ใครว่าปลาใหญ่กินปลาเล็กเสมอไป! Local Brand ใช้กลยุทธ์ปลาเร็ว เปลี่ยน Global Brand เป็นผู้ตาม

1

ในโลกการแข่งขันทางธุรกิจ เรามักจะได้ยินอยู่เสมอว่า “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” ไม่ว่าจะในอุตสาหกรรมไหน ไม่เว้นแม้แต่ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ในอดีตใครๆ ก็มองว่า “Global Brand” คือยักษ์ใหญ่ที่มีความได้เปรียบทางการแข่งขันรอบด้าน ทั้งเงินลงทุน, องค์ความรู้, เทคโนโลยี, กำลังการผลิต, เครือข่ายตลาด และช่องทางการจัดจำหน่าย, บุคลากร ฯลฯ

เมื่อไรก็ตามที่ยักษ์ใหญ่ขยายธุรกิจไปยังประเทศไหน ย่อมสร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับการแข่งขันในตลาดนั้น โดยผู้ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด คือ บรรดาแบรนด์ท้องถิ่นรายกลาง-เล็ก

แต่ปัจจุบัน ใช่ว่าจะเป็นเช่นนั้นเสมอไป!! ความเปลี่ยนแปลงหนึ่งที่น่าสนใจ คือ อัตราการเติบโตของตลาด FMCG ทั่วโลกในปี 2016 มีการเติบโตโดยเฉลี่ย 3% แต่เมื่อเจาะลึกจะพบว่า “Local Brand” โต 3.9% ซึ่งมากกว่า “Global Brand” ที่โต 2.6%

ตัวเลขดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า นับวันบทบาทของ “Local Brand” ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคจะปรากฏมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งในตลาดแถบเอเชีย รวมทั้งไทย สินค้าอุปโภคบริโภคในหลายกลุ่ม แบรนด์ท้องถิ่นกลายมาเป็นผู้ Dominate ตลาดเหนือกว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกไปแล้ว โดยข้อมูลจาก “กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล” เผยให้เห็นว่าหลายประเทศในเอเชีย แบรนด์ท้องถิ่นมีสัดส่วนตลาดมากกว่า 70%

เกาหลีใต้ แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 79% ส่วนแบรนด์ระดับโลก มีสัดส่วน 21%
จีน แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาด 76% ส่วนแบรนด์ระดับโลก 24%
ไทย แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาด 75% ส่วนแบรนด์ระดับโลก 25%
เวียดนาม (เขตเมือง) แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาด 71% ส่วนแบรนด์ระดับโลก 29%
ไต้หวัน แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาด 70% ส่วนแบรนด์ระดับโลก 30%
อินโดนีเซีย แบรนด์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งตลาด 64% ส่วนแบรนด์ระดับโลก 36%

 

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น มาดูกันว่าในตลาด FMCG กลุ่มสินค้าไหน ที่เวลานี้แบรนด์ท้องถิ่น มีอำนาจเหนือกว่า Global Brand

กลุ่มธุรกิจอาหาร : แบรนด์ท้องถิ่น Dominate ตลาดในสัดส่วน 74%
กลุ่มเครื่องดื่ม : แบรนด์ท้องถิ่น Dominate ตลาดในสัดส่วน 64%
กลุ่มเครื่องใช้ภายในบ้าน : แบรนด์ท้องถิ่น Dominate ตลาดในสัดส่วน 51%
กลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม : แบรนด์ท้องถิ่น Dominate ตลาด 40%

 

ความได้เปรียบของ “Local Brand” ที่เหนือกว่า “Global Brand”

ปัจจัยที่ทำให้ “Local Brand” ในหลายกลุ่มสินค้ากลายมาเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า “Global Brand” มาจากโมเดลธุรกิจที่กระชับ คล่องตัวกว่าองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ระดับ Global Brand ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นสามารถวางแผนกลยุทธ์ และบริหารจัดการปรับให้เข้าสถานการณ์ตลาดได้รวดเร็วกว่า ประกอบกับด้วยความที่เจ้าของ และทีมงานเป็นคนท้องถิ่น จึงทำให้มีความเข้าใจผู้บริโภคได้ดีกว่า

อีกทั้ง Local Brand กล้าลองผิดลองถูก ถ้าทำสิ่งไหนแล้ว ได้การตอบรับที่ดีจากตลาด เดินหน้าลุยตลาดต่อ แต่ถ้าสิ่งไหนทำแล้ว ปรากฏว่าไม่เวิร์ค จะรีบเอากลับมาปรับปรุง และเมื่อพัฒนาให้ดีขึ้นแล้ว ก็พร้อมคืนสู่ตลาดใหม่อีกรอบ

ตรงกันข้ามกับ Global Brand ที่บางแบรนด์ทุกเรื่องต้องผ่านการพิจารณาจากสำนักงานใหญ่ในต่างประเทศก่อน และในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ จะกลัวความล้มเหลว ทำให้การออกสินค้าใหม่สำหรับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ต้องมีการทดสอบหลายรอบ บางแบรนด์ต้องผ่านการทดสอบทั้งตลาดในประเทศก่อน จากนั้นขยายสู่ตลาดภูมิภาค แล้วจึงกระจายทั่วโลก ทำให้การขยับตัวแต่ละครั้งของยักษ์ใหญ่ ล่าช้ากว่า Local Brand

 

กรณีศึกษา “เบนเนท” – “อิงอร” พลิกเกมตลาดสบู่ ทำ “แบรนด์ยักษ์” ต้องเดินตาม

ผลการสำรวจ Brand Footprint Report ของกันตาร์ เวิร์ลดพาแนล สำหรับตลาด FMCG ในไทย หมวดแบรนด์ดาวรุ่ง ผลปรากฏว่า “เบนเนท” และ “อิงอร” เป็นแบรนด์สบู่สมุนไพรจากธรรมชาติ คว้าอันดับ 2 และ 3 แบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มสินค้าสุขภาพและความงามมาครอง

Photo Credit : www.bennett.co.th

แสดงให้เห็นถึงพลังของ Local Brand ที่สามารถแข่งขันได้กับ Global Brand ได้อย่างสูสี โดย “เบนเนท” และ “อิงอร” ถือเป็นพลิกเกมการแข่งขันของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดสบู่-ครีมอาบน้ำในไทย ให้ต้องกระโดดเข้ามาทำตลาดเซ็กเมนต์สมุนไพรจากธรรมชาติ

Photo Credit : Facebook Ing On Herbal สบู่สมุนไพรอิงอร

แต่ก่อนที่จะเจาะลึกการสร้างปรากฏการณ์ Local Brand ของทั้งเบนเนท และ อิงอร เรามาดูภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ชำระล้างร่างกายกันก่อนว่าเป็นอย่างไร

โดยตลาดรวมมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท ประกอบด้วย “สบู่ก้อน” และ “ครีมอาบน้ำ” ถ้าเจาะลึกเป็นเซ็กเมนต์ แบ่งเป็นเซ็กเมนต์เพื่อความงาม เป็นตลาดใหญ่สุดกว่า 40% ของมูลค่าตลาดรวม ตามมาด้วยสบู่-ครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพ, เซ็กเมนต์สมุนไพรจากธรรมชาติ และเซ็กเมนต์สำหรับเด็ก

ในภาพรวมตลาดทั้งหมด เซ็กเมนต์ที่ถูกจับตามองมากที่สุด คือ กลุ่มสมุนไพร ที่เวลานี้มีแบรนด์น้อยใหญ่เข้ามาในตลาดมากมาย ส่งผลให้มีการเติบโตสูงถึง 18% ในขณะที่กลุ่มอื่นเติบโตลดลง

ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนให้สบู่-ครีมอาบน้ำสมุนไพรจากธรรมชาติ กลายเป็น Rising Star ของตลาดรวม เนื่องจากทุกวันนี้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น พิถีพิถันกับการเลือกของกินของใช้ที่ดี มีคุณประโยชน์ ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อสินค้าที่ทำมาจากธรรมชาติ หรือสมุนไพร เพราะรู้สึกปลอดภัยจากสารเคมีตกค้าง

ขณะเดียวกันประเทศไทยเป็นเมืองสมุนไพร ทำให้สามารถนำสมุนไพรชนิดต่างๆ มาสกัดและพัฒนาเป็นสูตรได้มากมาย ทำให้ที่ผ่านมาสบู่และครีมอาบน้ำสมุนไพร จะเป็น Local Brand

“เบนเนท” และ “อิงอร” คือสองแบรนด์ท้องถิ่นที่ปักธงในตลาดนี้ โดยมาพร้อมกับการสร้าง Product Differentiate พร้อมทั้งลงทุนปลุกปั้นแบรนด์อย่างจริงจัง กระทั่งสามารถสร้างแบรนด์ได้สำเร็จ และถือเป็น Major Player ในเซ็กเมนต์นี้

Photo Credit : Facebook Bennett

สำหรับ “เบนเนท” เป็นผลิตภัณฑ์ของ “บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด” ผู้ผลิตสบู่และโลชั่นที่สืบทอดสูตรและวิธีการผสมสบู่ด้วยมือแบบโบราณจากรุ่นสู่รุ่น จนทุกวันนี้เป็นโรงงานผลิตขนาดใหญ่ และพัฒนาสูตรการผลิตโดยเภสัชกรแผนไทยในปัจจุบัน โดยมีสินค้าหลัก คือ “เบนเนท วิตามินซีและอี” เป็นสินค้าที่ทำให้แบรนด์เบทเนทแจ้งเกิด และติดตลาดมาได้ถึงทุกวันนี้

ความสำเร็จของ “เบนเนท” เริ่มจาก ความแตกต่างของสินค้า ที่เป็นสบู่สารสกัดจากธรรมชาติ โดยสินค้าเรือธงมีรูปลักษณ์ “สบู่ก้อนสีส้ม” บรรจุอยู่บนแพ็คเกจจิ้งกล่องพลาสติก หน้ากล่องมีผลส้ม ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันทีที่เห็นผลิตภัณฑ์ว่าเป็นสบู่จากสารสกัดธรรมชาติ มีวิตามินซีและอี พร้อมด้วยรูป “บุ๋ม – ปนัดดา วงศ์ผู้ดี” เป็นพรีเซนเตอร์ประจำแบรนด์ “เบนเนท”

นอกจากนี้ ด้วยความที่เป็นสบู่สารสกัดจากธรรมชาติ ทำให้ผู้บริโภคบางคนนำไปใช้ทั้งผิวหน้า และผิวกาย ช่วยเพิ่มโอกาสและความถี่ในการใช้มากขึ้น

ประการต่อมา คือ กลยุทธ์การสื่อสารที่ใช้ “บุ๋ม – ปนัดดา” เป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมสโลแกนติดปาก “บุ๋มของพูดตรงๆ อะไรดี บุ๋มก็บอกว่าดี” ขณะเดียวกันทุ่มซื้อสื่อโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ เช่น ทีวี, สื่อขนส่งมวลชนสาธารณะ, สื่อสิ่งพิมพ์ รวมถึงสื่อบนออนไลน์ ประกอบกับการบอกต่อของผู้ใช้ ทำให้สินค้าแจ้งเกิด กลายเป็นกระแสที่พูดถึงในโลกออนไลน์

Photo Credit : Facebook Bennett

เมื่อสินค้าพร้อม การสื่อสารจัดเต็ม ก็ต้องมีช่องทางการจำหน่ายที่พร้อมด้วยเช่นกัน โดย “เบนเนท” ปูพรมสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขาย Modern Trade ทั้งร้านสะดวกซื้อ เช่น เซเว่น อีเลฟเว่น, ซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศ ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้สะดวก

ปัจจุบัน “เบนเนท” ได้ขยายโปรดักต์ไลน์มากมาย เช่น สูตรเอ็กซ์ตร้าไวท์, สูตรอโรม่า ด้วยสมุนไพร 5 ชนิด, สูตรปาปาย่า สกัดจากมะละกอ เป็นต้น

ขณะที่อีกแบรนด์หนึ่ง คือ “อิงอร” เป็นของ “บริษัท ดีเอฟที (ประเทศไทย) จำกัด” เป็นผู้ผลิตและเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าที่มีส่วนผสมหลักจากสมุนไพรธรรมชาติ

การเข้าสู่ตลาดของ “อิงอร” มี Product Benefit ที่ชัดเจน ด้วยการเป็น “สบู่มะขาม” ซึ่งคนไทยทราบกันเป็นอย่างดีอยู่แล้วว่ามะขามมีคุณสมบัติในการช่วยบำรุงดูแลผิวพรรณ ทำให้ผู้บริโภครับรู้ Functional Benefit ของสินค้าได้ทันที

Photo Credit : Facebook Ing On Herbal สบู่สมุนไพรอิงอร

ขณะเดียวกันเพื่อสร้างการรับรู้ให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ได้สื่อสารการตลาดทั้ง Offline Media และ Online Media เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคครอบคลุมทั้งในวงกว้าง และเจาะตรงถึงกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมทั้งตอกย้ำสโลแกน “สวยจริง อิงอร” เพื่อเน้นการเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์เบเนฟิตความสวยงามของผิวพรรณ

ไม่เพียงแต่สบู่มะขามเท่านั้น ปัจจุบัน “อิงอร” ได้ขยายการเติบโตทางธุรกิจ ด้วยการแตกโปรดักต์ไลน์ใหม่ ครอบคลุมทั้งสบู่ก้อน สกัดจากสมุนไพรธรรมชาติสูตรต่างๆ และครีมอาบน้ำ ส่วนช่องทางการขายกระจายครอบคลุมทั้งร้านสะดวกซื้อ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และซูเปอร์มาร์เก็ต

จากความสำเร็จของแบรนด์ท้องถิ่นทั้งสองแบรนด์ ได้ช่วยกระตุ้นตลาดสบู่ก้อนให้กลับมาคึกคัก หลังจากเป็นเซ็กเมนต์ที่นิ่งไปนาน และไปโตที่ตลาดครีมอาบน้ำ ซึ่งการขยายตัวของตลาดสบู่สมุนไพร ส่งผลให้ผู้บริโภคที่เคยใช้แบรนด์ใหญ่ทั้งหลาย เกิด “เปลี่ยนใจ” หันไปทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ Local Brand เช่นกัน ยิ่งเบนเนทอัดฉีดการตลาดอย่างหนัก อย่างเมื่อไม่นานมานี้ทำกลยุทธ์แจกสินค้าตัวอย่าง เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคที่ยังไม่เคยใช้เบนเนท ได้ทดลองใช้

เมื่อเป็นเช่นนี้ ทำให้ค่ายผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ไม่อาจนิ่งเฉย! “คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ” ที่มีแบรนด์ “โพรเทคส์” และฝั่ง “ยูนิลีเวอร์” ได้แตกโปรดักต์ไลน์ของแบรนด์ “ซิตร้า” จากเดิมที่มีเพียงครีมบำรุงผิว ขยายมาสู่ตลาดสบู่สารสกัดจากธรรมชาติ

Photo Credit : Facebook Protex Thailand

ในฝั่ง “โพรเทคส์” ได้แตก Sub-brand “โพรเทคส์ ไทย เทอราพี” (Protex Thai Therapy) เป็นสบู่สมุนไพรจากธรรมชาติ เปิดตัวด้วยสูตรมะขาม ขมิ้น ทานาคา, สูตรวิตามินซีและอี และสูตรผงถ่านชาร์โคล พร้อมดึง “หญิง-รฐา โพธิ์งาม” มาเป็นพรีเซนเตอร์ โดยตอกย้ำให้ผู้บริโภคเห็นว่าเป็นสบู่จากสารสกัดธรรมชาติ ทำให้สามารถใช้ได้ทั้งผิวหน้า และผิวกาย ถือเป็นความพยายามข้ามเข้าไปในแอเรีย “Beauty” เพราะเป็นตลาดใหญ่กว่าตลาดสบู่เพื่อสุขอนามัย โดยคาดว่า “คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ” ต้องการผลักดันให้แบรนด์โพรเทคส์เติบโตมากกว่าการเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลเพื่อสุขอนามัย ซึ่งเป็น Positioning ของแบรนด์โพรเทคส์มายาวนาน

Photo Credit : Facebook Citra Thailand

ล่าสุด “ซิตร้า” หนึ่งในแบรนด์ Personal Care ของยูนิลีเวอร์ ที่ขายเรื่องความสวยของผิวอยู่แล้ว ก็ได้กระโดดเข้ามาทำตลาดสบู่สมุนไพรด้วยเช่นกัน โดยเปิดตัวพร้อมกันทั้งสบู่ซิตร้า มะละกอ, สูตรทานาคา, ผงไข่มุก และใช้ “ขวัญ-อุษามณี” เป็นพรีเซนเตอร์ โดยเน้นสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก

กรณีศึกษาการแข่งขันของตลาดสบู่สมุนไพรจากธรรมชาติ ทำให้เราได้ถึงศักยภาพการพัฒนาสินค้า และกลยุทธ์การตลาด-การขายของ “Local Brand” จนสามารถดันแบรนด์ให้ติดตลาดได้สำเร็จ ถึงกับทำให้ “Global Brand” ไม่อาจมองข้ามแบรนด์ท้องถิ่นไปได้เลย

 

Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand