดขายเพียงเท่านั้น ยังไม่เพียงพอต่อการเข้าถึงผู้บริโภคไทยทั่วประเทศ !!

ดังนั้น ในช่วงปีที่สองของการทำตลาด จึงเข้าสู่สเต็ป Penetrate สินค้าให้ครอบคลุมทั่วไทย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ พร้อมทั้งเพิ่มกำลังการผลิต และเปิดตัวสินค้าใหม่ ที่จะดึงความสนใจผู้บริโภค ทั้งคนที่เคยมีประสบการณ์กับไอศกรีมกูลิโกะมาแล้ว กลับมาซื้อซ้ำ และคนที่ยังไม่เคยมีประสบการณ์กับไอศกรีมกูลิโกะ ได้มีโอกาสทดลอง

เมื่อกำลังการผลิต-กระจายสินค้าพร้อม! ได้เวลาลุยการตลาด-อัดโปรโมชั่นเต็มที่

นับตั้งแต่ก้าวแรกที่เข้ามาบุกตลาดไอศกรีมในเมืองไทย “กูลิโกะ” จับมือกับ “บริษัท จอมธนา จำกัด” ผู้ผลิตไอศกรีม “ครีโม” (Cremo) เพื่อว่าจ้างให้เป็นทั้งผู้ผลิต เหตุผลที่ใช้วิธีจ้างผลิต มากกว่าตั้งโรงงานของตนเอง เนื่องจาก “กูลิโกะ” ต้องการดูการตอบรับของตลาดไทยก่อน อีกทั้งการสร้างโรงงานผลิตไอศกรีม และระบบกระจายสินค้าต้องใช้งบลงทุนมหาศาล

เพราะฉะนั้นการจ้างผลิตจึงเป็นคำตอบที่ดีที่สุดสำหรับ “ไอศกรีมกูลิโกะ” ในเวลานี้

ทั้งนี้บริษัท “จอมธนา” เป็นผู้ผลิตไอศกรีมในไทยมากว่า 35 ปี มีโรงงานตั้งอยู่ที่จังหวัดปทุมธานี บนพื้นที่ 46,000 ตารางเมตร รวมทั้งมีศูนย์สำหรับกระจายสินค้าและจัดจำหน่าย 20 แห่ง ทั่วประเทศ โดยมีหน่วยรถบรรทุกขนส่งสินค้ากว่า 200 คัน ซึ่งในปีที่สองของการทำตลาด “ไอศกรีมกูลิโกะ” ได้เพิ่มกำลังการผลิตเป็น 3 เท่าของการผลิตที่ผ่านมา รวมทั้งใช้หน่วยกระจายสินค้าของ “จอมธนา” ในการกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขายต่างๆ

“การกระจายสินค้าเป็นโจทย์ใหญ่ของการทำตลาดไอศกรีมกูลิโกะในประเทศไทย โดยขณะนี้เรากำลังเคลียร์ปัญหาดังกล่าว โดยใช้หน่วยกระจายสินค้าของจอมธนา ผู้ผลิตไอศกรีมครีโม มาช่วยกระจายสินค้าให้กับไอศกรีมกูลิโกะ เพื่อให้สินค้าครอบคลุมทั่วประเทศ

เช่น แต่เดิมไอศกรีมกูลิโกะ ที่กระจายเข้าช่องทางขาย “เซเว่น อีเลฟเว่น” มีไม่มากนัก เนื่องจากแพ็คเกจจิ้งสินค้าของกูลิโกะมีขนาดใหญ่ ทำให้ใช้พื้นที่วางค่อนข้างเยอะ และเราต้องรอความพร้อมของตู้แช่ในเซเว่นฯ ถึงจะเข้าไปวางสินค้าได้ เพราะเราต้องวางแผนการขายให้สอดรับกับนโยบายการขยายตู้แช่ของเซเว่นฯ ด้วยเช่นกัน อย่างไรก็ตาม “กูลิโกะ โฟรเซ่น” มั่นใจว่าในปี 2560 จะสามารถกระจายไอศกรีมกูลิโกะ เข้าตู้แช่ในเซเว่นฯ ได้มากขึ้น

และเมื่อสินค้าเราเข้าถึงช่องทางต่างๆ ทั้ง Traditional Trade และ Modern Trade ทั่วไทยแล้ว เราจะสามารทำ “โปรโมชั่น” เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ จากช่วงปีที่ผ่านมา เราไม่ค่อยได้ทำโปรโมชั่น และสื่อสารการตลาดมากนัก โดยเน้นสื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้านเป็นหลัก แต่นับจากนี้ไป จะโฆษณาบนสื่อทีวี เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์-สินค้าเป็นวงกว้าง ผสานกับสื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน”

ส่ง “ช็อกโกแลต ซีรีส์” ปลุกกระแสฟีเวอร์กลับมา

หลังจากปีที่แล้ว นำร่องด้วย 3 สินค้า ได้แก่ “พาแนปป์” (Panapp), “พาลิตเต้” (Palitte), “ไจแอนท์โคน” (Giant Cone) และ “เซเว่นทีน ไอซ์” (Seventeen Ice) ในปีนี้ส่ง “ช็อกโกแลต ซีรีส์” ประกอบด้วย ไอศกรีมรสช็อกโกแลต 3 รสชาติ 3 สไตล์ ได้แก่

“ไจแอนท์ โคน คราวน์” รสริช ช็อกโก แอนด์ ครัช อัลมอนด์ ไอซ์ ราคา 35 บาท เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่วัยทำงาน
“เซเว่นทีน ไอซ์ คราวน์” รสดับเบิล ช็อกโกล่า คาราเมล ไอซ์ ราคา 25 บาท เจาะกลุ่มนักเรียน-นักศึกษา
“พาแนปป์” รสทริปเปิลช็อกโกแลตซันเด ราคา 25 บาท เจาะกลุ่มสาวโสดวัยทำงาน

โดยสินค้าใน “กลุ่มไจแอนท์ โคน” และ “เซเว่นทีน ไอซ์” ถูกส่งมาภายใต้ไลน์สินค้าใหม่ที่ชื่อว่า “คราวน์” ถือเป็นการรุกตลาดพรีเมี่ยมครั้งแรกของไอศกรีมกูลิโกะ ที่มุ่งขยายตลาดในกลุ่มพรีเมี่ยมแมส โดยในครั้งนี้ได้นำเข้าช็อกโกแลตแท้จากประเทศเบลเยี่ยมมาผลิตไอศกรีมในรูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

นอกจากนี้ หลังจากปีที่แล้วดึง “พิมฐา” เน็ตไอดอลชื่อดังเป็นพรีเซนเตอร์ ล่าสุดปีนี้ได้ “บอย-ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์” มาเป็นพรีเซนเตอร์คนล่าสุด เนื่องจากมีภาพลักษณ์ของคนทำงานรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้ากลุ่มไจแอนท์ โคน คราวน์ และพาแนปป์ ขณะเดียวกันสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของเซเว่นทีน ไอซ์ คราวน์

ขณะที่สินค้าไอศกรีมกูลิโกะที่แนะนำเข้าสู่ตลาดเมื่อปีที่แล้ว ทาง “กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย)” ได้ทำสำรวจ Consumer Insight พบว่าในส่วนไอศกรีม “พาลิตเต้” (Palitte) ซึ่งเป็นไอศกรีมเกลียวเนื้อนุ่ม ผสมช็อกโกแลตกรุบกรอบ อยู่บนโคนเนื้อนิ่ม สินค้าแบบเดียวกับที่ขายในญี่ปุ่น คนไทยชื่นชอบในรสชาติไอศกรีม แต่ไม่คุ้นเคยกับโคนแบบนิ่ม เพราะฉะนั้นขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างศึกษา เพื่อปรับและพัฒนาสินค้าให้เข้ากับความชอบของคนไทย โดยคาดว่าช่วงต้นปีหน้าอาจได้เห็นสินค้าโฉมใหม่ที่ถูกใจผู้บริโภคไทยมากขึ้น

สร้างประสบการณ์แบรนด์ ด้วย “ตู้กดไอศกรีมอัตโนมัติ”

เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่ผู้บริโภคในประเทศไทย พร้อมทั้งกระตุ้นให้เกิดการทดลองบริโภค และปลุกกระแส “ไอศกรีมกูลิโกะ” กลับมา Talk of the town อีกครั้ง “กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย)” ได้นำเข้าตู้หยอดเหรียญกดไอศกรีมอัตโนมัติ (Vending Machine) จากประเทศญี่ปุ่น มาให้ผู้บริโภคได้ทดลองซื้อไอศกรีมจากตู้อัตโนมัติ หลังจากที่มีกระแสเรียกร้องจากผู้บริโภคในเรื่องนี้มาโดยตลอด

โดยประเทศไทยเป็นประเทศแรกที่ทาง บริษัท เอซากิ กูลิโกะ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของกูลิโกะในไทย ได้จัดส่งตู้หยอดเหรียญกดไอศกรีมอัตโนมัติ มาสร้างสีสันให้ตลาดไอศกรีมนอกประเทศ ทั้งนี้ตู้หยอดเหรียญกดไอศกรีมอัตโนมัติของไอศกรีมกูลิโกะจะถูกสับหมุนไปจุดต่างๆ ในกรุงเทพมหานคร 4 จุดด้วยกัน ได้แก่ ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ บริเวณทางเชื่อมบีทีเอสสยาม และ ชั้น G หน้าอิเกีย ศูนย์การค้าเมกา บางนา ในเดือนพฤศจิกายน จากนั้นย้ายไปที่ พารากอน ซีนีเพล็กซ์ และ ชั้น 6 โซนพลาซ่า ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

การกลับมาบุกตลาดครั้งนี้ “กูลิโกะ โฟรเซ่น (ประเทศไทย)” เตรียมความพร้อมทั้งด้านสินค้า ช่องทางจำหน่าย กลยุทธ์สื่อสารการตลาด และการขาย โดยหวังจะผลักดันให้แบรนด์ “ไอศกรีมกูลิโกะ” ขยับขึ้นเป็นอันดับ 3 ของตลาดไอศกรีมในไทย ด้วยส่วนแบ่งการตลาดไม่ต่ำกว่า 7% รองจาก “วอลล์” และ “เนสท์เล่”