ล่าสุด Axe ผลิตภัณฑดับกลิ่นกายสำหรับผู้ชาย ภายใต้บริษัท Unilever กำลังพยายามหนีออกจากภาพลักษณ์เดิมๆที่สื่อสารมาอย่างยาวนาน อันมีลักษณะเซ็กซี่ เร่าร้อน และปลุกเร้าอารมณ์ทางเพศ จากคอนเซปต์ในทำนอง “Axe will get you laid” หรือ Axe จะทำให้คุณได้ปลดปล่อย (มีเซ็กซ์) จึงเริ่มถูกสื่อออกมาในวิถีทางที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้น จนอาจพูดได้ว่า “Axe will get you laid, but tastefully!” หรือ Axe จะทำให้คุณได้ปลดปล่อย (มีเซ็กซ์) อย่างมีรสนิยม
Axe รุ่นใหม่ ได้เปิดตัวต่อสายตาอเมริกันชนด้วยสปอตโฆษณาในการแข่งขัน Super Bowl โดยมีชื่อแคมเปญว่า “Make love. Not War” อย่างไรก็ตาม ในฟากฝั่งยุโรป Axe รุ่นใหม่ (อันประกอบไปด้วย การปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์กระป๋องใหม่, การออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ และการอัพเกรดคุณภาพของกลิ่น) ก็ได้ถูกนำเสนอผ่านแคมเปญที่ต่างออกไป ด้วยฝีมือของเอเจนซี BBH London
พวกเขาเลือกรูปแบบการสื่อสารเป็นสปอตโฆษณาความยาวหนึ่งนาทีครึ่ง ชื่อว่า “Soulmates” ซึ่งเล่าเรื่องราวของชายผู้หนึ่งที่โชคชะตามักเล่นตลกให้เขาคลาดกับหญิงสาวแสนสวยที่ปิ๊งกันตั้งแต่แรกเห็นทุกชาติไป ผ่านฉากหลังเป็นประวัติศาสตร์ทุกยุคทุกสมัย ตั้งแต่ช่วงไร้อารยธรรมยุคมนุษย์ถ้ำ, เหตุภูเขาไฟระเบิดที่ปอมเปอี, เรือไททานิคอับปาง, ขบวนประท้วงสงครามเวียดนาม ไล่มาจนถึงโลกในปัจจุบันที่สามารถหา Axe ได้ตามร้านสะดวกซื้อทั่วไป
โฆษณาดังกล่าวมาภายใต้แนวคิดที่ว่า “Don’t rely on fate” หรือ อย่าไปคาดหวังกับโชคชะตาในเรื่องความรัก ทั้งนี้ ในอีกมุมมองหนึ่งก็สามารถมองได้ว่า Axe เปรียบ ‘กลิ่นตัว’ ของบรรดาหนุ่มๆทั้งหลาย เสมือนเป็น อุปสรรคขวางกั้นความรักที่สูงชันไม่แพ้เหตุการณ์สำคัญๆในประวัติศาสตร์ ดังนั้น การเลือกใช้ Axe จึงช่วยให้พวกเขาทำลายกำแพงดังกล่าวลง โดยมิต้องหวังพึ่งโชคชะตาแต่อย่างใด
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=pBjEDdBEGZc[/youtube]
ที่มา: adweek