Leo Burnett ฟันธง “นักโฆษณา” กำลังจะถึงจุดจบ เพราะอุตสาหกรรมต้องการ “นักแก้ปัญหา”

สงกรานต์-เศรษฐสมภพ_3

ภายในงาน Leo Burnett Cannes Predictions 2015  “ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย” ประกาศตัวไม่ใช่เอเยนซี่โฆษณาอีกต่อไป เพราะต่อไปนี้ จะเป็น “นักแก้ปัญหาทางธุรกิจ” (Creativity for Business Solution)ให้กับลูกค้า ด้วยความคิดสร้างสรรค์และความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร ซึ่งเป็นแนวทางการสื่อสารที่ ลีโอ เบอร์เนทท์ทั่วโลก กำลังเดินไปในคอนเซ็ปท์นี้

ด้วยแนวคิดของลีโอ เบอร์เนนท์ทั่วโลกที่มองว่า แค่ชิ้นงานหรือแคมเปญโฆษณาต่อไปนี้อาจจะไม่ได้จำกัดรูปแบบอีกต่อไปแล้ว ไอเดียการสื่อสารอาจเป็นรูปแบบอื่น เช่น แอพพลิเคชั่น แต่เป้าหมายที่สำคัญก็คือ ต้องสามารถช่วยแก้ปัญหาให้ชีวิตผู้คน แล้วเพิ่มความรู้สึกเชิงบวกกับแบรนด์ การทำงานของ ลีโอ เบอร์เนทท์ จึงไม่ได้มุ่งเน้นไปที่บรีฟ แต่เป็นการตั้งคำถามถึงปัญหารากเหง้าที่แท้จริงของลูกค้าว่าทำไมลูกค้าจึงมี Marketing Brief  แบบนี้ เช่น เคสของ ขนมธัญพืชชนิดหนึ่ง ที่ลูกค้าเดินเข้ามาพร้อมกับบรีฟเพื่อทำภาพยนตร์โฆษณา แต่เมื่อทีมงานของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ทำวิจัยเพิ่มเติมก็พบว่า ปัญหาก็คือ สัดส่วนรายได้ของขนมประเภทธัญพืชทั้งแคททริกอรี่ ยังมีรายได้ไม่ถึงงบประมาณที่ลูกค้าจะต้องใช้ในการทำและเผยแพร่โฆษณา 1 เรื่องด้วยซ้ำ ดังนั้นจะคาดหวังรายได้จากการขายเพื่อ Cover ค่าใช้จ่ายเป็นไปไม่ได้เลย สิ่งที่ลีโอ เบอร์เนทท์ให้ไอเดียกับลูกค้าคือการเปลี่ยน Positioning ของแบรนด์ให้กลายเป็นขนมขบเคี้ยว ชิ้นงานที่เอเยนซี่แห่งนี้ทำ เพียงแค่เปลี่ยนแพ็กเก็จจิ้ง แล้วแนะนำให้ลูกค้าเปลี่ยนวิธีการสื่อสารว่าเป็นขนมขบเคี้ยว ซึ่งตลาดใหญ่กว่ามาก หลังจากนั้นค่อยสื่อสารการตลาดออกมา

อีกเคส คือการเซ็ท “เส้นเขียว” ในห้าง Tesco Lotus จากปัญหาที่ลูกค้ารอจ่ายเงินค่าสินค้าจนหงุดหงิด จึงเกิดการแก้ปัญหาที่โจทย์หลัก ด้วยการเซ็ทมาตรฐานที่ทำให้พนักงานเองก็รู้ว่าต้องเร่งสปีดหรือเพิ่มช่องรับชำระค่าสินค้า ลูกค้าเองก็จะเกิดประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ แล้วค่อยทำภาพยนตร์โฆษณามาสื่อสารว่าเทสโก้ โลตัสมีโซลูชั่นนี้

หรือการแก้ปัญหาเมื่อ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ต้องการโปรโมทการท่องเที่ยวในต่างประเทศด้วยการออกบูธ ปัญหาก็คือ เวลาแจกโบรชัวร์คนรับไปก็เอาไปทิ้ง สิ่งที่ลูกค้าบรีฟมาก็คือการทำโบรชัวร์ให้สวย หรือมีลูกเล่นที่ทำให้ผู้ร่วมชมงานไม่ทิ้งแผ่นพับเหล่านั้น สิ่งที่ลีโอ เบอร์เนทท์แก้ปัญหา คือ การทำแทททู AR ที่ผู้ร่วมงานต่อแถวเพื่อให้เจ้าหน้าที่ในบูธเพ้นท์ให้ และเมื่อใช้โทรศัพท์มือถือส่องที่ AR ก็จะกลายเป็นข้อมูลเรื่องสถานที่ท่องเที่ยวในประเทศไทย แก้ปัญหาที่คนทิ้งแผ่นพับ จนแบรนด์ไม่ได้นำเสนอข้อมูล

สงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบริหาร เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย เปิดเผยว่า “วันนี้การทำงานในลักษณะนี้เป็นจุดเริ่มต้น สิ่งที่เราต้องการคือการพิสูจน์ว่าเราแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง เรื่องรายได้ในตอนนี้มาจากการทำงานประจำอยู่แล้ว เราก็คิดราคาตามชิ้นงานซึ่งเป็นมาตรฐานของมันอยู่แล้ว และถ้าเราแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง ลูกค้าจะใจร้ายไม่มองค่าไอเดียของเราเหรอ”

อย่างไรก็ตามในการทำงานลักษณะนี้ มีความท้าทายอยู่มาก ไม่ว่าจะเป็นเวลาที่ต้องเริ่มต้นจากการพูดคุยกับลูกค้าในเชิงลึก ซึ่งบางครั้งลูกค้าก็ไม่เข้าใจ รวมทั้งในบางธุรกิจก็ต้องการผู้เชี่ยวชาญในเชิงลึกมาเป็นที่ปรึกษา ซึ่งในตอนนี้ก็ลีโอ เบอร์เนนท์ก็ใช้วิธีการพิสูจน์ให้เห็นไปเรื่อยๆ และจัดทีมผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมาเป็นที่ปรึกษา อาทิเช่น นักสังคมศาสตร์ นักประดิษฐ์ ผู้เชี่ยวชาญเรื่องรถยนต์ และแฟชั่นกูรู เป็นต้น

นอกจากนี้ สงกรานต์ ยังมองกระแสของสื่อดิจิตอลว่าเป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งให้กับนักสื่อสารเท่านั้น “ดิจิตอลพอทำไปเรื่อยๆ มันจะกลายเป็นเรื่องปกติ ยุคต่อไปมันก็จะกลายเป็นแค่มีเดียหนึ่งเท่านั้น เราต้องใช้ดิจิตอล อย่าให้ดิจิตอลใช้เรา ดิจิตอลเป็นเพียงแค่เครื่องมือที่จะส่งไอเดียออกมาเท่านั้น แต่ดิจิตอลก็มีข้อดี คือ การที่เป็นสื่อที่ติดตัวเราทุกที่ทุกเวลา”